Не хлебом единым
03.12.2007
С ростом доходов населения российская привычка все есть с хлебом уходит в прошлое, осложняя жизнь отечественным хлебопекам. Теперь, чтобы остаться на рынке, им нужно учиться торговать не просто хлебом, а здоровьем и удовольствием
Хлебозаводы Поволжья задумались над повышением собственной рентабельности. В нише традиционного хлеба она сейчас составляет примерно 2–3%. Навязанная властями обязанность сдерживать цены (согласно введенному в прошлом месяце мораторию, хлебопеки должны воздержаться от повышения отпускных цен на так называемые социальные сорта хлеба до января будущего года) при дорожающих бензине, энергоносителях и сырье сокращает и без того низкую доходность заводского хлебопечения. "Нам ничего не остается, кроме как делать более дорогой продукт", — говорит главный экономист Объединенной хлебной компании, крупнейшего хлебопекарного холдинга Татарстана, Николай Жидких.
Придавленные кошельком пенсионера
Но мораторий — лишь часть проблемы. Важнее изменение потребительских предпочтений, которое докатилось и до берегов Волги. Главная тенденция в современной России — общее снижение интереса к хлебу, некогда обязательному элементу национальной гастрономической культуры. Если еще десять лет назад среднестатистический россиянин съедал около 180 кг хлеба в год, то теперь — примерно 90 кг. Больше половины этого объема (60%, по данным исследования, недавно проведенного аналитической компанией "Прорыв") по-прежнему приходится на традиционные (социальные) сорта, которые потребляет не более 10% населения страны. Остальные граждане России предпочитают покупать хлеб время от времени, иные и вовсе отказываются от него.
Чтобы не терять своего главного покупателя, чувствительного к изменениям ценников, хлебозаводы стараются держать цены низкими, насколько это возможно. Владимир Ерошин , заместитель генерального директора Самарского булочно-кондитерского комбината (СБКК), подсчитал, что хлебозавод по основным сортам хлеба работает с минимальной рентабельностью. Стоимость буханки в Самаре составляет примерно 13–14 рублей, из которых лишь 30–40 копеек идет предприятию. Таким образом, возможностей для сохранения отпускных цен у хлебопеков не остается. Г-н Ерошин полагает, что сейчас больше свободы сыграть на ценах у мелких пекарен, которые могут выпускать продукцию малыми партиями с минимальными издержками, организуя сбыт прямо на месте, а также у агропромышленных холдингов. В Нижегородской области, к примеру, в нише социального хлеба работает местная многопрофильная компания "Саюс". С сентября она расширила географию своего бизнеса, выйдя в Самарскую область. Ее пекарня мощностью до15 тонн продукции в сутки реализует товар через передвижные ларьки по цене, не превышающей 9 рублей за буханку. На эту же ценовую нишу ориентирован и Сибирский аграрный холдинг (САХО), объявивший о планах развития сети мини-пекарен в Поволжье (Самара, Казань, Ульяновск и другие города).
Владимир Ерошин предполагает, что торговать по таким низким ценам этим компаниям позволяет лишь наличие в их структуре полной производственной цепочки от поля до прилавка. А Владимир Рожнов, исполнительный директор самарской компании Tidbit, сделавшей себе имя на продаже недорогого хлеба и изделий из слоеного теста, уверен, что при нынешней стоимости муки (9,3–9,4 рубля за килограмм) выпускать такой дешевый хлеб без дотаций невозможно.
Валерьянка для хлебопека
Однако отказываться от выпуска дешевого хлеба заводы не решаются. Перестав выпускать самый популярный продукт, они лишатся гарантированных объемов, будут вынуждены сократить штат и перенастроить производство, ориентированное на выпечку традиционных сортов. Чтобы обеспечить традиционному хлебу сбыт, крупные хлебозаводы предпочитают выигрывать конкурсы на поставку продукции социальным учреждениям: школам, детским садам, больницам — здесь у крупных компаний с большими объемами и более жестким контролем качества преимуществ больше, чем у мелких пекарен. Такой тендер, например, в этом году выиграл самарский Tidbit. Несмотря на то что, комментируя этот контракт, Владимир Рожнов кивал на бутылочку валерьянки, стоявшей на столе (редко когда "школьные" поставки обходятся без форс-мажора и дополнительных издержек), отказываться от подобных контрактов он не намерен — лучше с такими продажами, чем без них.
Но волжские хлебопеки понимают и то, что в результате этой политики они рискуют потерять рынок. Спасение они видят в выпуске новых сортов хлеба, которые не подпадают под ценовые моратории, нынешний и вероятные будущие, и должны вернуть хлебу интерес публики.
Европейская мода
Надежды на то, что для хлебной промышленности это выход, в пекарей вселяет опыт Европы, а также Москвы и Санкт-Петербурга, где на зерновой хлеб, например, уже приходится около 70% объемов продаж хлебобулочных изделий. В Европе хлеба едят примерно столько же, сколько в России (75–80 кг на человека в год), но это преимущественно дорогие сорта — зерновой и ржаной для поклонников здорового питания, а также национальные — французский багет, итальянские чиабатта и фокачча и прочие. Высокая добавленная стоимость продукта в Европе позволяет существовать в этом бизнесе десяткам тысяч пекарен.
Крупнейшим производителем такой продукции и законодателем хлебной моды в Москве и Санкт-Петербурге стал финский холдинг Fazer, лидер по объемам производства среди всех хлебопекарных компаний в России (ему принадлежат пять российских хлебозаводов — московский кондитерско-булочный комбинат "Звездный", тверской "Волжский пекарь" и питерские "Хлебный дом", Муринский и Василеостровский хлебозаводы). Именно из северной столицы поволжские хлебопеки везут новые технологии и рецепты, надеясь с их помощью заполучить новых покупателей и повысить доходность своего производства. В Самаре зерновой хлеб стали печь "Тольяттихлеб", СБКК, Tidbit, Рощинский хлебозавод, предлагают его и небольшие городские пекарни. В Нижегородской области самая широкая линейка хлеба для здорового питания (19 наименований) — у местного "Сормовского хлеба".
В ассортиментной линейке татарстанской компании "Бахетле", развивающей сеть одноименных супер— и гипермаркетов, представлено более 250 видов хлебобулочных изделий, в том числе около 50 сортов хлеба собственного производства, включая популярные "Белгородский с морской капустой" и булочку "Веснушка".
Но само по себе появление на прилавках дорогого хлеба пока не принесло хлебопекам Поволжья ожидаемых объемов реализации. На продажи изделий под маркой "Здравое зерно" (СБКК) вместо запланированных двух тонн приходится немногим меньше тонны. Всего СБКК производит около 20 тонн хлебобулочных изделий в сутки. У Tidbit из выпускаемых 12 тонн хлеба продается только 150 кг зернового.
Хруст французской булки
На хлебозаводах отмечают, что самое дорогое при выводе нового продукта — маркетинг. Спецоборудования для зернового хлеба они закупают по минимуму, чаще всего ограничиваясь формами для выпечки, остальное — уже имеющиеся печи, духовые шкафы, тесторазделочные машины — просто приспосабливают под выпуск новой продукции. Это допустимо, а вот старые технологии продвижения (их немного — хлеб долгое время в маркетинговой поддержке не нуждался) не приспособишь. На использование рекламы поволжские хлебопеки пока не решаются. Они боятся, что издержки на рекламу приведут к чрезмерному удорожанию продукции, что отпугнет потребителя. Этот страх заставляет их прибегать к маленькой хитрости: чтобы покупатель не пугался цен на дорогие сорта хлеба, хлебопеки выпускают новую продукцию весом 300–400 граммов.
Попытки найти дешевые формы подачи новой продукции чаще всего не дают желаемого результата. Самарская компания Tidbit пробует продавать свой зерновой хлеб в одном из самых дорогих самарских фитнес-клубов, клиенты которого не имеют привычки смотреть на цены. И тем не менее продажи там невелики. А вот продажи дорогого весового хлеба, которые компания обставила очень колоритно — в супермаркете на стилизованном деревянном столе от большого каравая отрезают кусок нужного покупателю размера, растут. Но это — единичный пример. На необычные ходы хлебопеки либо не решаются, либо не могут их придумать. В основном их фантазия ограничивается известными маркетинговыми приемами — созданием новых торговых марок и упаковок.
Продвижение новой продукции осложняют и отношения с торговыми сетями. Несмотря на то что через них реализуется около 20–25% продукции хлебозаводов и там чаще всего совершают покупки потенциальные покупатели дорогого хлеба — средний класс, хлебопеки не считают сети лучшей площадкой для вывода новинок. Они жалуются, что ритейлеры заводят свои пекарни и оставляют лучшие места на прилавках для собственной продукции. К тому же вывод новой продукции на прилавки сетевиков — дело затратное и рискованное, ведь, если продукт не пойдет, вложения окажутся напрасными.
Выручает хлебопеков собственная розница — у СБКК сейчас 19 магазинов и арендованных секций в торговых центрах Самары, у Tidbit — 35 собственных киосков, правда, недавно компания закрыла шесть точек — содержать их оказалось невыгодно. Сейчас компания разрабатывает совместный проект с французской сетью Auchan, недавно открывшей свой первый гипермаркет в городе и готовящейся к открытию второго. Tidbit планирует поставлять туда замороженный хлеб, который будет допекаться прямо в магазине и продаваться горячим. По прогнозам Владимира Рожнова, Tidbit сможет поставлять туда около двух тонн продукции в сутки.
Таким образом, поволжские хлебопеки в качестве возможного сценария развития бизнеса пока видят для себя поиск новых ниш. Но освоение новой рецептуры и расширение ассортимента без грамотного маркетинга не позволит им достичь европейского процветания. Для осознания этой простой мысли, видимо, еще не пришло время.
С ростом доходов населения российская привычка все есть с хлебом уходит в прошлое, осложняя жизнь отечественным хлебопекам. Теперь, чтобы остаться на рынке, им нужно учиться торговать не просто хлебом, а здоровьем и удовольствием
Хлебозаводы Поволжья задумались над повышением собственной рентабельности. В нише традиционного хлеба она сейчас составляет примерно 2–3%. Навязанная властями обязанность сдерживать цены (согласно введенному в прошлом месяце мораторию, хлебопеки должны воздержаться от повышения отпускных цен на так называемые социальные сорта хлеба до января будущего года) при дорожающих бензине, энергоносителях и сырье сокращает и без того низкую доходность заводского хлебопечения. "Нам ничего не остается, кроме как делать более дорогой продукт", — говорит главный экономист Объединенной хлебной компании, крупнейшего хлебопекарного холдинга Татарстана, Николай Жидких.
Придавленные кошельком пенсионера
Но мораторий — лишь часть проблемы. Важнее изменение потребительских предпочтений, которое докатилось и до берегов Волги. Главная тенденция в современной России — общее снижение интереса к хлебу, некогда обязательному элементу национальной гастрономической культуры. Если еще десять лет назад среднестатистический россиянин съедал около 180 кг хлеба в год, то теперь — примерно 90 кг. Больше половины этого объема (60%, по данным исследования, недавно проведенного аналитической компанией "Прорыв") по-прежнему приходится на традиционные (социальные) сорта, которые потребляет не более 10% населения страны. Остальные граждане России предпочитают покупать хлеб время от времени, иные и вовсе отказываются от него.
Чтобы не терять своего главного покупателя, чувствительного к изменениям ценников, хлебозаводы стараются держать цены низкими, насколько это возможно. Владимир Ерошин , заместитель генерального директора Самарского булочно-кондитерского комбината (СБКК), подсчитал, что хлебозавод по основным сортам хлеба работает с минимальной рентабельностью. Стоимость буханки в Самаре составляет примерно 13–14 рублей, из которых лишь 30–40 копеек идет предприятию. Таким образом, возможностей для сохранения отпускных цен у хлебопеков не остается. Г-н Ерошин полагает, что сейчас больше свободы сыграть на ценах у мелких пекарен, которые могут выпускать продукцию малыми партиями с минимальными издержками, организуя сбыт прямо на месте, а также у агропромышленных холдингов. В Нижегородской области, к примеру, в нише социального хлеба работает местная многопрофильная компания "Саюс". С сентября она расширила географию своего бизнеса, выйдя в Самарскую область. Ее пекарня мощностью до15 тонн продукции в сутки реализует товар через передвижные ларьки по цене, не превышающей 9 рублей за буханку. На эту же ценовую нишу ориентирован и Сибирский аграрный холдинг (САХО), объявивший о планах развития сети мини-пекарен в Поволжье (Самара, Казань, Ульяновск и другие города).
Владимир Ерошин предполагает, что торговать по таким низким ценам этим компаниям позволяет лишь наличие в их структуре полной производственной цепочки от поля до прилавка. А Владимир Рожнов, исполнительный директор самарской компании Tidbit, сделавшей себе имя на продаже недорогого хлеба и изделий из слоеного теста, уверен, что при нынешней стоимости муки (9,3–9,4 рубля за килограмм) выпускать такой дешевый хлеб без дотаций невозможно.
Валерьянка для хлебопека
Однако отказываться от выпуска дешевого хлеба заводы не решаются. Перестав выпускать самый популярный продукт, они лишатся гарантированных объемов, будут вынуждены сократить штат и перенастроить производство, ориентированное на выпечку традиционных сортов. Чтобы обеспечить традиционному хлебу сбыт, крупные хлебозаводы предпочитают выигрывать конкурсы на поставку продукции социальным учреждениям: школам, детским садам, больницам — здесь у крупных компаний с большими объемами и более жестким контролем качества преимуществ больше, чем у мелких пекарен. Такой тендер, например, в этом году выиграл самарский Tidbit. Несмотря на то что, комментируя этот контракт, Владимир Рожнов кивал на бутылочку валерьянки, стоявшей на столе (редко когда "школьные" поставки обходятся без форс-мажора и дополнительных издержек), отказываться от подобных контрактов он не намерен — лучше с такими продажами, чем без них.
Но волжские хлебопеки понимают и то, что в результате этой политики они рискуют потерять рынок. Спасение они видят в выпуске новых сортов хлеба, которые не подпадают под ценовые моратории, нынешний и вероятные будущие, и должны вернуть хлебу интерес публики.
Европейская мода
Надежды на то, что для хлебной промышленности это выход, в пекарей вселяет опыт Европы, а также Москвы и Санкт-Петербурга, где на зерновой хлеб, например, уже приходится около 70% объемов продаж хлебобулочных изделий. В Европе хлеба едят примерно столько же, сколько в России (75–80 кг на человека в год), но это преимущественно дорогие сорта — зерновой и ржаной для поклонников здорового питания, а также национальные — французский багет, итальянские чиабатта и фокачча и прочие. Высокая добавленная стоимость продукта в Европе позволяет существовать в этом бизнесе десяткам тысяч пекарен.
Крупнейшим производителем такой продукции и законодателем хлебной моды в Москве и Санкт-Петербурге стал финский холдинг Fazer, лидер по объемам производства среди всех хлебопекарных компаний в России (ему принадлежат пять российских хлебозаводов — московский кондитерско-булочный комбинат "Звездный", тверской "Волжский пекарь" и питерские "Хлебный дом", Муринский и Василеостровский хлебозаводы). Именно из северной столицы поволжские хлебопеки везут новые технологии и рецепты, надеясь с их помощью заполучить новых покупателей и повысить доходность своего производства. В Самаре зерновой хлеб стали печь "Тольяттихлеб", СБКК, Tidbit, Рощинский хлебозавод, предлагают его и небольшие городские пекарни. В Нижегородской области самая широкая линейка хлеба для здорового питания (19 наименований) — у местного "Сормовского хлеба".
В ассортиментной линейке татарстанской компании "Бахетле", развивающей сеть одноименных супер— и гипермаркетов, представлено более 250 видов хлебобулочных изделий, в том числе около 50 сортов хлеба собственного производства, включая популярные "Белгородский с морской капустой" и булочку "Веснушка".
Но само по себе появление на прилавках дорогого хлеба пока не принесло хлебопекам Поволжья ожидаемых объемов реализации. На продажи изделий под маркой "Здравое зерно" (СБКК) вместо запланированных двух тонн приходится немногим меньше тонны. Всего СБКК производит около 20 тонн хлебобулочных изделий в сутки. У Tidbit из выпускаемых 12 тонн хлеба продается только 150 кг зернового.
Хруст французской булки
На хлебозаводах отмечают, что самое дорогое при выводе нового продукта — маркетинг. Спецоборудования для зернового хлеба они закупают по минимуму, чаще всего ограничиваясь формами для выпечки, остальное — уже имеющиеся печи, духовые шкафы, тесторазделочные машины — просто приспосабливают под выпуск новой продукции. Это допустимо, а вот старые технологии продвижения (их немного — хлеб долгое время в маркетинговой поддержке не нуждался) не приспособишь. На использование рекламы поволжские хлебопеки пока не решаются. Они боятся, что издержки на рекламу приведут к чрезмерному удорожанию продукции, что отпугнет потребителя. Этот страх заставляет их прибегать к маленькой хитрости: чтобы покупатель не пугался цен на дорогие сорта хлеба, хлебопеки выпускают новую продукцию весом 300–400 граммов.
Попытки найти дешевые формы подачи новой продукции чаще всего не дают желаемого результата. Самарская компания Tidbit пробует продавать свой зерновой хлеб в одном из самых дорогих самарских фитнес-клубов, клиенты которого не имеют привычки смотреть на цены. И тем не менее продажи там невелики. А вот продажи дорогого весового хлеба, которые компания обставила очень колоритно — в супермаркете на стилизованном деревянном столе от большого каравая отрезают кусок нужного покупателю размера, растут. Но это — единичный пример. На необычные ходы хлебопеки либо не решаются, либо не могут их придумать. В основном их фантазия ограничивается известными маркетинговыми приемами — созданием новых торговых марок и упаковок.
Продвижение новой продукции осложняют и отношения с торговыми сетями. Несмотря на то что через них реализуется около 20–25% продукции хлебозаводов и там чаще всего совершают покупки потенциальные покупатели дорогого хлеба — средний класс, хлебопеки не считают сети лучшей площадкой для вывода новинок. Они жалуются, что ритейлеры заводят свои пекарни и оставляют лучшие места на прилавках для собственной продукции. К тому же вывод новой продукции на прилавки сетевиков — дело затратное и рискованное, ведь, если продукт не пойдет, вложения окажутся напрасными.
Выручает хлебопеков собственная розница — у СБКК сейчас 19 магазинов и арендованных секций в торговых центрах Самары, у Tidbit — 35 собственных киосков, правда, недавно компания закрыла шесть точек — содержать их оказалось невыгодно. Сейчас компания разрабатывает совместный проект с французской сетью Auchan, недавно открывшей свой первый гипермаркет в городе и готовящейся к открытию второго. Tidbit планирует поставлять туда замороженный хлеб, который будет допекаться прямо в магазине и продаваться горячим. По прогнозам Владимира Рожнова, Tidbit сможет поставлять туда около двух тонн продукции в сутки.
Таким образом, поволжские хлебопеки в качестве возможного сценария развития бизнеса пока видят для себя поиск новых ниш. Но освоение новой рецептуры и расширение ассортимента без грамотного маркетинга не позволит им достичь европейского процветания. Для осознания этой простой мысли, видимо, еще не пришло время.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00