Уроки Volkswagen: шесть советов, как выжить после скандала

Более чем за год до того, как Volkswagen признался, что сознательно искажает результаты тестов выбросов, Агентство по охране окружающей среды EPA запросило у немецкого автопроизводителя информацию о имеющихся несоответствиях между стандартными тестами качества воздуха и завышенным уровнем загрязнения, который показывали на дорогах транспортные средства Фольксваген.

Это был первый звоночек о назревающем скандале. В конечном итоге VW признал, что применял программное обеспечение, выдающее неверные цифры выбросов. Но это было сделано только  после того, как EPA пригрозило, что  не даст добро на выпуск дизельных моделей компании2016 года, пока не будет проведено дальнейшее расследование. Началось все с того, что Volkswagen  попытался обойти положения федерального Закона о чистом воздухе. Что предприняла компания,  после того, как этот обман был раскрыт, продолжал ли VW разрушать свою репутацию или попытался помочь ее возможному восстановлению? И вообще, может ли любой бренд, втянутый в скандал, продолжать идти вперед, гордо подняв голову?

Спасение тонущей компании

Самым лучшим способом для любого бренда  избежать скандала, является не совершать в первую очередь любых неблаговидных поступков. Брендам, попавшим в скандалы, часто предлагаются общественные трибуны, чтобы они могли поведать о своем раскаянии. Если правильно использовать скандальную ситуацию, можно даже заработать на этом доверие, показать свои благие намерения и  переубедить потребителей.

Вот шесть советов, как Volkswagen и любой другой бренд, попавший в скандальную ситуацию, может пережить последующие бури негативных оценок в прессе.

1. Оставайтесь честными во всем

Наиболее явной ошибкой Фольксвагена была попытка скрыть, как только ими заинтересовалось EPA, что фирма использовала программное обеспечение от недобросовестного производителя для определения выбросов. Обман усугубил проблемы бренда: скандал неминуемо бы стал общеизвестным, и все старания прикрыть его поставили под вопрос подлинность извинения Фольксвагена и его объяснений после скандала.

2. Извиняйтесь только искренним образом

Надеясь вернуть доверие общественности, немецкий автопроизводитель, попавший под град критики, выставил в десятках американских газет объявление с извинениями на целую страницу.

Это был правильный шаг со стороны Volkswagen: даже в век цифровых технологий, газеты и телевидение являются лучшим способом восстановить репутацию. Широкие аудитории газет и телевидения показывают, что компания извиняется не только перед узкими группами специалистов.

3. Заплатите за свои ошибки

После скандала, особенно после такого серьезного, как фиаско Volkswagen с выбросами, обманутая сторона хочет увидеть больше, чем извинения, люди хотят видеть, сколько бренд за это готов заплатить.

Volkswagen представил план отзыва  482000 проданных в США  транспортных средств и 8,5 млн проданных в Европе, но это не успокоило международное возмущение, как и предложения направить карты Visa  на $ 500  владельцам дефектных моделей и компенсировать $500 при покупке нового Volkswagen.

Этот жест к примирению выглядит скупым и неискренним. Лучше способом было бы переплатить с лихвой за ущерб, например,  заменив некондиционные модели бесплатно.

4. Постоянно напоминайте о ценностях компании

Volkswagen всегда использовал умные, хорошо разработанные рекламные объявления. Но его недавний обман с дизелями свел на нет десятилетиями создававшееся доброе имя.

Когда кризис остается в прошлом, бренд обязан начать распространять новые позитивные идеи. Конечно, важно в первую очередь извиниться, но последующая рекламная кампания должна опираться на честность, защиту окружающей среды и порядочность.

5. Увольняйте виноватых

В самом начале скандала компания уволила генерального директора Мартина Винтеркорна, передав бразды правления Маттиасу Мюллеру.

Замена руководителя компании в подобной ситуации является ожидаемым шагом, но важно, чтобы это помогло в восстановлении имиджа Фольксвагена. Хорошо это или нет, но генеральный директор - лицо компании, а у Винтеркорна была подпорчена репутация. Поэтому правильным поступком со стороны Volkswagen было бы  уволить всех руководителей, поддерживающих сомнительное поведение.

6. Рассмотрите вариант прекращения существования бренда совсем

Многие бренды не смогли пережить ужасные скандалы, и скандал с одним брендом может иметь опасные последствия для других компаний. Если охваченный скандалом бренд является частью более широкой корпорации, было бы целесообразно прекратить существование этого бренда, и не рисковать репутацией всей компании.

К сожалению, в случае с Volkswagen, это не вариант, потому что в скандал вовлечены большинство ведущих компаний, в том числе Audi и Porsche.

Выздоровление после ребрендинга

После того, как ребрендинг будет завершен, пора оценить результаты. Конечно, следует пристально следить за выступлениями покупателей в прессе, но истинным показателем реабилитации бренда являются цифры продаж.

Что касается Volkswagen, его показатели продаж сигнализируют о том, что впереди у фирмы  долгий путь. Американские продажи Volkswagen в ноябре упали почти на 25 процентов, и британские продажи упали около 20 процентов в том же месяце.

До тех пор, пока  Volkswagen не сможет продемонстрировать новые идеи приверженности своей клиентуре, потребителям, и вновь зарекомендовать собственную порядочность, бренд не сможет выздороветь. И если бренд не сможет преодолеть случившееся и показать приверженность чистому, честному бизнесу, возможно, придется сказать группе компаний VW «ауф видерзейн» навсегда.