«Стоит ждать появления все более совершенных ботов»: 9 трендов в мобильном маркетинге на 2017 год

Директор по развитию агентства мобильного маркетинга Go Mobile Дмитрий Мирошниченко написал для vc.ru колонку об основных мобильных трендах 2016 года и о том, что, по его мнению, ждет отрасль в 2017 году. Специалист отметил тенденции микротаргетинга, секретных мессенджеров и виртуальных помощников. Директор по развитию агентства мобильного маркетинга Go Mobile Дмитрий Мирошниченко

Все мобильные агентства мира слились в восторженном вопле о том, что мобайл теперь больше, круче и дороже десктопа. Предлагаю отойти от общих лозунгов и выяснить, что же действительно произошло с этим сегментом и в целом с digital-миром за 2016 год. Ориентация на мобильные устройства

В 2016 году мировой мобильный трафик впервые превысил десктопный и составил 51,3% против 48,7%. В рунете на мобильные устройства приходится более 62% трафика. Пять популярных российских интернет-ресурсов обошли по охвату телеканалы. Мобильный интернет составил 25% экономики рунета или 0,6% ВВП России. Он должен ежегодно продолжить расти в среднем на 53% до 2020 года.

В прошедшем году две из пяти онлайн-покупок совершались с мобильных устройств, а в 2017 на мобильную коммерцию будет приходиться больше половины транзакций. На одной из основных рекламных площадок мира — Google — доходы от мобильной рекламы в этом году впервые превысят выручку от десктопной. Корпорация ожидает получить 59,5% доходов с этого канала. Крупнейшая в мире соцсеть Facebook получила от мобильной рекламы 84% всего дохода. За третий квартал мобайл принес компании $6,82 млрд из $7,01 млрд. Общие затраты на мобильную рекламу к концу года достигнут $77 млрд.

В конце 2016 Google начала тестировать новый поисковый индекс с красноречивым названием Mobile-first. В первую очередь он оценивает релевантность мобильной версии сайта и только при ее отсутствии — десктопной. Новый индекс окончательно исключит из выдачи неадаптированные под мобильные устройства страницы. Google: Проверка оптимизации мобильных сайтов

В феврале этого года компания «Яндекс» тоже запустила новый алгоритм выдачи «Владивосток». В ранжировании ответов для мобильного поиска учитывает адаптированность веб-страниц для просмотра на мобильных устройствах. Алгоритм был создан по типу mobile friendly продукта Google. Микротаргетинг

Слышали историю о том, как петербуржец позвал девушку на свидание через таргетированную рекламу «ВКонтакте»? На самом деле любой трафик-менеджер легко может показывать определенные объявления конкретному человеку, заморочившись с настройкой таргетинга чуть дольше обычного. Так, например, можно напоминать нерадивому знакомому о задолженной сумме.

В упомянутом случае со свиданием сработал таргетинг на подписчиков группы «ВКонтакте». Также можно использовать супер/гипер-геотаргетинг на конкретную локацию. Последним в ноябре этого года такую настройку ввел «Яндекс». В Google, Facebook, Instagram, myTarget, Twitter и мобильных сетках (DSP) точечный геотаргетинг давно доступен.

В основных соцсетях можно таргетироваться по именам или по возрасту при обращении к более узким группам пользователей. Например, «Тебе 21? Тогда это приложение для тебя». Достаточно знать, где живет или работает конкретный пользователь, какая у него модель смартфона и, предположим, возраст — и вот вы уже показываете рекламу конкретному человеку. Точечный таргетинг на myTarget

Все это звучит довольно забавно, пока не узнаешь о том, что благодаря микротаргетингу Дональд Трамп выиграл президентские выборы в США. В то время как Хилари Клинтон ориентировалась на условных «женщин», «афроамериканцев» или «геев», кандидат от республиканцев сотрудничал с компанией Cambridge Analytica, специализирующейся на исследовании Big Data.

Ее специалисты фиксировали лайки, репосты и прочую информацию из Facebook и других интернет-ресурсов, чтобы понять предпочтения каждого отдельного человека. Различные сообщения были ориентированы на конкретные небольшие группы пользователей «по интересам». В базе компании оказались данные по 220 млн избирателей.

Пока обывателю микротаргетинг кажется развлечением для гиков или чересчур серьезной мерой, пригодной для событий масштаба выборов президента США, специалисты знают о таких возможностях уже как несколько лет, но как правило ограничиваются более стандартными таргетингами по интересам. В 2017 году, когда маркетологам придется изобретать более действенные способы привлечения пользователей, микротаргетинг вполне сможет стать повсеместным явлением. Мессенджер с начинкой

Азиатские мессенджеры, такие как WeChat и Line, давно позволяют совершать транзакции и благодаря широкой функциональности почти полностью воспроизводят все функции социальных сетей. Западные и российские аналоги оценили эффективность такого приема и принялись добавлять опции своим мессенджерам.

За 2016 год «ВКонтакте» запустила денежные переводы, Apple внедрила в iMessage сервис iMessage App Store, где можно купить приложения, стикеры для iMessage и игры. Новый мессенджер Google Allo оснастили встроенной системой поиска.

В тренд вписались и «Одноклассники», запустив игры в личных сообщениях. Facebook тоже запустила игровую платформы для мессенджера, а также рекламные объявления с ссылками на Messenger. Telegram теперь умеет просматривать статьи без перехода на сайт, на котором они опубликованы. Google Allo и iMessage App Store

Еще одна тенденция 2016 года — бесчисленное число ботов. В июне Telegram запустил платформу для создания «умных» ботов, умеющих взаимодействовать с внешними сервисами и отвечать на запросы пользователя. Многие компании запустили собственные боты в рекламных и коммерческих целях.

Согласно отчету App Annie о монетизации приложений, мессенджеры и соцсети отличились самыми большими показателями вовлеченности. В ближайшее время стоит ждать появления все более совершенных ботов, новых возможностей для мессенджеров и интеграции последних с интернет-магазинами. Расчистка площадки

Информационное общество характеризуется не только высокой ценностью информации, но и ее переизбытком. Большая часть контента только засоряет информационное пространство, в котором мы существуем. 2016 год можно по праву считать началом пристального контроля за качеством мобильного контента.

Тренд задала компания Apple, решив зачистить больше половины App Store. Под «нож» попали устаревшие и не соответствующие гайдлайнам приложения. Только за октябрь из магазина исчезли 47 300 приложений. Сильнее всех пострадали категории «Игры», «Развлечения» и «Книги». Компания стала серьезнее относиться к ASO приложений, ужесточила правила нейминга. Такие меры были связаны прежде всего с запуском Apple Search Ads. Пример использования и рекламный кабинет Apple Search Ads

Google объявила об усилении контроля за поддельными установками, отзывами и оценками в Google Play и даже пообещала удалять злостных нарушителей. В июне 2016 года в СМИ появилась информация о том, что Facebook и YouTube запустили систему автоматической блокировки экстремистских видеороликов. Система автоматически удаляет весь контент, похожий на тот, что уже был признанный экстремистским.

В ноябре стало известно, что в попытках вернуться на китайский рынок Facebook разработал ПО для массовой цензуры новостей. Система будет отслеживать популярные публикации в соцсети, а у государства будет полный контроль над показами записей в лентах пользователей. Кстати, Facebook уже блокировал ранее публикации в России.

Другие соцсети дали возможность пользователям самим фильтровать поступающий к ним контент. Так, Instagram ввел функцию бана комментариев. Аудитории достаточно обозначить нежелательные слова и выражения (хэштеги, эмодзи и числа), которые он не хотел бы видеть под своими материалами.

Продолжалась и бесконечная борьба с мошенничеством. Один из новых радикальных способов — определение «неблагонадежности» на уровне устройств — в этом году предложила платформа аналитики мобильных приложений AppsFlyer. Сервис исключает из кампаний скомпрометированные мобильные устройства и помогает предотвратить фрод, а не опознать его постфактум.

В 2017 году усилятся меры гигиены информационного пространства. Магазины будут следить за динамикой выхода обновлений приложений, искусственными накрутками оценок и поддельными отзывами. Соцсети продолжат фильтровать контент и предоставят пользователям дополнительные возможности по отбору информации. Системы аналитики и площадки усилят борьбу с фродом. Благодаря наработанной базе источников фейкового трафика компании начнут конвертировать эти данные в будущие стратегии размещения. Оптимизация рекламных форматов

Мы живем в эпоху контент-шока: баннерная слепота давно стала хроническим заболеванием пользователя, а невосприимчивость к контент-маркетингу приобретает масштабы эпидемии. В большей степени эти явления характерны для десктопного потребления информации, но и на мобильных экранах пользователь привыкает игнорировать рекламу. Основной парадокс в том, что баннеры раздражают даже тогда, когда рекламные месседжи не считываются.

Конечно, агентства, клиенты и площадки не отказываются от рекламы. Они просто меняют стратегии и постоянно внедряют новые рекламные форматы. При этом сохраняются сразу два условия: рекламная функциональность становятся более клиентоориентированной, а рекламные форматы — удобными пользователю. Ниже весьма небольшой список релизов 2016 года.

«ВКонтакте» добавила объявлениям кнопки призыва к действию. Согласно проведенным соцсетью тестам, кнопки повышают эффективность кампаний в три раза.
Mail.Ru Group внедрила формат «Карусель» в свои соцсети.



Пример «карусели» в «Одноклассниках»

Google удалила из Play Market нелогичный рекламный блок, предшествовавший в органической выдаче при брендированных запросах. Зато при тематическом поиске теперь может возникать второй блок при достаточном количестве релевантной рекламы.
Для своих Universal App Campaigns Google добавила таргетинг по предшествующему действию. Так рекламодатель может точнее сегментировать аудиторию.
В октябре Apple запустила программу Search Ads для запуска рекламных кампаний в поиске App Store. Сервис рассчитан не на больших разработчиков и не на большие бюджеты. На выставление настроек рекламодатели в среднем будут тратить не больше 15 минут.
Facebook изменил алгоритм показа рекламы. С сентября данные о наличии мобильной версии сайта и скорости загрузки влияют на частоту показа объявлений. В приоритете те, что быстро загружаются и на десктопе, и на смартфоне, чтобы пользователи не тратили время на «медлительных» рекламодателей. В целом соцсеть за 2016 год очень часто вносила мелкие правки в форматы рекламы, делая ее все более привлекательной и удобной для пользователя.

В 2017 году площадки будут генерировать новые форматы еще стремительнее, агентствам придется оперативно их тестировать и внедрять. Те, кто занимался таким тестированием, понимают, что для получения качественного результата по сложным KPI придется потратить от двух недель до двух месяцев.

А теперь представьте, что каждая из двадцати площадок выкатывает обновления с промежутком в несколько дней. При этом клиенту нужны результаты не через два месяца, а сегодня, еще лучше — вчера. Бесконечная оптимизация рекламных форматов приведет к тому, что эффективность кампаний будет зависеть не только от профессионализма команды специалистов, но от их умения ориентироваться в постоянно меняющейся digital-среде. Видеореклама

Отдельно стоит сказать о трансформации видеорекламы. Время, проведенное в медиа- и видеоприложениях в 2016 году, увеличилось на 212% по сравнению с 2015 годом. По прогнозам, эта категория скоро будет популярнее игровых сервисов. Из отчета мобильной видеосети AdColony следует, что бюджеты на видеорекламу росли весь 2016 год, и она показала себя как самый эффективный формат.

Новые типы видеорекламы также ориентированы на экономию времени пользователя и повышение эффективности кампании:

Instagram синхронизировал просмотры видеоролика и страницы рекламодателя: при клике по рекламному видео для включения звука пользователь переходит на сайт бренда, а сам ролик перемещается наверх экрана. Также фотосервис анонсировал Live Video, исчезающее сразу после окончания трансляции.
В YouTube запустился формат TrueView — видеоролик, который рекламодатель оплачивает не по числу просмотров, а по количеству установок или покупок.
Google создала программу AutoDirector, которая автоматически собирает ролик из изображений, описания, оценок из магазинов и собственной музыки.
В конце года компания приобрела платформу FameBit — программное обеспечение для взаимодействия рекламодателей и контент-мейкеров, чтобы помочь малоизвестным блогерам получать контракты от рекламодателей.
Facebook отчиталась о четырехкратном увеличении пользователей, снимающих и просматривающих прямые видеотрансляции Facebook Live и начала поддерживать панорамные видео в Instant Articles.
Mail.ru Group запустила видеорекламу в лентах новостей «ВКонтакте» и «Одноклассники».

По данным «Коммерсантъ», объем видеорекламы вырос на 24% за первое полугодие 2016 года, затем рост замедлился до 14%. Совокупный бюджет, потраченный на видеорекламу в рунете, составит к концу года около 6,3 млрд. Можно однозначно сказать, что еще весь следующий год бюджеты на видеорекламу будут расти, а число форматов — увеличиваться. Виртуальные помощники

Как часто вы пользуетесь мобильным помощником? Скорее всего, вам кажется, что не так уж и часто. Тем не менее, они приносят немаленький доход. В 2016 году их доля от выручки мобильного шопинга составила два миллиарда долларов. Эти показатели доказывают, что в прошедшем году мировые мобильные гиганты не зря усиленно развивали и обучали своих виртуальных помощников:

Google предоставила доступ к Google Assistant сторонним разработчикам, планируя развить целую экосистему устройств и сервисов, работающих с ним. Так же поступили Apple и Windows, предоставив доступ к кодам Siri и Cortana, соответственно.
Важным качеством виртуального помощника в Google посчитали чувство юмора и наняли профессиональных юмористов, чтобы научить Google Assistant шутить.
Samsung купила Viv — виртуального помощника, созданного авторами Siri. Система Viv более мощная и открытая, чем предыдущий продукт разработчиков. Она способна самостоятельно выполнять сложные задачи. Кроме того, помощник будет работать с платёжным сервисом Samsung Pay.
Microsoft анонсировала появление своего мобильного помощника Cortana на бытовой технике вроде холодильников и тостеров.

[embedded content]

В 2017 году словосочетание «интернет вещей» мы будем слышать еще чаще, чем в прошедшем. Виртуальные помощники, способные понимать сложные команды и самостоятельно решать множество задач, перекочуют из смартфонов во все IoT-устройства (интернет вещей). Мобильные помощники будут совершенствоваться и учиться взаимодействовать со множеством сервисов. Некоторые из них перейдут на самообучаемость за счет встраиваемых нейросетей. Совершенно секретно

Telegram в свое время выходил на рынок как «безопасный» мессенджер и быстро приобрел большую аудиторию. В 2016 году многие игроки решили соответствовать тренду секретности и добавили в свою функциональность шифрование.

В февральском обновлении Telegram появилась возможность использовать гифки, стикеры, цитирование в секретных чатах. По факту число возможностей секретной версии сравнялось с обычным чатом.
В апреле скрытые чаты появились у мессенджера Viber. Такие диалоги защищены PIN-кодами и не высвечиваются на основном экране. Также мессенджер запустил end-to-end шифрование чатов.
WhatsApp включила функцию оконечного шифрования.
Facebook в последней версии своего мессенжера позволила аудитории создавать «секретные» чаты с end-to-end-шифрованием.

Скрытый чат в Viber и секретный чат в Facebook Messanger

В рейтинге безопасных мессенджеров 2016 года от Amnesty International самым конфиденциальным стал Facebook Messenger. Далее шли WhatsApp, Facetime и Telegram.
Instagram добавил опцию исчезающих фото и видео в личных сообщениях, которые автоматически удаляются сразу после просмотра.
Тем временем в России начали выбирать мессенджер для чиновников. Конечно, тоже с функцией шифрования данных.
Facebook добавила самоуничтожающиеся истории в Messenger по образу и подобию Instagram Stories и Snapchat.

Желание защитить себя в информационном пространстве в скором времени будет чем-то настолько же естественным, как, например, желание обезопасить себя в реальном мире. В 2017 году мы ожидаем развития индустрии «секретных» диалогов. Мобильные платежи

2016 год стал расцветом рынка мобильных финансов. Samsung Pay, Apple Pay и другие системы появились еще совсем недавно, а уже около 30% кассовых терминалов в стране могут принимать бесконтактные платежи. За первые 10 дней после запуска Apple Pay привлек более 125 тысяч пользователей только одного «Сбербанка».

К тренду подключаются не только банки и технологические компании, но и платежные системы. Mastercard с этого года подтверждает платежи с помощью селфи и отпечатков пальцев вместо ввода пароля. В России эта функция заработает в 2017 году. Мобильная электронная коммерция в первом полугодии впервые превзошла по числу транзакций десктоп, показав рост на 17%. Интересно, что в приложениях проходит в три раза больше транзакций, чем через другие каналы.

Платежная система PayPal собрала данные по покупкам в черную пятницу 25 ноября. Треть всех покупок совершались с мобильных устройств, на их долю пришлось около $1 млрд. Больше половины трафика в онлайн-магазины шло с мобильных устройств. Эпилог

В 2016 году компания Affectiva создала SDK для Unity, распознающий эмоции пользователя в режиме реального времени и позволяющий игре подстраиваться под его настроение. Довольно быстро стало очевидно, что такая программа будет полезна не только в гейминге, но и в маркетинге и даже медицинских исследованиях.

Таким образом, мобильная индустрия достигла того уровня, когда ее разработки стали широко применяться в других отраслях. В двадцатом веке так было с ВПК, когда военная промышленность подтягивала за собой гражданскую. Такая показательная зависимость демонстрирует не только перспективы отрасли, но и опровергает ее возможную переоцененность. Статьи по теме