«В самые напряжённые моменты люди в офисе кричали и говорили, что больше не будут этим заниматься» — Как создавалась реклама «Купите Mac» для Apple

Издание Campaign опубликовало интервью с командой, которая в 2006 году разработала и выпустила первую рекламу компьютеров Mac после четырёхлетнего перерыва. Журналисты узнали у креативных директоров, продюсера и актёров, как развивалась и трансформировалась идея кампании от задумки до выхода на телевидении. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.

В сентябре 2005 года Стив Джобс нанял рекламное агентство TBWAChiatDay и дал его команде задание: понятно объяснить преимущества компьютеров Mac перед PC. При этом глава Apple не обозначил дедлайнов. Это была первая реклама Mac с 2002 года. Доля Apple на рынке настольных компьютеров и ноутбуков США составляла 4%. [embedded content]

Разработка заняла семь месяцев, десятки напряжённых встреч, в ходе которых сотрудники агентства отвергли множество идей. Нужно было придумать кампанию, которая не уступит роликам » 1984», «Думай иначе» и «Силуэт». Campaign пишет, что реклама «Купите Mac» получилась наиболее комедийной. Команда сняла 323 ролика, 66 из которых вышли в эфир. Команда, работавшая над рекламой Mac в 2005 и 2006 годах

В 2005 году новая модель моноблока Mac на основе процессора Intel только готовилась к выходу. Этот продукт был важным шагом для Стива Джобса, потому что компания создала первый компьютер с быстрым чипом. По словам креативного директора проекта Джейсона Сперлинга, Джобс хотел запустить масштабную кампанию для поддержки нового продукта.

Исполнительный креативный директор кампании Эрик Грюнбаум рассказал, что бриф от Джобса был очень коротким. Глава Apple cказал: «Знаете, что? Mac нужна кампания. И мы хотим, чтобы вы, ребята, что-нибудь сделали». Это было всё задание.

Креаторы и копирайтеры работали до утра, чтобы оформить идеи для обсуждения на встрече. Поэтому люди, которые представляли наработки Джобсу, почти не спали. При этом в агентстве постоянно обсуждали идеи: и ночью, и на выходных.

Работа без дедлайна была одновременно благословением и проклятием. В итоге мы работали около девяти месяцев, прежде чем остановились на одной идее. — креативный директор TBWAChiatDay Эрик Грюнбаум

Большую часть времени команда тратила на поиск правильного подхода, с помощью которого нужно было рассказать историю. Одновременно на рекламщиков давил успех предыдущих кампаний Apple. Креативные директора не могли решить, каким сделать ролик: он мог быть чем-то простым как «Силуэт», или многозначительным как «Думай иначе» и »1984», или обычным как «Просто используй именно это» с Джеффом Голдблюмом. [embedded content] Реклама Apple, в которой актёр Джефф Голдблюм критикует дизайн серых компьютеров

Продюсер роликов Майк Рефуэрцо рассказал, что Джобс хотел не просто сделать рекламу, а атаковать позицию PC и сокрушить его положение. В компании пояснили, что могли позволить себе сделать «не слишком дружелюбную рекламу», потому что популярность Mac была низкой — бренд находился в позиции аутсайдера.

По словам Сперлинга, жёстче всего к креативу относился арт-директор агентства Ли Кроу. Он придерживался своеобразного стиля общения — не проявлял никаких эмоций и общался только с начальниками. При общении с ним креаторы начинали сомневаться в своей значимости.

В течение шести месяцев каждую неделю рекламщики показывали Джобсу 10–15 идей. Каждая из них была рассчитана на несколько медиаканалов — в агентстве продумывали, как выглядит наружная реклама и размещение в прессе.


Джобс отвергал почти все идеи. Сперлинг вспоминает: «Мы предлагали ему сценарий за сценарием, а он продолжал говорить: «Это чертовски глупо. Это настолько бессмысленно. Кого, чёрт возьми, это волнует?» Джобс во всём требовал совершенства. Например, просто глядя на отражение в экране на 17 секунде ролика, он говорил команде: «Стоп, почему бы вам не сделать освещение получше?» Он наказывал за каждую ошибку, по словам Сперлинга.

Сначала мы предложили кампанию под названием «Рост» с метафорой растущего дерева. Мы хотели передать идею того, что люди расцветают с покупкой Mac. Эту концепцию отвергли за секунду, насколько я помню. — креативный директор TBWAChiatDay Скотт Трэттнер

Сначала команда прорабатывала инсайты аудитории. В компании заметили, что люди приобретали PC, потому что такие компьютеры им выдавали на работе. Пользователи не всегда осознавали причину покупки. Позже в компании выяснили, что проблема заключалась не в низкой узнаваемости Mac — просто покупатели не знали о недостатках PC. Директор по планированию TBWAChiatDay Елена Хейл сказала команде: «Мы не можем говорить только о достоинствах Mac. Мы должны подчеркнуть трудности работы с PC».

Однажды в компании обсуждали возможность снять один большой ролик для Apple. Незадолго до этого Джобс посмотрел фильм «Переступить черту» и собрал в кабинете креативную команду. Он показал трейлер. В нём есть момент, когда Джонни Кэша просят назвать песню, которая говорит обо всём (и он исполняет «Переступить черту»). Это навело команду на мысль о том, что нужно сделать единый ролик, рассказывающий обо всех преимуществах Mac.


В агентстве несколько недель работали над этой идеей. Но когда креаторы вернулись с результатом к Джобсу, он сказал: «Как вы можете сказать обо всех преимуществах Mac в одном видео?» Команда была в недоумении, потому что Джобс сам порекомендовал думать в этом направлении.

В начале 2006 года компьютеры Mac на процессорах Intel начали поступать в продажу раньше намеченного срока. Переходный период должен был завершиться в декабре 2006, а не 2007 года, как планировалось раньше. Пока не было кампании по поддержки продукта, Джобс всё больше разочаровывался в творческой команде.

Сперлинг вспоминает: «Джобс пришёл на встречу со словами: «Где моя кампания?» Правда, он сказал не так мило. Уверен, что у него были какие-то пробемы. Он заявил: «Если вы не можете ничего сделать, то мы найдём того, кто может». Никто не знает, были эти слова угрозой или умной мотивацией, но команде пригрозили увольнением.

В агентстве стала накаляться обстановка. «Я помню, как в самые напряжённые моменты люди в офисе кричали и говорили, что больше не будут этим заниматься», — рассказывает Сперлинг.

В марте 2006 года подходил к концу шестой месяц работы над кампанией, а утверждённой идеи всё ещё не было. Тогда случился переломный момент в разработке: креативные директора Скотт Трэттнер и Эрик Грюнбаум во время сёрфинга в Малибу обсудили идею, которая переросла в кампанию.

Креативщики обсуждали разочарование работой с Apple. Но том они пришли к выводу, что кампания должна быть очень простой. Грюнбаум озвучил идею: «Например, актёры в образе Mac и PC сидят на белом фоне, и нам только нужно сказать «Это Mac. Он хороший, потому что A, B и C. А это PC, он хорош, потому что D, E и F».

«Что, если воплотить два характера? Один парень сказал бы «Я Mac», а другой — «Я PC». Mac может кружиться на роликовых коньках вокруг PC и говорить, какой он быстрый». После того, как Корли сказал это, он встал и побежал, намекая на высокую скорость Mac. — Креативный директор TBWAChiatDay Скотт Трэттнер

Другие члены креативной команды сочли это решение изящным, но странным. Тем не менее, из него начали рождаться сценарии первых роликов. Одну из идей предложил ассоциированный креативный директор Бартон Корли: «Что, если PC заражён вирусом и чихает?» [embedded content]

Презентация этой идеи впервые вызвала улыбку у арт-директора агентства Кроу. Он вдохновился новой концепцией, и когда её показывали Джобсу, он защищал команду. Хотя рекламщики не были актёрами, они решили наглядно показать свою идею. Сперлинг оделся как PC, а Корли — как Mac.

Я помню, как Стив поставил ногу на стол — так он показывал своё презрение. Он был уверен, что увидит нечто ужасное. Мы проходили один сценарий за другим. Джобс говорил: «Это глупо. Кого вообще это волнует?» — креативный директор TBWAChiatDay Джейсон Сперлинг

Рекламщики не могли понять, нравится ли новая идея Джобсу. Он был из тех, кто мог участвовать в одном споре сразу с двух сторон. Глава Apple мог переубедить собеседника дважды. Так он испытывал креативную команду, чтобы сотрудники работали усерднее. Он подчёркивал, что нужно переписать сценарий и найти лучших актёров. В агентстве понимали, что впереди ещё много работы.

Корли рассказал, что креативные директора не сразу распознали в предложенной концепции «большую идею». Сначала Трэттнер с помощниками написал только десять сценариев, но потом понял, что их можно сделать гораздо больше.

В агентстве вспоминают: «Сперлинг превратился в берсерка сценариев, он писал их несчётное количество». Несмотря на это, коллеги волновались, что копирайтеры агентства не справятся с юмором. В помощь им в TBWAChiatDay наняли «мастера сценариев».

Раньше он работал в агентстве и пробовал писать для телевидения. Ему выделили комнату в отеле Chateau Marmont, в котором рекламщики сидя на полу просматривали сценарии. Спустя некоторое время они поняли, что Сперлинг пишет смешнее.

В марте 2006 года, параллельно с написанием сценариев, агентство в спешке начало искать режиссёра и актёров. Нужно было найти того, кто может показать комедию за 30 секунд. В агентстве обратили внимание на Фила Моррисона, создавшего трейлер к фильму «Июньский жук». В команде посчитали, что шутки в нём получились тонкими, не переходящими в фарс. [embedded content]

У Моррисона было много идей, как расширить сценарии. Но он был требователен к подбору актёров и провёл кастинги в нескольких городах США: в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. Затем команда отправилась в Чикаго, где развита индустрия стендапов.

Вопрос был в том, насколько известными должны быть актёры на главных ролях. В агентстве не хотели брать кого-то с большим опытом для того, чтобы зрители не задумывались о его прошлых ролях. Джобс предложил актёра Джастина Лонга на роль Mac. Он увидел его в фильме «Сумасшедшие гонки» и подумал, что это восходящая звезда. Для эффектности он сказал: «Фильм отстойный, но этот актёр был хорош». Лонга наняли без прослушивания.

Мне представили это так, будто один парень был крутым, а другой — ботаником. До этого я играл заучек, так как это соответствует моим природным наклонностям. Поэтому я предположил, что режиссёр хотел видеть меня задротом в ролике. Я спросил: «Кто будет в роли другого парня?» Я думал, что это будет Роб Кордри, который сыграет крутого. — исполнитель роли Mac Джастин Лонг

Оставался вопрос с ролью PC, который продолжал беспокоить команду. В агентстве не хотели, чтобы давние пользователи PC чувствовали себя глупыми. Было важно сделать этого персонажа ярким и привлекательным.

Фил Моррисон задумался о кандидатуре автора Джона Ходжмана, когда прочитал обзор на его книгу в The New York Times. Вскоре после этого режиссёр увидел его интервью в ток-шоу The Daily Show. Ему показалось, что он подходит на роль PC, так как в агентстве хотели найти актёров вне клише.


Если бы вы сравнили мою внешность сейчас и в прошлом, то ни за что бы не догадались, что меня могли рассмотреть в качестве претендента на роль.

Мне позвонил литературный агент по поводу прослушивания для рекламы Apple. Я использовал технику этой компании почти всю жизнь. Я убедил своего отца купить Macintosh после того, как увидел рекламу »1984». Я согласился, но мне было интересно, почему команда выбрала именно меня. — исполнитель роли PC Джон Ходжман

Ходжман удивился, когда прочитал сценарий для PC. Ему предстояло сыграть персонажа примерно 35 лет. Но тогда он воспринимал себя худым и крутым 24-летным парнем. Актёр считает это отличным примером того, что люди неправильно воспринимают сами себя.

Первый сценарий, который прочитал Ходжман, назывался «Оригинальный блогер». Записи в блогах в 2006 году были объёмными. По замыслу PC хвастался, каким крутым блогером и хип-хопером он был. Ролик не вышел в эфир, но сценарий помог определить характер PC.

На кастинге открылся неожиданный талант Ходжмана — битбоксинг. Он вспомнил давно забытые навыки, которые приобрёл в 1980-х годах на улицах Бруклина в штате Массачусетс. Корли рассказал, что это поразило создателей рекламы: «Он должен был сыграть консервативного человека в костюме, а потом вдруг начал битбоксить. Он сразил всех, кто был на прослушивании». [embedded content]

Ходжман вышел из комнаты с ощущением, что мог получить эту работу. Но он был обеспокоен своим положением: ему было за 30, он воспитывал трёхлетнюю дочь и годовалого сына. Из-за этого примерно 40% своего сремени Ходжман был родителем и сидел дома. Работа в рекламе казалась скорее проблемой.

Через некоторое время Ходжману позвонили со словами: «Они хотят знать, полетите ли вы в Лос-Анджелес послезавтра, чтобы прочесть сценарий с тем, кого они наняли на роль Mac». Он отверг предложение и сказал своему агенту, что ему уже не 20 лет, и он не может всё бросить и улететь в Лос-Анджелес.

После этого ему перезвонили и сказали: «Они готовы пойти на уступки. Можете ли вы выйти послезавтра?» Он снова отказал. И после третьего звонка, когда Ходжману предложили работу, он ответил: «Хорошо, вы раскусили мой блеф, видимо, мне просто придётся». Актёр считает это лучшими переговорами в его жизни.

В апреле 2006 года команда приступила к съёмкам. Всё время, пока они не начинались, в команде писали сценарии. Создателям роликов было важно, чтобы актёры общались с камерой как с аудиторией. Зрители должны были не просто наблюдать сцены, а быть их частью. Актёры быстро сработались, к тому же они хорошо смотрелись в кадре вместе.

Отдельное внимание в агентстве уделили костюмам. Стилист проекта Даниэль Кэйс рассказала о впечатлениях: «По шкале от одного до 10 внимание к деталям на обычной работе было в районе восьми баллов. Но в случае с Apple это были все 100. Подвернуть рукава два или три раза? Дожны ли джинсы доходить до пола или лучше на полдюйма выше? Не отпугивают ли шнурки?»

Все костюмы для Джастина Лонга были разработаны дизайнером, несмотря на то, что он появлялся в кадре в футболках и худи. По требованию Apple все вещи были сделаны из качественных материалов и были лучшими из того, что можно было купить.

С Ходжманом всё было проще — ему подобрали обычный костюм. Актёр шутит о своей одежде для съёмок: «Мне нужно было выглядеть ужасно. Даже без одежды мой костюм был готов на 90%». Съёмочная команда специально выбирала блёклые цвета. Ходжман играл роль PC, но при этом олицетворял бизнес-отрасль.

Начало съёмок проходило относительно спокойно: режиссёр снимал по восемь вариантов роликов в день, чтобы Джобс и его команда выбрали подходящие моменты. Позже рекламу продолжили записывать в день выхода на экраны. Это нагружало стилиста. Однажды к Даниэль Кэйс подошёл продюсер и сказал: «Мы можем одеть терапевта (героя одного из роликов) сегодня днём?» Это значило, что она должна была отправиться в костюмерную, найти там несколько вещей, вернуться и выбрать костюм вместе с актёром.

Когда мы видели, что что-то шло не так, мы останавливали съёмку, садились за стол и переписывали сценарий, пока он не становился хорошим — продюсер TBWAChiatDay Майк Рефуэрцо

Несмотря на то, что в сценарии подробно были описаны действия актёров, Моррисон давал им импровизировать. Он считает, что так Ходжман и Лонг нашли подходящие жесты и мимику, которые использовали бы в других роликах. [embedded content]

По начальной задумке Mac должен был смотреть на PC сверху вниз, потому что лучше него. Это шло вразрез с чувствами дружных актёров. В первых дублях они начали разговаривать как друзья. Ходжман считал, что если его герой на 10 лет старше Mac, то он должен учить его быть компьютером. Игра актёра смешила людей на съёмочной площадке, поэтому они должны были сдерживаться, чтобы не нарушать съёмку.

В итоге креативные директора переписали сценарии, и в них Mac перестал смотреть на PC с пренебрежением. И герои, и актёры стали друзьями.

Мы с придумали 45 кампаний прежде, чем разработали «Mac против PC» — креативный директор TBWAChiatDay Скотт Трэттнер

В первые съёмочные дни команда отсняла 12 роликов. Когда их показали отделу маркетинговых коммуникаций, Джобс отверг большинство и оставил только четыре. Сначала это расстроило креативную команду. После работы с Джобсом они поняли, что глава Apple не заботился об ошибках. Его волновало только то, что получалось хорошо. Основной принцип работы с ним: вы должны предлагать много идей и отвергать почти все, извлекая из оставшихся максимум.