В мире растет спрос на товары под марками розничных сетей

Доля частных марок, по-прежнему, наиболее высока в странах Западной Европы, но продажи растут быстрее в других регионах. Частные марки "завоевали" сегмент охлажденных продуктов питания – ритейлеры видят в них потенциал для вывода "премиальных" продуктов под своими марками.

Доля продукции под торговыми марками розничных сетей ("частными марками") в продажах товаров повседневного спроса продолжает расти во всем мире, согласно результатам нового международного исследования компании ACNielsen "Сила Частных Марок — 2005". Анализ розничных продаж товаров в 80 различных категориях в 38 странах мира показывает, что к началу второго квартала 2005 года частные марки занимали 17% рынка в денежном выражении. По сравнению с 2003 годом их доля в продажах увеличилась на два процентных пункта. По темпам роста продаж они опередили бренды производителей более чем в два раза: продажи товаров частных марок увеличились в денежном выражении на 5% за год с апреля 2004 по апрель 2005, продажи брендов производителей – на 2%.

Европа остается лидером

Наибольшую долю в продажах частные марки, по-прежнему, занимают в странах Западной Европы – в среднем 23% в 17 странах при росте продаж на 4% за последний год. Как и в 2003 году, пятерку стран с самой большой долей частных марок составляют Швейцария (45%), Германия (30%), Великобритания (28%), Испания (26%) и Бельгия (25%).
Самый быстрый рост продаж товаров частных марок наблюдался на развивающихся рынках (в исследовании приняли участие Венгрия, Чехия, Словакия, Хорватия и ЮАР) – на 11% за год с апреля 2004 по апрель 2005. Однако, доля частных марок в этих странах существенно меньше, чем в Западной Европе.
Рынки Латинской Америки и Азии также не отличаются широким присутствием частных марок, и рост их продаж не превысил 10%. В США и Канаде доля ритейлерских марок достигла 16% в общем денежном объеме продаж, а рост продаж превысил показатели 2003 года, достигнув 7%, что является очень хорошей цифрой для таких развитых рынков.

"В России частные марки пока занимают очень маленькую долю рынка, однако, ритейлеры все больше обращают внимание на этот инструмент для привлечения покупателей. Развитие частных марок становится "горячей" темой для обсуждения. Темпы развития современных торговых форматов в крупных городах готовят хорошую почву для вывода товаров под марками сетей", — говорит Ольга Жиляева, менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями, ACNielsen Россия.

Частные марки "захватили" сегмент охлажденных продуктов

По результатам предыдущих исследований, лидерство по доле и темпам роста продаж частных марок долгое время принадлежало таким универсальным товарам как алюминиевая фольга, бумажные полотенца и салфетки, пластиковые пакеты для завтраков и заморозки продуктов и т.п. По итогам исследования 2005 года, на первое место вышли охлажденные продукты — молоко, сыр и готовые к употреблению охлажденные блюда (см. Таблицу 1). По темпам роста продаж частных марок товары этой группы опередили бумагу, фольгу и упаковку более чем втрое — 9% против 2%.

Активное развитие частных марок в категориях охлажденных продуктов свидетельствует о мировой тенденции в рознице – запуске сетями собственных марок в премиальных категориях товаров и выводе их за границы привычного статуса "низкая цена – большие объемы продаж". Это подтверждает и самая маленькая разница в цене между частными марками и брендами производителей, обнаруженная в категориях охлажденных продуктов: в среднем 16% во всех странах. Тогда как суммарно по всем категориям средняя разница в цене составляет 31%.

В категории охлажденных, готовых к употреблению блюд, где потребителям предлагаются все ингредиенты для полноценного обеда или ужина в самых разнообразных вариантах рецептов и упаковки, частные марки занимают почти половину (49%) в денежном объеме продаж. Подобное положение на равных с брендами производителей в категории, где упор делается на качество и свежесть продукта, а нередко – и на "здоровый выбор", демонстрирует потенциал, которым обладают ритейлерские марки для создания лояльности покупателей.

"Розничные операторы во всем мире уделяют все больше внимания брендингу и маркетингу своих собственных товаров, чтобы они соответствовали стилю жизни и ценностям потребителей", — говорит Джейн Перрин, генеральный директор подразделения международных исследований ACNielsen Global Services. — "Ритейлеры больше не фокусируются исключительно на низкой цене. Пример тому – линия продукции Healthy Living ("здоровый образ жизни") под собственной маркой сети Tesco или предложение органических и "здоровых" продуктов под маркой President"s Choice сети Loblaw. Можно даже наблюдать, как некоторые частные марки, завоевавшие доверие потребителей, распространяются на розничные финансовые услуги, страхование и телекоммуникации".

"Российские потребители, безусловно, пока не готовы принять марки розничных сетей в качестве премиальных продуктов. Наш рынок должен пройти до этого определенные стадии развития, а пока что миссия ритейлерских брендов заключается в том, чтобы стать узнаваемыми и завоевать доверие потребителей", — комментирует Ольга Жиляева.

Кто покупает товары частных марок?

Помимо исследования продаж при помощи аудита розничной торговли, компания ACNielsen использовала данные потребительских панелей в 14 странах, чтобы посмотреть, какие группы потребителей покупают товары под марками сетей. Оказалось, что это делают практически все. В 9 из 14 стран товары частных марок приобретали в течение последнего года 100% домохозяйств, а самый "маленький" процент покупавших составил 77% (в Сингапуре). С расширением ассортимента премиальных продуктов, предлагаемых под марками сетей, доля покупателей частных марок лишь ненамного склоняется в сторону домохозяйств с низким уровнем дохода и большим числом членов семьи.

Когда остановится рост продаж частных марок?

Несмотря на то, что доля частных марок на мировом рынке составляет в среднем 17%, в отдельно взятых странах она гораздо выше. В Швейцарии, например, на частные марки приходится 45% денежного объема продаж. Смогут ли ритейлеры пойти еще дальше? Если мнение потребителей играет здесь какую-то роль, то ответ, похоже, будет "да": согласно результатам международного онлайн-опроса потребителей, который компания ACNielsen провела в мае 2005 года, 68% опрошенных считают товары под марками розничных сетей хорошей альтернативой другим брендам.

"Насколько далеко розничные операторы смогут зайти в развитии своих брендов, будет предметом жарких обсуждений в профессиональных кругах", — говорит Джейн Перрин. – "Достигнет ли общемировая доля частных марок уровня Швейцарии, и достигли ли швейцарские частные марки своего пика, еще предстоит выяснить".

Методология

В исследовании использовались данные аудита розничной торговли ACNielsen из 38 стран Европы, Северной и Латинской Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и развивающихся рынков (см. Табл. 2). На эти 38 стран приходится более 60% мирового ВВП. Критерием выбора страны для участия в исследовании было существенное и устоявшееся присутствие на рынке товаров частных марок.

Также были использованы данные потребительских панелей ACNielsen из 14 стран Европы, Северной и Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона (см. Табл. 2).

Использованы данные за два года, оканчивающиеся апрелем 2004 и апрелем 2005, соответственно.

Страны, предоставившие данные аудита розничной торговли (и потребительских панелей) для исследования "Сила Частных Марок – 2005":

ЕВРОПА

Австрия
Бельгия
Великобритания (пп)
Германия (пп)
Греция
Дания
Израиль
Ирландия
Испания (пп)
Италия (пп)
Нидерланды
Норвегия
Португалия
Финляндия (пп)
Франция (пп)
Швейцария (пп)
Швеция

СЕВЕРНАЯ АМЕРИКА

Канада (пп)
США (пп)

АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКИЙ РЕГИОН

Австралия (пп)
Гонконг (пп)
Новая Зеландия
Сингапур (пп)
Таиланд
Филиппины
Южная Корея
Япония

РАЗВИВАЮЩИЕСЯ РЫНКИ

Венгрия
Словакия
Хорватия
Чехия
ЮАР

ЛАТИНСКАЯ АМЕРИКА

Аргентина
Бразилия
Колумбия (пп)
Мексика
Пуэрто Рико
Чили (пп)