НАФИ оценило уровень лояльности клиентов российских банков
Об этом свидетельствуют результаты опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) в октябре 2014 года, посвященного оценке индекса потребительской лояльности (NPS, или NetPromoterScore). Данный индекс рассчитывается на основании разделения потребителей на три группы – промоутеров, или сторонников, нейтралов и критиков в зависимости от того, готовы ли клиенты банка рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Среднее значение NPS среди клиентов крупнейших российских банков достигает 40%, что является достаточно хорошим показателем для рынка услуг, предполагающих выстраивание длительных отношений между поставщиком и потребителем. Каждый второй опрошенный готов рекомендовать свой банк другим потребителям (55%), и только 15 % ни в коем случае не стали бы этого делать. В то же время значения индекса различаются в зависимости от кредитно-финансовой организации – самый высокий показатель, продемонстрированный одним из банков, составляет 77%, а самый низкий достигает отрицательного значения (-18%).
Основными факторами, оказывающими влияние на уровень лояльности клиентов, оказались надежность (так ответил 21% клиентов, готовых рекомендовать свой банк), высокое качество обслуживания (15%) и развитие сети отделений (13%). Негативно же, помимо низкого качества обслуживания (16%) и небольшой сети отделений (6%) на показатель индекса приверженности влияют высокие процентные ставки по кредитам (14%). Необходимо отметить также, что четверть (25%) опрошенных затруднилась ответить, что именно не позволяет им рекомендовать свой банк кому-либо в качестве поставщика финансовых услуг, а еще четверть (24%) не сочла возможным давать такие рекомендации в принципе.
Таблица 1. Распределение ответов на вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот банк родственникам, друзьям, знакомым? При ответе используйте 10-балльную шкалу, 1 – точно не порекомендую, а 10 – точно порекомендую?», в % от всех опрошенных
Группы
%
Промоутеры/Сторонники (9-10 баллов) - клиенты, которые лояльны банку и готовы рекомендовать ее своим знакомым
55
Нейтралы (7-8 баллов) - пассивные клиенты банка, которые в целом удовлетворены им, но не обладают стремлением рекомендовать его другим
30
Критики (1-6 баллов) - не удовлетворены банком, не будут его рекомендовать, возможно, находятся в поиске альтернативы
15
Коэффициентлояльности (NetPromoterScore)– разница между долей критиков и сторонников
40
Таблица 2. Распределение ответов на вопрос: «Назовите не более 3-х основных причин, по которым вы сотрудничаете с этим банком», в % от «промоутеров» (оценили свою готовность рекомендовать банк в 9 баллов и более)
Факторы повышения уровня лояльности
%
Надежность
21
Высокое качество обслуживания
15
Расположение отделений (рядом с домом/работой)
13
Нравится все в банке/все удобно
13
Процентная ставка (по кредиту/депозиту)
11
Условия обслуживания (соотношение цены и качества услуг)
10
Зарплатная, пенсионная карта в этом банке
9
Выгодные предложения (акции, программы лояльности, индивидуальные условия, карточные продукты)
8
Высокая скорость обслуживания
8
Большое количество отделений
8
Наличие кредитных продуктов в этом банке
8
Отзывы других клиентов
4
Наличие государственной поддержки
3
Длительный срок сотрудничества с банком
3
Другое
19
Затрудняюсь ответить
5
Таблица 3. Распределение ответов на вопрос: «Почему вы не готовы порекомендовать этот банк своим родственникам, друзьям и знакомым?», в % от «критиков» (оценили свою готовность рекомендовать банк в 6 баллов и менее)
Факторы снижения уровня лояльности
%
Высокая процентная ставка по кредитным продуктам
16
Низкое качество обслуживания
16
Мало отделений/неудобное расположение отделений
6
Невыгодные условия обслуживания (плохое сочетание цены и качества)
3
Навязчивый сервис (звонки с предложениями оформить банковский продукт)
3
Низкая скорость обслуживания
2
Проблемы с проведением операций
2
Большие комиссии за расчетные операции
1
Другое
2
Не готов(а) выступать советчиком в таком вопросе
24
Затрудняюсь ответить
25
Инициативный опрос НАФИ проведен в октябре 2014 года в Москве. Опрошено 1500 человек (клиенты Топ-15 розничных банков).
Лобанова Ирина, руководитель Департамента исследований банковского сектора: «В целом, такой показать индекса лояльности может свидетельствовать о том, что российский банковский рынок вышел, наконец, на тот уровень развития, когда потребности клиентов стали важным приоритетом в формировании стратегии выстраивания взаимоотношений с ними. Полученные результаты сопоставимы с аналогичными показателями на рынках Европы и США. Однако следует обратить внимание на то, что четверть опрошенных клиентов все же опасается давать какие-либо рекомендации в принципе. Такая неуверенность в оценках свидетельствует о том, что клиенты до конца не доверяют своим ощущениям от опыта взаимодействия с банком, что, в свою очередь, объясняется перманентным ожиданием от кредитно-финансовой организации какого-либо промаха. Другими словами, при высоком уровне лояльности, уверенность в том, что банк всегда готов помочь клиенту, еще недостаточно сильна. Данную ситуацию сложно исправить внедрением программ лояльности, подарками или формированием индивидуальных предложений. Уверенность в поставщике появляется благодаря повышению прозрачности для клиента внутренних процессов, оперативности при решении проблем и постоянной демонстрации готовности помочь клиенту. В противном случае, несмотря на высокую лояльность в текущий момент, отсутствие эмоциональной связи с брендом банка может привести к тому, что при возникновении проблем, клиент сменит поставщика финансовых услуг»
Среднее значение NPS среди клиентов крупнейших российских банков достигает 40%, что является достаточно хорошим показателем для рынка услуг, предполагающих выстраивание длительных отношений между поставщиком и потребителем. Каждый второй опрошенный готов рекомендовать свой банк другим потребителям (55%), и только 15 % ни в коем случае не стали бы этого делать. В то же время значения индекса различаются в зависимости от кредитно-финансовой организации – самый высокий показатель, продемонстрированный одним из банков, составляет 77%, а самый низкий достигает отрицательного значения (-18%).
Основными факторами, оказывающими влияние на уровень лояльности клиентов, оказались надежность (так ответил 21% клиентов, готовых рекомендовать свой банк), высокое качество обслуживания (15%) и развитие сети отделений (13%). Негативно же, помимо низкого качества обслуживания (16%) и небольшой сети отделений (6%) на показатель индекса приверженности влияют высокие процентные ставки по кредитам (14%). Необходимо отметить также, что четверть (25%) опрошенных затруднилась ответить, что именно не позволяет им рекомендовать свой банк кому-либо в качестве поставщика финансовых услуг, а еще четверть (24%) не сочла возможным давать такие рекомендации в принципе.
Таблица 1. Распределение ответов на вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот банк родственникам, друзьям, знакомым? При ответе используйте 10-балльную шкалу, 1 – точно не порекомендую, а 10 – точно порекомендую?», в % от всех опрошенных
Группы
%
Промоутеры/Сторонники (9-10 баллов) - клиенты, которые лояльны банку и готовы рекомендовать ее своим знакомым
55
Нейтралы (7-8 баллов) - пассивные клиенты банка, которые в целом удовлетворены им, но не обладают стремлением рекомендовать его другим
30
Критики (1-6 баллов) - не удовлетворены банком, не будут его рекомендовать, возможно, находятся в поиске альтернативы
15
Коэффициентлояльности (NetPromoterScore)– разница между долей критиков и сторонников
40
Таблица 2. Распределение ответов на вопрос: «Назовите не более 3-х основных причин, по которым вы сотрудничаете с этим банком», в % от «промоутеров» (оценили свою готовность рекомендовать банк в 9 баллов и более)
Факторы повышения уровня лояльности
%
Надежность
21
Высокое качество обслуживания
15
Расположение отделений (рядом с домом/работой)
13
Нравится все в банке/все удобно
13
Процентная ставка (по кредиту/депозиту)
11
Условия обслуживания (соотношение цены и качества услуг)
10
Зарплатная, пенсионная карта в этом банке
9
Выгодные предложения (акции, программы лояльности, индивидуальные условия, карточные продукты)
8
Высокая скорость обслуживания
8
Большое количество отделений
8
Наличие кредитных продуктов в этом банке
8
Отзывы других клиентов
4
Наличие государственной поддержки
3
Длительный срок сотрудничества с банком
3
Другое
19
Затрудняюсь ответить
5
Таблица 3. Распределение ответов на вопрос: «Почему вы не готовы порекомендовать этот банк своим родственникам, друзьям и знакомым?», в % от «критиков» (оценили свою готовность рекомендовать банк в 6 баллов и менее)
Факторы снижения уровня лояльности
%
Высокая процентная ставка по кредитным продуктам
16
Низкое качество обслуживания
16
Мало отделений/неудобное расположение отделений
6
Невыгодные условия обслуживания (плохое сочетание цены и качества)
3
Навязчивый сервис (звонки с предложениями оформить банковский продукт)
3
Низкая скорость обслуживания
2
Проблемы с проведением операций
2
Большие комиссии за расчетные операции
1
Другое
2
Не готов(а) выступать советчиком в таком вопросе
24
Затрудняюсь ответить
25
Инициативный опрос НАФИ проведен в октябре 2014 года в Москве. Опрошено 1500 человек (клиенты Топ-15 розничных банков).
Лобанова Ирина, руководитель Департамента исследований банковского сектора: «В целом, такой показать индекса лояльности может свидетельствовать о том, что российский банковский рынок вышел, наконец, на тот уровень развития, когда потребности клиентов стали важным приоритетом в формировании стратегии выстраивания взаимоотношений с ними. Полученные результаты сопоставимы с аналогичными показателями на рынках Европы и США. Однако следует обратить внимание на то, что четверть опрошенных клиентов все же опасается давать какие-либо рекомендации в принципе. Такая неуверенность в оценках свидетельствует о том, что клиенты до конца не доверяют своим ощущениям от опыта взаимодействия с банком, что, в свою очередь, объясняется перманентным ожиданием от кредитно-финансовой организации какого-либо промаха. Другими словами, при высоком уровне лояльности, уверенность в том, что банк всегда готов помочь клиенту, еще недостаточно сильна. Данную ситуацию сложно исправить внедрением программ лояльности, подарками или формированием индивидуальных предложений. Уверенность в поставщике появляется благодаря повышению прозрачности для клиента внутренних процессов, оперативности при решении проблем и постоянной демонстрации готовности помочь клиенту. В противном случае, несмотря на высокую лояльность в текущий момент, отсутствие эмоциональной связи с брендом банка может привести к тому, что при возникновении проблем, клиент сменит поставщика финансовых услуг»