Спустя 5 лет после появления первого Kindle, Amazon готовится к цифровой войне

Первый Kindle

19 ноября 2007 года, пять лет назад, главный исполнительный директор Amazon,Джефф Безос, предстал перед группой журналистов и руководителей издательств в отеле W, расположенном в нижнем Манхэттене, чтобы продемонстрировать им нечто совершенно неожиданное, по крайней мере, от компании, которая на тот момент воспринималась исключительно как онлайн ритейлер - электронное считывающее устройство. Странной формы, с медленно реагирующим черно-белым экраном и нагромождением угловатых кнопок, первый Kindle больше напоминал жуткий гибрид калькулятора и BlackBerry, чем революционное устройство. Несмотря на своеобразный дизайн, Kindle был прост в использовании и позволял владельцам быстро скачать книгу из огромного каталога Amazon без подключения к ПК. В результате, новая разработка компании не только создала переворот в индустрии, но и заставила весь мир взглянуть на Amazon по-новому.

В истории развития технологий есть определенные моменты, которые заслуживают особого упоминания. Выпуск в 1981 году первой модели персонального компьютера производства компании IBM стал настоящим переломным моментом, точно так же, как и запуск операционной системы Windows 95, разработанной Microsoft, что сделало компьютеры доступными для использования обычными людьми. Не менее значимые этапы в развитии техно-индустрии связаны с появлением Apple iPod в 2001 году, iPhone в 2007 году, и, вероятно, даже iPad в 2010 году. Первый Kindle, безусловно, также занимает почетное место в этом «зале славы». На протяжении практически всего срока своего существования - 15 месяцев, первый Kindle (под кодовым названием Fiona) отсутствовал в продаже и на складах, но это устройство было настолько многообещающим, что издательский мир, наконец, начал приниматьдавно обсуждаемую идею цифровых книг. «Я буквально потратил десятилетие, пытаясь убедить издателей обратить внимание на электронные книги, и я знаю, как они сопротивлялись этой идее», говорит Тим О’Рейли, основатель издательской компании O’Reilly Media. «Большинство издателей просто не хотели ничего делать. Джефф заставил их шевелиться, он сделал смелый шаг в сторону аппаратных средств и попал в совершенно другой бизнес, который не обязательно пользуется преимуществами Amazon

Следуя урокам рынка

Инвесторы и даже некоторые потребители недооценили потенциал Kindle, по крайней мере, на первый взгляд. Множество похожих электронных книг уже потерпели неудачу, в том числе Sony Reader, который изначально поступил в продажу в Японии, а затем получил прохладный прием в США. Sony Reader необходимо было подключать к ПК и, кроме того, этот девайс имел ограниченный выбор книг. Kindle, в свою очередь, был автономным устройством, которое предоставляло пользователям мгновенный доступ к каталогуAmazon, в котором было доступно около 90 000 книг. Тем не менее, этого было недостаточно, чтобы впечатлить большинство аналитиков. «Я сильно недооценил роль Kindle в истории цифрового переворота в издательском деле», сказал Майк Шацкин, генеральный директор консалтинговой фирмы Idea Logical. «Я думал, что это не сработает».

Компания был просто вынуждена изобрести электронное устройство для чтения книг. Продажа традиционных книг была ее первым и на тот момент лучшим бизнесом.Тогда, компания лишь наблюдала за тем, как Apple iPod и iTunes разоряют обычных ритейлеров и подрывают собственный бизнес Amazon по продаже компакт-дисков. Безос знал, какая судьба ожидает игроков рынка, которые, подобно Kodak, не могут или не хотят корректировать свои аналоговые бизнес-модели.

Следуя урокам профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, изложенным в его книге под названием «Дилемма инноватора», Amazon организовала независимую дочернюю компанию Lab126 в далекой Силиконовой долине и нарушила привычный ход вещей в своем собственном книготорговом бизнесе.

Успех Amazon Kindle, как следствие, перевернул баланс сил в издательской индустрии, втянул Apple в этот бизнес с ее iBookstore, и в конечном итоге, привлек к расследованию Министерства юстиции по подозрению Apple и пяти крупных издательских компаний в ценовом сговоре.

Борьба прдолжается

Тем не менее, Amazon сегодня находится в таком же затруднительном положении, как и раньше. На продажи медиа-продукции по-прежнему приходится треть общего дохода компании. Учитывая, что музыка, фильмы и книги неизбежно переходят в чисто цифровые форматы, Amazon должна очень поторопиться, чтобы занять свою нишу. В прошлом году компания предприняла несколько нелогичных шагов, например, направила ресурсы на разработку Prime Instant Video, бесплатного сервиса для просмотра фильмов, который доступен только членам клуба Amazon Prime. (Генеральный директор Netflix, Рид Гастингс, недавно подсчитал, что Amazon теряет на этом до миллиарда долларов в год). На прошлой неделе стартовали поставки новейших планшетных компьютеров Kindle, в том числе 8,9-дюймовой версии Kindle Fire HD с поддержкой Wi Fi. В США 16-гигабайтная версия планшета стоит $ 299, что намного дешевле аналогичных устройств от Apple и Google. Это, безусловно, затягивает клиентов во Вселенную цифрового контента Amazon, вероятно, вместе с тем превращая их в более ненасытных онлайн-покупателей. «Людям не нужны гаджеты, им нужны сервисы», заявил Безос в прошлую пятницу в интервью с корреспондентом Bloomberg, Чарли Роуз. «Самой сложной задачей для нас было интегрировать огромную экосистему контента Amazon в наши устройства таким образом, что бы клиентам было очень, очень просто ими пользоваться».

Ранее в этом году Amazon начала готовиться к битве, сообщает ряд сотрудников компании, которые не были уполномочены давать комментарии по этому вопросу. Безос создал отдельный исполнительный совет, под названием «D Team»,который будет курировать инициативы компании в области цифрового контента. Он также инициировал «проект», согласно которому несколько сотен работников и инженеров были переведены из других уголков компании для работы над Kindle и другими цифровыми проектами.В то же время, в высшем руководстве сменился порядок подчиненности должностных лиц. Себастьян Ганингхэм, директор по рыночным вопросам, и Марк Онетто, начальник оперативного отдела, теперь подотчетны старшему вице-президенту компании, Джеффу Уилки, вместо Безоса. Цель всего этого, говорят источники, заключается в высвобождении ресурсов компании, включая время и внимание Безоса, которые будут направлены на осуществление жизненно важного прорываAmazon в цифровой мир.

Это одно из самых интересных последствий того события, произошедшего в Нью-Йорке 5 лет назад. Первый Kindle подогрел аппетит Amazon и поставил компанию на путь неизбежного столкновения с другими титанами техно-индустрии, борющимися за право доминировать в наступающую эпоху цифровых медиа. «Речь больше не идет о Virgin Media или Barnes&Noble», говорит Скотт Девитт, аналитик MorganStanley. «Речь идет об Apple, Google, Samsung и Microsoft. Речь идет о защите и, в конечном итоге, наращивании своей доли медиа контента.И делать это Amazonнужно таким образом, чтобы оставаться конкурентоспособной на фоне группы компаний, которые не имеют тех же структурных недостатков, которыми обладали традиционные ритейлеры, с которыми она когда-то соперничала».

Пять лет назад, идея электронных книг витала в воздухе, и начать этот бизнес было достаточно легко. На этот раз компания столкнется с куда большими проблемами. Чтобы добиться успеха, Amazon понадобится немного магии Fiona.