Замешательство в рядах Apple

Нет никаких сомнений: После смерти Стива Джобса прочная позиция Apple пошатнулась. Несмотря на то, что это наблюдение так же очевидно, как законы гравитации, от этого оно не является менее шокирующим или печальным.

Как происходит падение Apple?

Давайте разберемся. Прошло 3 года с момента выпуска iPad, последнего успешного продукта компании. Однако, характеристики последней версии программного обеспечения для мобильных устройств скорее напоминают критикам Android от Google или Windows Phone от Microsoft, нежели что-то связанное с умением Apple легко и играючи оставлять позади конкурентов. Руководство компании Apple заняло оборонительную позицию, сотрудники менее заинтересованы в работе, а конкуренты постепенно обретают силу. Стремительный рост прибыли компании Apple остановился, инвесторы потеряли веру в способность компании показать на что она еще способна. Цены на акции компании упали. Конечно, это всего лишь симптомы, а не болезнь.

Но это не так, настоящая проблема с Apple заключается в том, что эта компания, считающаяся передовой в течение долгого времени, законодателем всего, начиная от дизайна и маркетинга и заканчивая превосходством в операционной сфере, из невероятно превосходной превратилась в просто превосходную. Давайте не упускать из виду тот факт, что мы говорим о компании, которая до сих пор стоит порядка 400 миллиардов долларов, чья чистая прибыль в прошлом году составила 42 миллиарда долларов, сделав ее второй наиболее прибыльной компанией в мире после Exxon Mobil.

Также следует отметить, что самые нелицеприятные сравнения Apple - это сравнения с ними самими. Относительный упадок компании - это как раз то, что, по предсказаниям скептиков, должно было случиться с компанией после смерти ее легендарного лидера. Занимая пост генерального директора компании последние 15 лет своей жизни, Стив Джобс спас компанию, соучредителем которой он стал по совершенной случайности, от банкротства с помощью своего особого умения определять четкие границы и выбирать правильный курс действий.

Действительно, несмотря на то, что "пуленепробиваемые" финансы Apple и надежные товары компании не имеют ничего общего с плачевным положением дел до того, как iMac, iTunes, iPod, iPhone и iPad изменили нашу жизнь, в образе Apple прослеживается проекция на то неблагополучное время.

По-прежнему значимы?

Вместо захватывающих новых продуктов, которые можно бы было представить на суд потребителей, Apple обнародовали дорогую рекламную кампанию, сравнение которой со знаковой рекламой "Think Different" 1997 года, явно не в пользу новой. Новая кампания не похожа ни на курьезный видеоролик с собакой в роли главного действующего лица (знаменитая реклама "Get a Mac"), ставший поводом для всеобщего умиления, ни на дорогостоящую рекламу, призванную прославить продукты Apple. Вместо этого, она представляет собой серию красивых картинок, с едва различимыми продуктами Apple, которая никак не подчеркивает достоинства компании. В ней можно услышать: "На каждое "да" найдется тысяча "нет" и "У нас уходит масса времени на создание пары великих вещей".

Создается впечатление, будто, вместо того, чтобы просто продавать товары потребителям, Apple стараются убедить самих себя в том, что они по-прежнему значимы. Apple, одни из лучших специалистов по маркетингу нашего времени, предпочитают говорить, а не показывать.

Критика, не дающая Apple покоя, заключается в том, что они потеряли свою хватку в области инноваций. Оборонительная позиция, занятая в следствие часто повторяемой критики, явно прослеживалась во время выступления Apple с презентацией на ежегодной конференции для разработчиков в июне. Представив новую версию компьютера Macintosh с впечатляющими изменениями для профессионалов, Фил Шиллер, старший вице-президент компании в сфере глобального маркетинга, выпалил: "Не в состоянии изменить что-либо еще, черт побери!" Это был призыв к действию перед дружески расположенной аудиторией, вызвавший очевидную волну одобрительного смеха и шума. Это лишь подтвердило существующую неопределенность, что-то, что в Apple прошлых времен никогда бы не соизволили признать. Шиллер, игравший роль надежного и прямого человека в виртуозном шоу Джобса, рассказывал о продукте, который купили бы лишь немногие потребители Apple, тем самым подчеркивая недостаток идей в других, более очевидных областях.

Возвращение Apple?

Лучшее, что Apple может предложить сегодня - это новый внешний вид и новая чувствительность - свежий слой краски, как ехидно подмечают критики - для обновленного программного обеспечения iOS 7. "Вы ожидали что-то неординарное от Джонни", - подметил венчурный капиталист Силиконовой долины, следящий за Apple, ссылаясь на Джонатана Ива, занимающегося разработкой хардвера в компании Apple в течение долгого времени, которого генеральный директор Том Кук недавно назначил и как главного разработчика программного обеспечения. "Это совсем не выглядит оригинально. Это больше похоже на смесь Android и Windows Phone". Более того, большинство из последних продуктов, выпущенных Apple, являются итераций уже существующих устройств. "Со спекулянтами спорить тяжело", - говорит Кэти Хьюберти, аналитик Morgan Stanley, следящая за Apple. "iPad Mini - это всего лишь уменьшенная копия iPad. Нужно создать что-то совершенно новое, чтобы привлечь внимание инвесторов и доказать, что новаторство в Apple еще присутствует". (С точки зрения цен на акции, Хьюберти считает себя "быком", предсказывая, что цены на них вырастут до 540 долларов, по сравнению с нынешними 400 долларами, являющимися 52-недельным минимумом).

Во всем, начиная от поверхностных вещей и заканчивая значимыми, присутствуют признаки того, что Apple находятся в замешательстве. Они уже намекнули, что новые продукты находятся в разработке: iWatch и другие носимые компьютеры, телевизоры, а также система оплаты, на которой будет зарегистрировано рекордное количество iTunes аккаунтов (около 575 миллионов). Но эти товары пока еще нигде не найти. Тем не менее, можно заранее предугадать какой товар Apple выпустит следующим, так как информация о новых характеристиках и продуктах распространяется быстрее. На конференции разработчиков в Сан-Франциско Apple объявили о новой услуге - которая еще не готова к выпуску - iTunes Radio. Внешний вид этого потокового радио напоминает радио Pandora, известное на протяжении многих лет.

Несомненно при Куке, в качестве генерального директора, случаются заметные, нанесенные самим себе поражения, включая неудачный наем главы розничной торговли (Джона Броветта, проработавшего на этом посту 9 месяцев, пригласили из английского Dixon,) и выпуск довольно посредственного, а потому, неудачного, картографического сервиса для мобильных устройств. Кроме того, Apple терпит неудачу еще и по тому, что их конкуренты внедряют новые перемены и эксперименты, перенимая на свою сторону славу, некогда принадлежавшую исключительно Apple. Например, Google удивили разработчиков новым фантастическим компьютером с необычными очками Google Glass. Кроме того, гигант поисковой системы продолжает двигаться вперед в сфере веб-услуг (к примеру, Google Now, Google Drive).. Бывший сотрудник Apple, теперь занимающийся одним из стартапов, сетует на "грубое пренебрежение" компании в плане социальных медиа-сервисов, типа Facebook, за которыми стоит будущее.

Замешательство в рядах Apple

"Крайне волнительно, что Apple действительно не имеет никакого малейшего представления об общественной деятельности", - говорит ветеран Apple. Реакция Apple на растущую конкуренцию была оборонительной и резкой. В марте, за день до того, как Samsung торжественно представили последнюю модель своего телефона Galaxy S4, глава отдела по маркетингу Шиллер согласился дать официальное интервью нескольким изданиям, в котором нелестно отозвался о Samsung и Android от Google. (Здесь будет уместно отметить, что Apple отклонил неоднократные просьбы кого-либо из руководителей прокомментировать эти слова или обосновать свои утверждения).

Некоторые признаки указывают на то, что в рядах сотрудников Apple царит беспокойство. Многочисленные специалисты по подбору персонала говорят, что сейчас легче, чем когда-либо в истории Apple, уговорить сотрудников сменить место работы. Бывшие сотрудники Apple описывают культуру, царящую в компании, как "удручающую" с минимальным шансом продвижения по карьерной лестнице. Сотрудники, занимающие одну и ту же должность на протяжении многих лет, добросовестно выполняя указания своих начальников, сталипримером обычной практики в Apple. Это было неплохо в период роста акций и популярности продуктов Apple. "Сегодня вера в то, что они возьмутся за разработку нового товара,уже не так сильна", - говорит ШеттаКроули, бывший партнер Apple по подбору персонала, сейчас занимающая должность в Groupon.

Со стратегической точки зрения Apple еще не успели проявить себя. В течение долгого времени компания была довольно скептически настроена на совершение крупных сделок.. Они не приобрели краудсорсинговую компанию по разработке карт Waze (Google купили компанию за более чем 1 миллиард долларов), не желая и сейчас заниматься поиском выгодных сделок. Вместо того, чтобы покупать пользующиеся успехом компании Силиконовой долины, такие как Twitter, Square или Nest, Apple придерживаются стратегии целевых покупок. Согласно ценным бумагам, они потратили менее чем 600 миллионов долларов на приобретения в первой половине своего финансового года, начавшегося в октябре, более половины этой суммы было потрачено на компанию по производству чипов с датчиком, считывающим отпечатки пальцев,AuthenTec.

Кажется, что нетерпение Уолл-стрит растет из-за нежелания Apple использовать свой внушительный финансовый запас на приобретение молодых талантов или обновление своего портфолио веб-сервисов. Нет сомнений, что это еще не все, на что способны Apple. Но для самой дорогостоящей технологической компании мира эта планка невероятно высока: Даже если они будут действовать в соответствии со скромными ожиданиями инвесторов в надежде на смелый шаг, возможно, они уже никогда не будут жить по стандартам, установленным Apple в период расцвета.

Apple является совершенно другой компаний под руководством преемника Стива Джобса, Тима Кука - и это не обязательно плохо.

Продолжение: Дело "быка"

Скептики не правы. Да, прибыль компании снижается и линия новых товаров редеет. И этому можно найти простое объяснение (что многие и сделали), сказав, что у Apple - покоривших практически все вершины бизнеса, в том числе и первое место по уровню рыночной капитализации в мире - теперь остался лишь один путь. Добавьте к тому, что Apple будет нелегко без направляющей руки Стива Джобса и будет совсем не трудно понять,откуда дует ветер клеветы.

Не в этот раз, завистники. Apple еще пройдет длинный путь прежде, чем на компании можно будет поставить крест. Присмотритесь к тому, что говорит малыш Apple о своих секретных планах на будущее, и вы увидите по-прежнему ведущую, по-прежнему инновационную компанию, которая просто переживает период интеллектуальной рокировки перед новыми битвами, которых еще не существовало во времена Стива Джобса. Корпоративное ДНК Apple указывает на то, что компания может пойти ва-Банк - величайший риск, учитывая ее размеры.

Существует множество путей для развития воображения и недооценивать возможности или творчество команды, которую оставил Джобс, было бы большой глупостью. Лишь по тому, что Apple не обозначили свой дальнейший путь или не предоставили конкретных примеров своих будущих передовых идей, не означает, что компании больше нечем удивить и порадовать своих покупателей, как прежде.

Довольно часто Apple сравнивают с культом или религией - в какой-то степени сохранение уверенности в своем будущем требует определенной доли веры. Однако, ожидание чего-то героического, как правило, ослепляет критиков Apple, не давая им увидеть насколько хороши они остаются. "С точки зрения продукции, так же как и с финансовой точки зрения, если убрать название бренда из этого описания, любой будет восхищен", - говорит Боб Борчерс, венчурный капиталист и бывший глава маркетингового отдела Apple. "Я верю. Единственная проблема - это то, что Apple сравнивают с самими Apple. Ключевым этапом является следующая революция. С момента последней прошло уже достаточно времени, но это нормально".

В самом деле, инновации не происходят по запланированному графику, даже в Apple. Выпуск iPod в 2001году и дебют iPhone разделяют 6 долгих лет. Три года разделяют впервые представленный iPhone и iPad, в основе которого лежатноваторские идеи его предшественников. В ретроспективе, в период относительного спокойствия перед 2007 годом не было ощущения, что Apple так или иначе подводит своих фанатов - или инвесторов. В это время, они "штамповали" новые версии своих популярных продуктов, таких как iPod Mini и Shuffle, а также разрабатывали свежие идеи для компьютера Macintosh. В свете этого, недавние повторные продукты, такие как iPad Mini, более тонкий iPhone 5, переделанное программного обеспечение для мобильных устройств, выглядят, как обычный бизнес, параллельно которому за кулисами творятся чудеса. Несмотря на беспокойство тех, кто верит, с момента выпуска iPad прошло всего 3 года.

Рано хоронить

На ближайшее будущее у Apple достаточно идей в запасе. Инвесторы, побывавшие в Азии, где Apple закупают компоненты и подписывают контракты на сборку своих телефонов, заявили, что бюджетная версия iPhone для развивающихся рынков скоро поступит в продажу. И хотя это устройство может нанести вред размеру прибыли Apple, онопредставляет хорошую возможность для дальнейшего роста. Те, кто следит за цепью поставок Apple, находятся в ожидании следующей новинки Apple для высококачественных iPhone: интеграции новой технологии с датчиком считывания отпечатков пальцев от AuthenTec, компании по производству чипов, которую Apple купили в конце прошлого года. Слухи о предстоящем iWatch или телевизоре Apple до Азии еще не дошли, хотя фанаты ожидают появления этих устройств в следующем году.

Apple известны тем, что не раскрывают информацию о своих будущих творениях, однако неоднократно намекали о такой услуге, ожидаемой многими. На конференции разработчиков программного обеспечения в июне, генеральный директор Тим Кук сообщил, что на сервисе iTunes в настоящее время зарегистрировано 575 миллионов аккаунтов, в следствии чего Apple обладает крупнейшей базой данных кредитных карт, чем какой-либо другой поставщик интернет-услуг. Эту статистику Apple регулярно обновляют, делая ее достоянием общественности, тем самым провоцируя распространение слухов, что Apple создаст платежную систему, которая будет содержать в себе лучшие черты PayPal и Square. Платежи станут истинной эко-системой, которая обеспечит возможность производить повторные транзакции с постоянными клиентами.

Среди многих компаний, имеющих дело с платежами, ни одна не обладает комбинацией аппаратной и программной гордости Apple. Кэти Хьюберти, аналитик Morgan Стэнли, сообщает: "Apple важно будет помочь рынку разобраться в том, как они запустят в денежный оборот эти 575 миллионов аккаунтов".

Еще одна привлекательная возможность для Apple - это автомобили. Недавно сообщалось, что ведущие производители автомобилей будут устанавливать программное обеспечение для мобильных устройств Apple в автомобилях со следующего года, шаг, предвещающий новые предложения на рынке мобильных устройств, который укрепит недавнее сообщение компании о сервисе iTunes Radio. "Люди проводят в автомобилях по 2 часа в день, обычно они слушают музыку", - отмечает Рич Гринфилд, медиа-аналитик BTIG Research. "Apple показали, каким образом iTunes можно установить в автомобиль в качестве операционной системы. Я видел это впервые". Это также указывает на то, как Apple превращает свои слабые стороны в сильные.

С картами Apple и вопросно-ответной системой Siri, Apple не проявили себя в качестве лидера. Но оба изобретения являются примером того, как сервисное программное обеспечение становится лучше по мере того, как люди пользуются им, и это то, куда Apple вкладывает средства.

Продукты являются ключевой метрикой, но уверенность руководства может быть измерена его готовностью действовать так, как это было не свойственно Джобсу. Кук, занимающий пост главного операционного руководителя с 2005 года, проявил отзывчивость к сторонним группам, на которые не обращал внимания Джобс. К примеру, ему удалось изменить в лучшую сторону отношение к раскритикованным контрактам с китайскими производителями. В предоставлении дивидендов, росте займов и стремлении выкупить большую часть акций, Кук успокоил Уолл-Стрит - по крайней мере насчет финансового положения Apple.

Большие надежды

Во многом символически, Apple претерпели изменения. Их новое программное обеспечение для мобильных устройств iOS 7 знаменательно отказом от так называемого скевоморфизма, поклонником которого был Джобс. В этих дизайнерских приемах использовались изображения старомодных карточных столов в игровых приложениях и книжных полок в приложении iBooks. "У нас совсем не осталось зеленого сукна", - говорит Крэйг Федериги, старший вице-президент отдела программотехники Apple. "И дерева. Это должно быть хорошо для окружающей среды". Федериги, один из немногих исполнительных руководителей Apple, который ушел из компании, а затем вернулся в нее, расширив круг своих обязанностей, после того, как Кук уволил главу программного обеспечения для мобильных устройств Скотта Форстолла, ассистента Джобса. То, как смело Федериги шутит о склонности к дизайну, так тесно ассоциирующемуся с Джобсом, указывает на то, что нынешнее руководство компании имеет свое собственное мнение.

Уже даже появились небольшие признаки того, что люди Apple начали выходить из своего "укрытия" в мир, чего не наблюдалось во времена диктаторства Джобса, когда практически все, за исключением нескольких лиц, были накрепко привязаны к Купертино. Энди Миллер, ранее возглавлявший бизнес мобильной рекламы iAd в Apple, а сейчас президент одного из стартапов в Сан-Франциско, сообщил что группа его бывших коллег приняла участие в недавней крупной рекламной конференции в Каннах. "Стив никогда бы не позволил нам этого сделать", - вздыхает он.

Большие надежды в плане будущего Apple возлагаются сейчас на его генерального директора, Кука. Все его действия так или иначе сравниваются с Джобсом. Это ли не закономерно? Кук не является автором или выдумщиком бренда, каким был Джобс. Но в целом, Apple уже были готовы к появлению такого генерального директора, как Кук. Он не терпит пиара - Apple отказали в просьбе дать комментарии по поводу этой статьи - но возможно в этом есть какой-то расчет, учитывая сдержанный характер нового генерального директора и обрушившуюся на его плечи кучу обязанностей. Там где нужно, Кук уже проявил себя, включая улучшение репутации условий труда в Apple и окружающей среды, а также на Капитолийском холме, где он поразил Сенат своими познаниями в налоговой политике.

За несколько лет до своей смерти, Дожбс нанял декана Йельской школы управления, Джоэля Подольны, чтобы открыть Университет Apple. Идея заключалась в разработке собственной учебной программы, согласно которой будущим руководителям Apple преподносились бы уроки, которые Джобс изучил на своем собственном опыте. Подольны преподает курс в Университете Apple под названием "Что делает Apple Apple?" Среди других вещей, он рассуждает о нетипичном функциональном характере корпоративной структуры Apple, так, словно до этого никто никогда не имел дело с iPhone. Одна небольшая команда отвечает за пользовательский интерфейс, другая - за системное программное обеспечение, третья - за проектирование оборудования, и так далее. Джошуа Коэн, политический философ Стэнфордского Университета, сейчас в Университете Apple преподает курс под названием "Пересечение", посвященный изучению точек соприкосновения точных и гуманитарных наук в создании великих продуктов. В качестве примера он использует Центральный парк Нью-Йорка, который не имеет ничего общего с потребительской электроникой и является тем лучшим примером для понимания уникального подхода в компании Apple.

С помощью Университета Apple, компания пытается заставить людей понять, как они делают то, что делают. Стандарты Apple не всегда были настолько философскими: Это то место, где люди делают то, что им говорят, не задавая вопросов.

В наиболее критическом смысле, Apple по-прежнему настроены на успех. По словам недавно ушедшего руководителя, компания "уже запрограммирована на постоянное новаторство". Поскольку Apple концентрирует свои усилия лишь на немногих инициативах, они обязаны быть успешными. "Придумают ли они что-то принципиально новое?" - задается вопросом этот бывший руководитель. "Если да, то они останутся Apple. Если нет, то компанию ждет медленная и мучительная смерть".

Традиционный тип мышления СМИ, Уолл-Стрит и любителей позлорадствовать заключается в том, что в последующие годы серая реальность будет тянуть Apple вниз. Некоторые проницательные наблюдатели прошлого и будущего Apple замечают нечто совершенно другое: возрождение величия.

Вердикт

Даже поклонники Apple уверены, что компании нужно принимать меры к быстрому действию.

Задача, на первый взгляд, казалась невозможной: Выяснить прошли ли лучшие времена Apple или компания просто берет тайм-уат от головокружительного роста и покоривших мир инноваций. В конце концов, как можно выяснить траекторию развития компании, которая не рассказывает о своих планах и запрещает своим сотрудникам, даже между собой, обсуждать их, компании, чей генеральный директор дает интервью так редко, что если и дает, то оно представляет собой несколько сухих, коротких предложений, из которых сложно что-либо понять?

Итог, подведенный в конце этого потока мыслей, заключается не в том, чтобы выбрать правильное решение, а скорее, принять обе точки зрения в отдельных доводах. Это тот случай, когда невозможно прийти к единому выводу, а каждая точка зрения имеет своих страстных сторонников среди техно-элиты. Даже среди ветеранов Apple, мнения разделяются, на тех, кто верит в превосходство компании, которое позволит ей победить, и тех, кто видит слишком много признаков, указывающих на закат, чтобы верить во что-то лучшее. Но в жизни все произойдет лишь по какому-то одному сценарию. Что думаем мы?

Наличие доказательств, здравого смысла и внутреннего инстинкта указывает на то, что мнение о том, что лучшие времена Apple уже позади, больше похоже на суровую реальность. Больно наблюдать то, как Apple теряет свои позиции, но именно так компания и выглядит сейчас со своим сервисом iTunes Radio, со своим дизайном программного обеспечения для плоских телефонов, со своими, по-прежнему, субоптимальными онлайн-картами. Apple не станет уподобляться кому-либо в чем-либо. Если Apple выпустят более дешевый телефон, их прибыль заметно возрастет. Но бренд высокого класса, нацеливающийся на аудиторию более низкого уровня, делает это на свой страх и риск. Если Apple уйдет в область носимых компьютеров, они сделают это лишь по тому, что Google, Jawbone и их собственный партнер Nike, уже так сделали. В Ditto телевидении уже прочно обосновались Samsung.

Кажется, в какой-либо другой области Apple не способны на свежие идеи. С топ-менеджерами, достигшими среднего возраста, не удивительно, что компания на шаг позади, когда дело доходит до социальных, базирующихся на Интернет-технологиях, приложений. Конкуренты Apple уже начинают подтрунивать над компанией, говоря что iPhone для стариков. На недавней конференции для разработчиков даже музыка Apple вызывала усмешку. Вот что говорит один из ветеранов Apple: "То, что они включили Led Zeppelin никак не помогло им".

Возможно, одним из самых колких комментариев от бывшего руководителя Apple стало сообщение о том, как сотрудники компании адаптируются к новому уставу под руководством Тима Кука. "Они учатся работать по указке операционного директора", - говорит этот руководитель. Apple, в свои лучшие времена, являлись производящей компанией. Операционная сторона дела играет большую роль в создании хорошего продукта, но компания расцветает только под руководством того, кто глубоко погружен в разработку и развитие продукта. В этом по сути заключался успех бизнесмена Джобса. Он бы охотно пожертвовал чем угодно во имя великолепия продукта. Это также включало и акцент на маркетинг. На самом деле, многие считали, что маркетинг продуктов Apple, под руководством Джобса, и был одним из величайших продуктов компании.

Ранее Apple удалось создать свои лучшие творения с надежной поддержкой за спиной. Страшно, что то лучшее, что есть у Apple, окажется недостаточно хорошим