В погоне за успехом Apple

Повторить Apple

Корпорация Google недавно приобрела производителя мобильных устройств Motorola Mobility и скоро начнет выпуск смартфонов и телевизионных мобильных устройств. Планшет Kindle Fire от Amazon презентует мост между аппаратным обеспечением и е-коммерцией. Oracle купил Sun Microsystems и сейчас является лидером в области интеграции аппаратного и программного обеспечения. И даже софтверный гигант Microsoft сейчас хочет выпустить технологичный продукт  для своей игровой платформы Xbox. Титаны технологий создают вертикальные интегрированные конгломераты в попытке повторить успех Apple.

Вертикальная интеграция даёт возможность компаниям производить конечный продукт, состоящий из собственных компонентов. В этой технологии, объединяющей аппаратное и программное обеспечение, корпорация Apple уже 35 лет является признанным. Например, коммуникаторы iPhone и iPad полностью оснащены железом и софтом от Apple, включая процессоры для мобильных устройств. Используемая интеграция позволила Apple стать законодателем на рынке мобильных устройств.

“Помимо преимуществ специализации, есть смысл иметь всё под одной крышей”

- говорит профессор менеджмента из школы Вартон при университете Пенсильвания Дэвид Гсу (David Hsu).

Успех отраслевой технологии при использовании подобной интеграция понятие смешанное. Так Samsung, огромный технологический конгломерат, процветает, выпуская все от LCD панелей до процессоров, телевизор и смартфонов. Но Sony, которая пытается соединить вместе телевизоры и игровые приставки PlayStation, ещё предстоит найти путь их объединения.

“Компании могут повторить модель Apple, но это не произойдет за одну ночь”

- замечает Лоренс Гребиняк профессор из школы Вартон. Хотя сейчас технологические компании сосредотачиваются на областях, близких к их основному бизнесу, аппаратное и программное обеспечение требуют различных компетенций в таких областях, как производство, снабжение и сбыт продукции. В этом смысле, требования к работе будут подобными тем, с которыми сталкиваются многопрофильные транснациональные корпорации при управлении разноплановыми подразделениями.

Поспешный переход к вертикальной интеграции в отрасли может быть неуместен, говорит Гребиняк. В конце концов, при продаже крупных конгломератов на Уолл Стрит, существует тенденция получения дисконта, потому что ими сложно управлять.

“Конгломераты могут работать эффективно, при условии разделения разных направлений бизнеса. Если пытаться соединить различные бизнесы, можно просто потерять возможность общей координации управления”.

Но всё таки, для многих технологических компаний экспансия в новые сферы является притягательной для поддержания роста рейтинга, утверждает редактор сетевого аналитического издания Knowledge@Wharton Кендолл Уайтхаус. Google будет сегодня заниматься аппаратным обеспечением, но уже завтра этим может заняться Facebook.

“Разве не было не чего подобного раньше?” спрашивает Уайтхаус, указывая на расцвет транснациональных корпораций в середине прошлого века. Например, Vivendi трансформировалась с водопроводной компании в крупнейший медийный (и не только) конгломерат, в то время как Дженерал Электрик (GE) начинала, как электрокомпания, затем расширилась до выпуска микроволновых печей и владения телевизионной сетью NBC (недавно была продана Comcast). “Конгломераты сейчас стараются тонко переориентировать свою деятельность после расширения”, говорит Уайтхаус. “Может ли нынешнее расширение технологических компаний извлечь уроки из более ранней волны образования конгломератов?”

Существуют примеры, когда технологические фирмы сузили диапазон направлений деятельности и вернулись к более специализированной модели. Например, IBM прекратил производство персональных компьютеров и принтеров, чтобы сосредоточиться на сервисе. “Фундаментальным вопросом при расширении является, будет ли происходить взаимодействие между частями”, отмечает Уайтхаус. “Если новый продукт или сервис соответствует усилению основного бизнеса, то это необходимо использовать”.

По мнению экспертов из Вартон, рынки, требующие постоянного обновления продуктов – мобильные вычисления, смартфоны, планшеты – только выиграют от вертикальной интеграции. Однако, если рынки стали менее дифференцированы, то специализированный подход - где у каждого своя роль в цепочке поставок - имеет смысл. Гсу отмечает, что раньше рынки ПК и полупроводников были вертикально интегрированы. Со временем, каналы поставок стали более специализированными.

В случае с ПК, группа компаний поставляет различные части компьютеров, чтобы потом их собрать конечный продукт: Microsoft создает операционные системы, Intel выпускает процессоры, Nvidia снабжает чипами для видеокарт, а другие производители выпускают жесткие диски.

Взгляд на Apple без зависти

План Google – это управлять Motorola Mobility, как отдельным бизнесом. Произведенные устройства - смартфоны и домашние телеприемники - будут использовать мобильную операционную систему Android. Уловкой для Google может стать попытка повторить успех Apple, соединив вместе аппаратную и софтверную части продукта.

 “Apple преуспевает, но у него опыт иерархической интеграции аппаратной и программной частей боле 30 лет”,

- заявляет Гребиняк. Такая интеграция была чужда до сих пор для Google и многих других компаний, и её трудно наладить.

Например, компания RIM (Research in Motion) также купила разработчика мобильных операционных систем QNX, и пыталась ассимилировать их продукт со своим устройством, наподобие BlackBerry. Но выпуск мобильного устройства от RIM с QNX-операционной системой отложен, так как компания изо всех сил пыталась продать планшет PlayBook.

Интеграция Apple была наглядно продемонстрирована на прошлой неделе, когда компания представила свой iPad третьего поколения. Новая версия будет поддерживать связь 4G, обеспечивать HD качество дисплея и оснащена более быстрым процессором. Аналитик Шоу Ву из Sterne Agee пишет в своих заметках, что Apple в состоянии улучшить любые показатели своих устройств, точно так же, как увеличить энергоемкость батареи, поскольку она контролирует все части iPad.

 “Наши промышленные проверки показывают, что Apple достиг значительного прогресса в увеличении срока службы батареи, находясь по этому показателю далеко впереди конкурентов”, говорит Ву. “Это происходит потому, что Apple является владельцем прав на интеллектуальную собственность, включая разработку систем, полупроводники, химию батарей и программное обеспечение”.

Согласно данным профессора менеджмента из Вартон Дэна Левинталя (Dan Levinthal), чему действительно завидуют конкуренты Apple – это то, что компания управляет своей экосистемой. “Важно отличать мотивацию управлять интерфейсом между аппаратной и софтверной частями и желание управлять экосистемой. Я думаю многие из этих шагов как раз и ориентируются на последний вид мотивации”, говорит Левенталь и добавляет, что покупка корпорацией Google компании Motorola Mobility было не только способом получить контроль над различными патентами, но и способ парировать возможные патентные претензии со стороны Apple.

Google также хочет создать собственный полноценный продукт, основанный на пользовательском опыте, который сможет увлечь потребителей инвестировать во всю линейку его продуктов, а не в отдельные решения, отмечает Левенталь. Аналитики говорят, что успех Apple в этой области привел к увеличению доли рынка. “Мы полагаем, что экосистема Apple (включая приложения третьей стороны, iOS и собственные приложения Apple) является ключом для долговременных продаж”, говорит аналитик из Barclays Capital Бен Рейцес (Ben Reitzes). “Есть слишком много возможностей, которые можно осуществить с помощью iPad, в отличие от других мобильных устройств”.

Риск для инноваций

На пути создания вертикальной интеграции технологические компании могут встретиться с неблагоприятными побочными эффектами. Например, Гсу полагает продвижение и рост технологии Android от Google может замедлиться, если компания не выберет компромиссного решения для приложения усилий по разработке программного обеспечения и аппаратных составляющих. Даже не смотря на то, что Android представляет собой открытый исходный код, компании Google следует уделять большое внимание разработке.

“Интеграция Google с Motorola Mobility может сделать продукт лучше, но существует риск, что Android может замедлиться в своем развитии, потому что будет привязан к специализированной модели”.

Андре Матвишин (Andrea Matwyshyn), профессор в области права и деловой этики из Вартон, отмечает схожие проблемы. “Вертикальная интеграция желательна для некоторых продуктов, но они предполагают наличие разных моделей для отраслевых передовых технологий”, говорит она.

 “Если каждая высоко технологичная компания будет следовать за Apple, это может привести к потере степени новизны и инноваций”.

В конце концов, успех Apple в значительной степени может быть обусловлен административно-командной структурой, установленной бывшим президентом компании Стивом Джобсом. Если бы другие фирмы последовали подобному примеру, то крупные техногенные компании могли бы доминировать в каналах поставок и инноваций, тем самым затруднить начальную разработку продукта. “В некотором смысле, можно сделать заключение, что чрезмерное увлечение вертикальной интеграцией может означать даже уменьшение инноваций”, добавляет Матвишин.

Профессор Матвишин предсказывает, что многие техногенные компании, которые сейчас пытаются интегрировать аппаратную и программную части конечных продуктов, через несколько лет могут пересмотреть свои намерения. “Через 10 лет, эти компании могут выглядеть совершенно иначе”, говорит профессор.

“Каждая отрасль имеет периоды, когда вертикальная интеграция наиболее выгодно. Несколько лет назад, все использовали аутсорсинг”.

Обычно, компании отходят от вертикальной интеграции, когда рынки начинают становиться коммодизированными (т.е. заполнены товаром). Неизвестно, когда это случится на рынке смартфонов и планшетов, но наступление этого случая будет сигнализировать о проблемах вертикально интегрированных фирм. “В чём Apple повезло, так это в том, что они были лидером отрасли до комодизации рынка”, замечает Гсу. “Apple больше принадлежит к новаторам, которые открывают новые возможности”. Дело в том, что наличие вертикальной составляющей не обеспечивает преимущество перед конкурентами. Действительно, интеграционный подход Apple к рынку ПК не принес преимущества фирме в битвах за лидерство в отрасли с Microsoft в 1980-х и 90-х.

Сегодня модель Apple представляет собой вертикальную интеграцию, которая использует аусорсинг.

Например, Apple сосредотачивает усилия на разработке и интеграции, а Foxconn, китайский производитель оборудования, реально собирает конечный продукт - iPadы и iPhonы. Apple развернул гибридную модель, в которой он управляет разработкой и каналами поставок, но использует подрядчиков во многих сферах. Кроме всего прочего, отмечает Гсу, Apple является настолько крупной компанией, что может диктовать, в отличие от других техногенных фирм, условия контрактов.