"Ужасные деяния" Тима Кука

За два года правления Тима Кука произошла не одна катастрофа, включая падение престижа компании и стоимости акций. Последнее ужасное деяние Кука случилось в прошлый вторник на презентации нового поколения iPhone. Как всегда, набитый до отказа Media House сообщил присутствующим о “новой революции” Apple. Только это было совсем не так.

Вместо долгожданного прорыва зритель увидел очередную модель S, которая по сути не принесла ничего нового простому пользователю. Кусок пластика, названный 5С, и стал наследником iPhone 5. А между тем в торжественной речи Кука слово “невероятный” проскользнуло не менее десяти раз.

А на следующий день стоимость акций упала на 27 пунктов на фоне роста остальных компаний.

Как это могло случиться?

Купертинская компания очень сильна:

1.Продукты Apple все еще являются предметом зависти.

2.Фирменные магазины Apple и обслуживающий персонал все еще остаются образцом компетентности и профессионализма.

3. Apple еще остается лидером на рынке, несмотря, на возросшую конкуренцию со стороны Galaxy S.

4.Отношение расходов и доходов компании составляет ничтожные 12 пунктов. Для сравнения: Google - 27, IBM - 13, General Electrics - 17, Dell - 18.

Так почему же акции Apple так резко потеряли в цене? Два слова: связь с общественностью.Apple, возможно, величайшая маркетинговая компания, никогда не славилась хорошим PR.

Стив Джобс был гением маркетинга, хотя когда речь заходила о публичности, дела шли не так гладко. Он был известен своей скрытностью, высокомерием и диктаторскими наклонностями. Например, Apple отказалась сообщить о состоянии здоровья своего СЕО, хотя от этого в немалой степени зависит не только стоимость акций, но и дальнейшая судьба компании. Хотя инвесторы были настроены оптимистично, когда ныне покойного Стива Джобса сменил Тим Кук. Они надеялись, что компания станет более открытой для общественности.

Но ожидания инвесторов не оправдались. Ухудшилась не только связь с общественностью, но и маркетинг. Стоимость акций снизилась на 33% по сравнению с пиковым значением. Инвесторы снова требуют смены руководства.

Что же может предпринять Кук, чтобы избежать окончательного провала? Пожалуй, стоит попробовать начать с начала.

По рассказам, Стив Джобс был одним из самых амбициозных людей на планете. Он отчаянно мстил конкурентам, не считался со своими сотрудниками, а также, как утверждает главный дизайнер Apple, никогда не купался.

Нерешительный СЕО

Джобс также не сильно заботился об общении с журналистами. Например, он считал, что сама марка Apple очень хорошо себя продвигает. Во многом он действительно прав. Тим Кук не так высокомерен, хотя и не обладает тем же блеском в глазах. Один из многих примеров нерешительности Apple в целом и Кука в частности -преждевременный релиз сервиса Apple Maps, что привело к необходимости принести извинения китайским пользователям.

Но в отличии от Джобса, Куку важно мнение других об Apple. Он хочет сделать так, чтобы Apple не разочаровала ожиданий инвесторов и критиков. Но в прошлый вторник Кук провалился – акционеры Apple вынесли вердикт: “Раздули из мухи слона”.

Умные компании всегда заботятся о своем имидже и не позволяют далеко уходить от данных ими обещаний. Apple, похоже, выше этого. А между тем этот мир наследуют кроткие.

Встречайте СМИ

Стив Джобс редко давал интервью журналистам, и Тим, кажется, следует тому же правилу. Кук и СМИ очень далеки друг от друга. Но при том, противники Apple - от хедж-фондов до аналитиков - получили полную свободу “колотить” компанию как им вздумается- ведь никто не может дать должный отпор- ни сама компания, ни СМИ.

Главной аксиомой Apple в области PR - молчание. Поэтому ответ компании многочисленным нападкам - гробовое молчание. Все что нужно сделать Тиму Куку - попросить эфирное время на CNBC. Одно лишь его появление, даже не приуроченное ни к какому поводу, даст людям знать, чтоApple открыта к диалогу по вопросам дальнейшей политики. Стив Джобс мог игнорировать СМИ, в то время как Куку этого не дано. В этом главное отличие Кука от бывшего СЕО. И ему не стать таким как Стив. Но Тим уверен, что это его главная задача, которую он должен выполнить. И если Стив был дерзким и уверенным, то Тим остается деревянным и без инициативным.

Свои презентации Стив Джобс всегда проводил в традиционной черной кофте. Тим Кук предпочитает рубашку, как символ отказа от прошлого. Но этого не так. Почему бы не пойти на риск - купить синий пиджак, отказаться от вредного наследия Стива.

И хотя Тим часто принимал правильные решения (обратный выкуп акций, дивиденты от экспансии в Китае), суровая правда заключается в том, что вина в падении Apple лежит целиком и полностью на генеральном директоре. Куку нужно оставаться самим собой. Он должен быть открытым для медиа, ему нужно измениться, чтобы все поняли - он действительно может заменить покойного Стива Джобса.

Тим Кук запланировал встречу с главным инвестором компании - вечно терпеливым Карлом Иканом, доля которого в Apple достигает полутора миллиарда долларов. Цель встречи - обсудить еще один выкуп акций Apple, хотя теперь после недели падений, Карл возможно имеет что-то другое на уме.