Создание рынка цифровых комиксов

Дэвид Штейнбергер и Джон Робертс просто любили супергероев и хотели общаться с такими же, как они. Однако в результате они создали монополиста рынка цифровых комиксов, чья выручка составляет десятки миллионов долларов. Если вы любите смотреть ситкомы про нердов и гиков, то примерно знаете, чем вечером в среду занимаются их персонажи: они ходят в маленькие магазинчики комиксов, рассматривают там старые номера любимых серий, ищут что-то редкое, покупают что-то новое и обязательно болтают с владельцем, который, конечно же, не столько продавец, сколько коллекционер-старьевщик. Героями такого ситкома могли бы стать Дэвид Штейнбергер и Джон Робертс из Нью-Йорка, но вместо этого они превратили свое небольшое увлечение в быстро растущий бизнес, который только в прошлом году продал цифровых комиксов на $70 млн: они придумали comiXology.

А получилось все случайно. Студенты бизнес-школы Штейнбергер и Робертс, любившие комиксы с детства (Робертс даже проработал пару лет в Marvel, выпускающей комиксы о Человеке-Пауке, Мстителях и Людях X), захотели заранее знать, какие новые истории появятся в ближайших магазинах на текущей неделе. Робертс работал над виджетом, который бы отображал анонсы, а Штейнбергер почти в шутку предложил выдвинуть эту идею на конкурс бизнес-планов в своей школе – и они выиграли.

В 2007-м они запустили сообщество любителей комиксов comiXology.com. На сайте можно было не только общаться с другими или узнавать о свежих номерах любимых серий, но и предзаказывать комиксы в ближайших магазинах. Обычные пользователи получали информацию о новинках и отправляли понравившиеся в свой лист ожидания. Торговцы же, исходя из общей статистики, могли лучше оценить спрос и не заказывать с избытком то, что не вызывает интерес.

Поиск ближайших магазинов и общая статистика предзаказов из побочных функций довольно быстро стали едва ли не главными в силу особенностей распространения комиксов в США. В 80-е комиксы постепенно перестали продаваться в обычных магазинах и переместились в специализированные. Те закупали товар со скидкой, но без возможности возврата нераспроданного. В середине 90-х Marvel решила распространять комиксы сама, случился локальный кризис сбыта, из-за чего закрылись небольшие компании-дистрибуторы и осталась лишь одна – Diamond Comic Distributors. Так и появилась нынешняя система: много издателей, централизованный дистрибутор, специализированные магазины, нет возвратов и нет рисков для индустрии. За такую стабильность пришлось платить. Сегодня комиксы продаются тиражами 50 тысяч экземпляров. В начале 90-х первый выпуск серии X-Men, Vol. 2, нарисованный художником Джимом Ли, разошелся 8 миллионами копий.

Уже пару лет Marvel является подразделением Disney, DC Comics (у которой своя вселенная с Бэтменом, Суперменом, Флешем и Зеленым Фонарем) принадлежит корпорации Time Warner. Только за последние 15 лет годовой выпуск новых историй о супергероях сократился со 100 млн до 70–80 млн экземпляров – индустрия комиксов прекрасно живет за счет кино, анимации и продажи сопутствующих товаров. Обе компании-монополиста, DC и Marvel, контролируют 75% рынка объемом $700 млн долларов (только половина этой суммы – новые комиксы, остальная часть – переиздания в виде графических новелл, ставших популярными в 2000-е). Оставшаяся доля распределена между несколькими крупными независимыми издателями и парой сотен мелких.

Дэвид Штейнбергер считал, что из-за монополии Diamond Comics Distributors многие потенциальные читатели и авторы просто не имеют доступа к рынку, а комиксы стали чем-то вроде винила в эпоху потокового аудио – коллекционной вещью для узкой аудитории, которая ценна сама по себе, а не только (и не столько) из-за красивого арта или хорошей истории. comiXology в ее изначальном виде глобально проблему не меняла: а что, если ближайший магазинчик комиксов в 50 километрах от вас? А что, если вы живете в совсем другой стране, где магазинов вовсе нет? Оставался один выход: принести рисованные комиксы в каждый дом.

Летом 2009-го comiXology выпускает свое приложение Comics для iOS, внутри которого оказывается магазин электронных комиксов. По мнению создателей, электронные версии могли не только не сократить, но и увеличить продажи бумажных комиксов как коллекционных вещей за счет привлечения новой аудитории: в приложении осталась возможность поиска ближайшего магазина. В первое время в магазине было всего несколько десятков изданий, а Штейнбергер и Робертс лично связывались со своими любимыми авторами, чтобы получить разрешение на публикацию.

Для того чтобы на небольшом экране iPhone 3GS было удобно читать истории, компании пришлось придумать технологию Guided View, которая фактически разрезала страницу на части и последовательно показывала пользователю отдельные фрагменты. Это оказалось как никогда кстати. После анонса iPad издательство Marvel задумалось о цифровой дистрибуции. Для публикации отдельных выпусков книжный магазин iTunes не подходил, и в издательстве обратили внимание на comiXology. Компания имела универсальное техническое решение (и не имела серьезных конкурентов), поэтому Marvel подписала соглашение о создании брендированного приложения – оно вышло 1 апреля 2010 года.

Но это была лишь половина победы. Тогда же у другой компании-монополиста, DC Comics, сменилось руководство. Молодые управляющие были нацелены на расширение рынка и радикальные изменения. В качестве эксперимента они последовали примеру конкурента и подписали эксклюзивное соглашение с comiXology: в электронном виде новые комиксы издательства выходили в тот же день, что и бумажные, и по той же цене ($2,99 и $3,99 за «толстые» номера). Оказалось, что ехать за Бэтменом 50 километров больше не нужно.

Настоящий успех пришел к comiXology и DC Comics через год. Осенью 2011-го DC перезапустила все линейки своих комиксов, и в электронном виде прочесть их можно было только в приложении Comics. Вскоре электронные продажи DC увеличились на 198% (физические продажи – всего на 12%), а comiXology фактически сформировала новый рынок. В 2011-м компания продала комиксов на $19 млн (весь рынок был оценен в $25 млн), а в 2012-м – уже на $70 млн. По итогам прошлого года Comics стало третьим самым кассовым приложением на iPad, и с его помощью прочитано 50 миллионов комиксов. В то же время физические продажи выросли с 72 до 80 миллионов журналов.

Компания продолжала расширяться во всех направлениях. Создатели сумели договориться со всеми основными издательствами, кроме разве что независимого Dark Horse (5% рынка), которое предпочитает издавать свои истории самостоятельно. Кроме того, компания не стала останавливаться на iOS как на единственной платформе и перенесла приложение на Android (и планшеты Amazon), а совсем недавно – и на Windows 8. Изменяется и контент: в Comics можно найти не только новые выпуски, но и графические новеллы, а архив старых комиксов постоянно пополняется, и если вы искали какую-нибудь редкую антологию Пола Поупа, то у comiXology она есть.

Став крупной платформой, comiXology старается обезопасить себя не только эксклюзивными соглашениями (в ноябре 2012-го закончился уникальный договор с DC, зато подписано соглашение с Marvel, новые серии Marvel MAX нигде больше не найти), но и выпуская собственные серии и помогая молодым авторам с помощью нового сервиса comiXology Submit. Насколько популярной окажется новая платформа независимой публикации, пока не ясно, но руководители компании четко следуют своей цели – побороть монополию Diamond Comics Distributors.

comiXology превращается в «iTunes для комиксов», и иногда ее критикуют за монополизм. А иногда – за завышенные цены на комиксы и старомодную систему монетизации (30% стоимости каждого купленного комикса на iPad отходит Apple, остальное пополам – сервису и правообладателям). При этом если подсчитать статистику компании, то получится, что средняя цена купленного комикса не дотягивает до $1,5, а усредненный покупатель скачивает не больше десяти комиксов в год, и минимум половина из них бесплатны. Но даже несмотря на это, если компания продолжит развиваться так же быстро, как последние два года, уже через пару лет рынок цифровых комиксов превзойдет рынок физических.

Возможностей для быстрого развития у компании более чем достаточно. Обладая огромным архивом старых комиксов, comiXology может предоставлять к нему доступ по подписке, став уже аналогом не iTunes, а Netflix, – и, судя по настроениям читателей, такой сервис может стать сверхпопулярным. Владельцы компании, правда, пока направили свой взгляд на Европу: в 2013 году comiXology хочет стать мультиязычной платформой для публикации, и в этом ей поможет рынок франко-бельгийских комиксов. Весной компания открывает свой офис в Париже, и возможно, к концу года мы уже сможем почитать на iPad о похождениях Тинтина.