Xiaomi: программа “народный iPhone” по-китайски

Китайский производитель смартфонов Xiaomi начал продажи в Сингапуре в этом году, и партии телефонов расходятся, как горячие пирожки. Так что когда компания попросила людей на Facebook распространить информацию о том, что вскоре будут доступны еще телефоны, один из фанатов не собирался делать этого.

“Рассказать другим, чтобы мой друг смог обскакать меня и купить телефон в считанные секунды?”, - написал 31-летнй Зен Яо, режиссер документальных фильмов. “Должно быть, вы шутите”

Такая вот Xiaomi-лихорадка. Несмотря на то, что пекинскую компанию практически не знают за пределами Азии, в Китае она стала одним из главных открытий за последние 4 года. Вот в чем приспела Xiaomi: компания предлагает технологию и стиль Apple или Samsung меньше чем за половину стоимости телефонов этих фирм.

Сейчас 44-летний основатель компании Ли Джун собирается распространить успех за рубежом. Начинает он с рынков тех стран, на которых есть китайцы, как например, Сингапур а также он нанял Хуго Барра из Google, чтобы тот возглавил поход. Целью Ли является увеличение продаж в пять раз – до 100 миллионов телефонов к 2015 году.

“Мы продвигаемся как только можем”, - говорит Барра. “Мы работаем круглосуточно с нашим поставщиком и партнерами по производству, чтобы удовлетворить спрос”.

Xiaomi отражает сдвиг в китайской экономике – когда технологические гиганты приобретают большую важность и стараются достичь тех же высот, что и государственные предприятия. Среди особо выделяющихся – интернет-портал Tencent, производитель компьютеров Lenovo и Alibaba – компания, занимающаяся электронной коммерцией и идущая к IPO суммой в несколько миллиардов долларов.

Заставьте людей ‘Кричать'

Xiaomi - это пример того как китайская компания преуспела в инновациях и креативности, в особенности с учетом того, что их характеристики не представляют ничего выдающегося. Телефоны компании работают на Android, операционной системе, свободно распространяемой Google и используемой в том числе Samsung. Лей заставляет телефоны компании выделяться благодаря утонченному дизайну, программному обеспечению, которое может настроить каждый, а также ценам, недостижимым для конкурентов. Он говорит, что больше, чем доход или прибыль он хочет создавать продукты, которые заставят людей “кричать”.

Несмотря на то, что старт продаж в Сингапуре прошел отлично, вопросом для Лей остается сможет ли Xiaomi перенести свой успех на другие новые для компании рынки. За пределами Китая бренду недостает узнаваемости – той, что есть у BlackBerry или у Nokia, не говоря уж об Apple или Samsung. Задача видится дополнительно осложненной тем, что на данный момент секрет Xiaomi в поддержании цен на низком уровне заключается в том, что компания не рекламирует себя и продает напрямую через Сеть.

“Если никто не знает о тебе, то, конечно, никто и не будет покупать в онлайне”, - говорит Дженгвен Чанг, председатель маркетингового отдела в шанхайской Международной китайско-европейской бизнес-школе. “Эти трудности будет непросто преодолеть”.

Рыночные водовороты

Еще до того, как Ли исполнилось 30 лет он основал две компании, продав одну Amazon.com за 75 миллионов долларов и приведя другую - Kingsoft к первоначальному публичному размещению. Он остался на посту председателя этой пекинской компании – производителя программного обеспечения для бизнеса и компьютерных игр.

В Xiaomi, что означает “тысячелетие” в переводе с китайского, он построил успешную компанию, с учетом того, что рыночные перемены потопили даже таких гигантов как Nokia, BlackBerry и Motorola Mobility. Стоимость Xiaomi превысила 10 миллиардов долларов в минувшем августе после очередного фандрайзинга и сейчас в два раза превышает стоимость канадской BlackBerry (сейчас Waterloo).

“Они делают все правильно и вовремя”, - говорит Сэнди Шен, аналитик в Gartner Inc. “Xiaomi окучивает сегмент, обделенный крупными брендами, который жаждет крутых фич по приемлемой цене”.

Начиная поход за моря, Ли устремился в Юго-Восточную Азию, там, где китайская диаспора дает ему легкий старт для того, чтобы бренд стал узнаваем. Xiaomi начнет продавать телефоны в Малайзии, через несколько дней, затем Индонезия, Таиланд и Филиппины, как утверждает Барра. Компания также активно присматривается к Индии, Бразилии и Мексике.

Вызовы

Xiaomi продолжит фокусироваться на продажах в Сети при росте за границы родного Китая, хотя, может прибегнуть и к новым средствам.

“Мы продолжим следовать нашей модели онлайн-продаж и распространению через операторов мобильной связи и в то же время позволим себе экспериментировать с другими каналами продаж, если это будет иметь смысл”, - утверждает Барра. “Мы постоянно пробуем новые штуки в Xiaomi.”

Бридан Фу, студент из Сингапура 23 лет, пытался месяцами привезти телефон Xiaomi и безуспешно. Когда в феврале в продажу поступил телефон Redmi по цене в 169 долларов, он собирался купить себе такой, пока не все будет распродано.

“Я начал следить за этим Xiaomi еще с прошлого года”, - заявил Фу. “Главное, что привлекло мое внимание – это цена. На рынке было полно схожих по дизайну и качеству продуктов по цене в три раза выше, чем у них”.

Одним из вызовов при росте сбыта является удовлетворение спроса. Как и большинство других крупных производителей мобильных телефонов, Xiaomi не производит сам свои девайсы и опирается на инфраструктуру контрактных подрядчиков – таких как FIH Mobile и Inventec.

‘Грозная Армия’

Xiaomi приходится убеждать поставщиков в своих перспективах, чтобы они вкладывались в заводы и оснащение, и весьма быстро, учитывая рост. Xiaomi увеличила свои запросы по поставкам в 31 раз с ноября 2011.

“Мы продолжим совершенствовать свои производственные мощности с постепенным проникновением в другие страны”, - заявил Бин Лин, президент и основатель Xiaomi. Ли отказался обсуждать планы международной экспансии.

Рост Xiaomi стал возможен благодаря великолепному успеху Ли, как одного из самых деятельных предпринимателей современного Китая на протяжении последних двух десятилетий. Ли, чье имя может быть переведено как “Грозная Армия” является одной из самых популярных личностей в китайских соцсетях – у него больше 8 миллионов фолловеров в его микроблоге Sina Weibo.

За пределами Китая он не так известен, как другие отечественные пионеры в области технологий – Джек Ма из Alibaba и Робин Ли из Baidu. В отличие от них глава компании Xiaomi не говорит на английском.

Ли рассказал, что он обучался компьютерному программированию на модели Apple II в старших классах и считает создателя этой модели – Стива Возняка – одним из своих вдохновителей.

Продажа Joyo.com

После обучения в Вуханском университете в течение двух лет Ли помогал основать компанию-производителя программного обеспечения Kingsoft в 1992 году. Будучи главой компании с 1998 по 2007 годы, он привел компанию к росту, от создания офисных приложений до создания софта в сфере интернет-безопасности и онлайн-играх.

Занимаясь Kingsoft, Ли помогал основывать другие интернет-компании, включая соучастие в Joyo.com в 2002 году. Ли превратил Joyo.com в крупнейшего в Китае онлайн-продавца книг, музыки и видео. В 2004 году компанию купил Amazon и она стала основой для ведения операций в Китае для американского гиганта в сфере онлайн для гиганта-ритейлера .

Подобная история успеха помогла Ли собрать поддержку для Xiaomi, как рассказал Ричард Лю, управляющий директор Morningside Venture Capital. Morningside самый старый и самый крупный одиночный инвестор Xiaomi.

“Ли очень умел в том, чем он занимается. И неважно что он будет делать – у него велик шанс на успех”, - рассказал Лю, который знает Ли с 2003 года. “Он предприниматель мирового класса с видением, лидерскими качествами и амбициями в плане создания глобальной компании”.

Сбор средств Xiaomi

В самом начале, Xiaomi получила поддержку в размере 131 миллиона долларов – от сингапурской Temasek Holdings Pte., Qiming Venture Partners, Qualcomm Ventures, IDG Capital и собственно Morningside. После фандрайзинга в августе прошлого года компания стала стоить почти столько же, сколько и Lenovo с ее стоимость в 12 миллиардов долларов. Lenovo – мировой производитель смартфонов и компьютеров – присутствует на рынке с 1984 года.

“Xiaomi обязательно станет огромной компанией”, - говорит Хан Цунг, один из наиболее ранних инвесторов и член совета директоров в период с 2010 по 2013 годы. “У них нет скороспелых планов по выходу на рынки развитых стран, как скажем, США. Вместо этого они собираются окопаться в Юго-Восточной Азии, Индии и Латинской Америке”.

Рост Xiaomi еще более впечатляющ по сравнению с тем, как борются за свое выживание другие компании, занимающиеся производством аппаратного обеспечения. Производители персональных компьютеров, такие как Dell, начали барахтаться, когда рынок ПК стал затухать, а для производителей мобильных телефонов настали времена пересмотреть свою стратегию. Даже Samsung, крупнейший производитель смартфонов в мире, уже два квартала подряд регистрирует падение прибыли.

Рост по-китайски

Китай долгое время был “темной лошадкой”. Рынок устройств беспроводной связи просто взорвался и стал крупнейшим в мире с 1,25 миллиардами пользователей (по сравнению с 647,7 миллионами) в марте 2009 года.

Это весьма обогатило производителей китайских производителей смартфонов – от Xiaomi и Lenovo до Huawei и Coolpad. Huawei и Lenovo вошли в список крупнейших продавцов смартфонов по итогам прошлого года, отгрузив на двоих 94,3 миллионов устройств, о чем сообщает компания International Data. Мировые продажи впервые превысили планку в 1 миллиард устройств.

Xiaomi владела 7 процентами китайского рынка в четвертом квартале 2013 года, всего лишь немного уступив Apple, о чем сообщает маркетинговая фирма Canalys. Lenovo, Coolpad и Huawei тоже продали больше, чем Apple, зачастую продавая устройства по цене ниже 100 долларов.

Социальные сети

Xiaomi удалось выделиться благодаря использованию соцсетей и маркетингу в Интернете. Ли придерживался этой стратегии с самого начала, и его статус, как звезды в мире хай-тека помог ему привлечь внимание. Вдобавок к личным фолловерам, микроблог компании в сети Weibo насчитывает 8,5 миллионов пользователей. И компания взывает к этим преданным фанатам, которые поддерживают бренд, работая, как «сарафанное радио», тем самым восполняя, недостаток рекламы. Сайт Xiaomi дает потребителям возможность внести свои предложения по будущим продуктам в блоге компании, а также поучаствовать в массовом обсуждении. Чтобы отметить четвертую годовщину компании в текущем месяце, Ли объявил “Фанатский фестиваль” онлайн-покупок со скидками и призами. Ли лично подписал инвойсы для некоторых клиентов, а компания продала 1,3 миллиона телефонов и аксессуаров общей стоимостью 1,5 миллиарда юаней всего за 12 часов.

Apple же становится более агрессивной на родной земле Xiaomi. Американская компания только что заключила сделку с China Mobile, крупнейшим сотовым оператором в мире, вслед за заключениями с двумя более мелкими операторами. China Mobile будет продавать iPhone в более, чем 300 городах по всей стране к концу года, о чем заявил глава Apple Тим Кук на конференции от 27 января.

Xiaomi vs. Apple

В Китае и за его пределами, Apple придется бороться за клиентов, которые смотрят в первую очередь на характеристики, а не на бренд. По сравнению с iPhone 5c, модель, Xiaomi Mi3 имеет больший экран с лучшим разрешением; камер с большей насыщенностью пикселей; и быстрый 4-ядерный процессор от Nvidia или Qualcomm. Mi3 продается по цене в 1999 юаней без заключения контракта, по сравнению с 4488 юанями за устройство Apple.

“С точки зрения процессора, экрана или камеры этот телефон превосходит iPhone”, - отмечает Джессика Кви, аналитик из сингапурской Canalys. Кэролин Ву, представитель пекинского подразделения Apple отказалась от комментариев по поводу конкуренции с Xiaomi.

Samsung в силу своей политики не комментирует деятельность конкурентов, как отмечено в электронном послании компании.

Ли и Xiaomi описывали, как китайский ответ Джобсу и Apple из-за очевидного сходства. Обе компании производят смартфоны, а их физические свойства схожи – прямоугольники с закругленными краями и тачскринами. Ли также нравится носить джинсы и черные футболки – так же как и основателю Apple.

Не-Apple

Однако тактика и стратегия по-прежнему разнятся. Пока инженеры Apple известны тем, что втайне создают новые продукты в калифорнийской штаб квартире Купертино, а затем представляют их как дар богов, Xiaomi рассматривает вклад своих потребителей и прислушивается к их идеям. Китайская компания также дает возможность людям модифицировать ПО своих телефонов и менять батарейки и SIM-карты. Apple же не позволяет даже прикасаться к аккумулятору iPhone и преследует в судебном порядке за это.

Ценообразование является отражением глубоких различий. Apple позиционирует свои телефоны, как вершину развития, премиальный продукт, за который покупатель обязательно должен заплатить. Ли заявил, что Xiaomi в этом отношении больше похожа на Amazon, чем на Apple. Компания продает свои товары по цене близкой к себестоимости – зарабатывая на контенте и сервисах.

Вопрос состоит в том, будет ли работать данный подход за рубежом, на рынках стран, где полно дешевых телефонов, и где у Xiaomi нет поддержки бренда. Вероятно, что компании будет сложнее продвигаться за пределы китаеязычных Тайваня и Сингапура.

“В мире мобильных устройств подобный успешный рост Xiaomi это не обычное явление”, - говорит Мелисса Чау, старший маркетинговый менеджер по клиентским устройствам в IDC Asia/Pacific в Сингапуре. “Смогут ли они вырасти еще и дальше и стать по настоящему глобальным игроком – это их следующая серьезная задача для компании”.