Возвращение Puma к истокам

Прибыль немецкой компании Puma в прошлом году снизилась на 70 процентов. Об этом заявил новый глава немецкой группы компаний. Puma сейчас занимает весьма слабое третье место в индустрии спортивной экипировки – позади Nike и Adidas. И своей новой политикой глава компании – Бьерн Гульден собирается забыть о старых планах предыдущего главы – Йохена Сайца попытками удивить потребителей модно.

"Мы спортивная компания, а не компания спортивного стиля жизни", - рассказал журналистам Бьерн Гульден, выступив публично впервые с июля текущего года, когда он возглавил компанию.

Потерянный шанс

Гульден хочет, чтобы Puma, которая на 84 процента принадлежит французской группе Kering, вернулась к своим корням - в футболе и атлетике – тех видах спорта, которые по его мнению, компания забросила. Puma уже обогнали такие конкуренты как Nike, Adidas, а также группа небольших производителей - Asics, Brooks, Saucony и Mizuno – и это несмотря на спонсорскую поддержку, оказываемую Усэйну Болту.

"У них были все необходимые ресурсы для поддержания бренда, в том числе и приход Болта. Они могли стать лидерами в этой категории, и они потерпели крах", - говорит аналитик Euromonitor Магдалена Кондей.

В прошлую пятницу, Puma выпустила предупреждение, согласно которому общая прибыль по итогам 2013 года будет далека от показателей 2012 года в 70 миллионов евро (94 миллиона долларов). Это произойдет из-за списания 130 миллионов евро затрат на закрытие центра развития во Вьетнаме, а также на перевод продуктовой команды из Лондона в в штаб-квартиру группы в небольшом немецком городе Херцогенаурах.

Группа кроме того объявила о том, что операционные доходы, полученные за третий квартал текущего года упали на 19 процентов до 80 миллионов евро, несмотря на то, что ранее ожидался рост доходов по итогам 2013 года.

Ахиллесова пята

Одним из приоритетов Гульдена является повышение продаж обуви группы, упавших на 7,5 процентов за первые девять месяцев текущего года – та проблема, которую он описывает как «ахиллесова пята» Puma.

Норвежец по происхождению, Гульден, которого Kering забрала из датской ювелирной компании Pandora, заявил, что траты должны сосредоточиться на техничной продукции, и то, что компании следует задвинуть глубоко в архивы мысль о том, что спортивная обувь должна быть модной.

Он также объявил, что Puma потерпела неудачу в извлечении прибыли из большинства имен, работающих на группу – среди которых бегун Болт, футболист Фалькао, и игрок в гольф рикки Фаулер и то, что группа должна больше тратиться на продвижение, дабы быть уверенно в том, что потребители знают о Puma. Но принимая во внимание силу Nike и Adidas, чей размер годовых продаж равен соответственно 25 и 20 миллиардам долларов против 4 миллиардов у Puma – сделать это будет непросто, а кроме того растет конкуренция со стороны новоявленных брендов – таких как Lululemon и Under Armour.

"Усиление присутствия на рынке потребует значительных инвестиций и все это несомненно отразится на получаемых доходах. В течение нескольких лет это будет сокращать доходы на 30-40 базисных пунктов каждый год", - заявил в интервью Reuters аналитик Berenberg Bank Джон Гай.

"Гульден провел замечательную работу в исправлении недостатков дистрибуции в Pandora, но это проблема намного сложнее".

48-летний Гульден кроме всего прочего является профессиональным игроком футбол в прошлом, и он заявил, что для перемен потребуется время, но он уверен в том, что сможет сделать бренд сильным как прежде.