«Тонкая» стратегия Nike: запросить цену побольше

Было не самое плохое утро в Бивертоне (штат Орегон). Nike значительно улучшили свою статистику за ночь, прибавив 7, 5 миллиарда долларов на бумаге после опубликования блистательного финансового отчета.

Как у спортсмена, попавшего в зону всеобщего внимания, даже самые рискованные игры окупаются для Nike. В прошлом квартале компания, имеющая на своем логотипе гигантский «взмах кисти», поместила почти 900 миллионов долларов в рекламу и спонсорство спортсменов, на 23 процента больше, чем годом раньше за тот же период, когда NIKE старалась оставить память о себе на чемпионате мира. Это была безумная сумма денег, но она также обеспечила Марио Гетце бутсами, когда феноменальный игрок из Германии забил в овертайме для своей страны  гол, принесший победу в чемпионате.

Новая стратегия Nike

Оставим рекламу в стороне - компания по-прежнему неплохо показывает себя основами основ своего бизнеса. Сеть магазинов крепкая, онлайн веб-сайт «гудит» от посетителей, помогая Nike заявить о 30-процентном увеличении прямых продаж потребителю. И, кажется, они, в конце концов, «вычислили», что надо Китаю, где реализовано товаров на 18 процентов больше за последний квартал.

Подоплекой к этому ко всему, однако, была гораздо менее «тонкая» стратегия – запросить цену побольше.

Nike говорит, что подняли среднюю продажную цену за свой бренд на 5 процентов в прошлом году. С каждой пары кроссовок ценой в 100 долларов, которую Nike продает сегодня, компания кладет к себе в карман 46,6 доллара. Остальные 34,5 идет на оплату руководства, дяде Сэму и Джеймсу ЛеБрону, но все равно это колоссальная валовая маржа.

Главный финансовый директор Nike Дональд Блэр сказал, что компания находит «огромные силы» от нахождения в топ сегменте рынка. В текущем периоде, говорит Nike, они планируют двинуться дальше, захватив еще 1,50 доллара на каждую 100-долларовую продажу. (Вниманию всех детей - отметьте себе это, в следующий раз, когда будете просить у родителей деньги на карманные расходы).

Нестандартный продукт по нестандартной цене

Аналитики в недоумении – как им удается это делать? Брендинг и инновации – линия, которой придерживается компания. Две позиции, которые руководство Nike твердит бесконечно – создайте новую ткань и затем заплатите Криштиану Роналдо за маркетинг этой новинки.

Однако, здесь можно еще немного добавить. Nike работают без устали, чтобы точно знать, что они не имеют ничего общего с понятием «стандартный продукт» и отсюда, соответственно, у них нет такого понятия, как «стандартная цена». Это редкость и этого трудно добиться в потребительских товарах. Возьмите, например, наушники Beats от Apple. Сегодня предлагается 6 различных моделей по цене от 170 до 400 долларов. Любой, кто пришел на рынок за парой наушников заметил бы, если бы Apple поднял цену с 300 до 315 долларов.

В случае с Nike возможности, буквально, безграничны. Возьмите, к примеру, мужскую обувь для бега. Сегодня онлайн магазин Nike предлагает 81 различную модель по цене от 40 до 225 долларов. Даже профессиональный бегун, который точно знает, что ему надо, не разберется, на каком ценовом сегменте ему стоит остановиться. Например, клиент, являющийся поклонником Nike’s Free 4.0 увидит 6 вариантов на веб-сайте сегодня утром: Free 4.0 Flyknit iD ($160), Free 4.0 Flyknit синие ($120), такие же с желтыми светлыми вставками ($95), Free 4.0 ($90), Free 4.0 белые ($75), и Free 4.0 синие ($70).

Цены будут отличаться и далее, в зависимости от того, где живет покупатель, покупает ли он по старинке в магазине и в какой именно магазин он ходит за покупками. «Мы работаем над ценами на уровне одного стиля, на уровне одного рынка, в другом стиле, на другом рынке – все будет по-другому», - объясняет аналитикам Тревор Эдвардс, президент бренда Nike. Для игры в баскетбол и футбол Nike просто добавляет еще один «писк моды» в свои limited-edition релизы, как например Jordan Shine за 400 долларов, которые пойдут в продажу завтра утром.

Бесконечная вереница продуктов не только заставляет покупателей догадываться, сколько какие продукты будут стоить, но также и разделяет их по готовности сколько заплатить. Компания никогда не останавливается на скромных 70 долларах, когда клиент более чем счастлив и готов заплатить 200 долларов за туфли для бега.

Обувь от Nike, как и их акции, сегодня дороже, чем когда-либо. Хитрость в том, что этого никто не заметил.