Социальные сети: пузырь лопнул, но жизнь на этом не заканчивается

Пузырь лопнул

Нет никаких сомнений относительно того, когда взорвался пузырь доткомов – это произошло 10 марта 2000 года, в день, когда индекс Nasdaq достиг 5132,52 пункта. Но когда же именно лопнул пузырь социальных сетей? Произошло ли это 23 ноября, когда стоимость акций скидочного сервиса Groupon упала ниже цены первичного размещения, которая составила $20, или же на прошлой неделе, когда этот показатель приблизился к отметке в $5? Или может быть, это случилось 18 мая, в день провального IPO крупнейшей в мире социальной сети Facebook? А может быть, пузырь лопнул даже раньше - когда стоимость акций Facebook впервые опустилась ниже $20 или же в день, когда акции компании Zynga, известной играми для социальных сетей, начали торговаться меньше чем по $3 за штуку, что на 70% ниже цены размещения? Трудно сказать. Но в любом случае это уже случилось.

Как быстро все изменилось. Всего лишь год назад Силиконовая долина была охвачена дискуссией по поводу того, ожидает ли ее очередной мыльный пузырь. Многие из наиболее выдающихся компаний Долины тотчас же отвергли предположение о том, что пузырь вот-вот начнет разрастаться, делая акцент на растущих доходах и устойчивых прибылях. Пусть на этот раз нет никаких Pets.coms или Webvans. Возможно. Но теперь, когда лишь Groupon, Facebook и Zynga вместе взятые уже являются причиной потери инвесторами десятков миллиардов долларов, это совсем другая история.

Конечно, ни одна из этих компаний, даже понеся потери, не собирается выходить из бизнеса. Существованию социальных сетей вряд ли пришел конец. Однако чего уже не будет точно, так это повального увлечения миллионов людей в мире социальными системами. И лишь одно это изменение может иметь серьезные последствия.

Возьмите, к примеру, Марка Цукерберга, оракула социального Интернет-пространства. На протяжении многих лет, он говорил нам, что почти все, что мы делаем - играем ли мы в игры или слушаем музыку, читаем книги или просматриваем газеты, совершаем покупки или даже работаем – гораздо приятнее делать вместе с друзьями. Он внушал нам, что как следствие одна за другой компании будут выстраивать свой бизнес вокруг социальных отношений – другими словами, вокруг Facebook.

Множество предприятий послушно последовали предвидению Цукерберга. Некоторые, такие как Zynga или Spotify, потому что полагали, что он был прав; другие - потому что боялись остаться не у дел, если вдруг его предсказание сбудется. Даже могучий Google чувствовал, что ему необходимо перейти на сторону социального веба.

Теперь, вера в видение Цукерберга пошатнулась. Он все еще может в один прекрасный день заработать себе место на горе Рашмор Силиконовой долины (или ее цифровом эквиваленте). Он также все еще может построить компанию на века – такую же масштабную, как Google или Microsoft. Но все это лишь предположения.

Сегодня он – молодой CEO, который испытывает на себе давление в связи с необходимостью обеспечить компании быстрый рост. Он возглавляет большой бизнес, темпы роста которого стремительно замедляются. Он построил очень популярный сервис, но все еще ищет подходящую бизнес-модель. Другими словами, Facebook еще предстоит найти свой AdWords, сервис контекстной поисковой рекламы, который каждый год чеканит для Google миллиарды долларов.

Только ли Facebook?

Трудности, которые испытывает Facebook, не сулят ничего хорошего и другим социальным медиа-платформам, будь то Pinterest, Quora или Path. У них может быть множество преданных пользователей, но, тем не менее, им неизбежно придется столкнуться с похожими проблемами, так как их бизнес-модели аналогичны Facebook. То же самое справедливо и для Twitter, социальной медиа-платформы №2. Пусть компания и намекает, что ее рекламная модель работает, даже на мобильных устройствах, нет никаких сомнений, что руководители Twitter пристально следят за мучениями Цукурберга и радуются, что Twitter по-прежнему является частной компанией и, следовательно, может экспериментировать без излишнего внимания со стороны общественности и давления со стороны инвесторов.

Частная компания, несомненно, имеет преимущество, однако, турбулентность в социальных медиа одинаково повлияет как на частные, так и на публичные компании, в одной важнейшей области: моральный дух сотрудников. Если социальные системы уже не являются безошибочным путем к быстрому богатству - если не предвидится появление очередного Instagram - привлечение и удержание наиболее квалифицированных кадров станет куда более тяжелой задачей.

«Наиболее яркие таланты всегда смотрят за забор», говорит Пол Саффо, ветеран Силиконовой Долины. «Ваши лучшие сотрудники всегда думают о том, чтобы уйти», добавляет он. «Эта проблема становится все более актуальной для Facebook, и особенно остро стоит для Zynga, потому что они выматывают своих работников до предела».

Последствия уже очевидны. По отчетам стартапов Силиконовой Долины, в настоящее время они получают огромное количество резюме от сотрудников Zynga. Легионы менеджеров по продажам Groupon также обеспокоены своим будущим. Facebook потерял несколько топ-менеджеров со времени своего IPO. Более молодые компании могут вскоре столкнуться с аналогичными проблемами, когда их лучшие сотрудники обратят свое внимание на последнюю моду – будь то «большие данные» или мобильные платежи - или, не дай Бог, решат, что пора возвращаться к безопасности и комфорту Google или Apple.

Пациент скорее мертв?

Несмотря на эти огромные проблемы, социальные медиа-платформы остаются эффективными способами для предприятий, которым необходимо достичь целевой аудитории, и для приложений, которым нужно получить распространение. На этом фронте социальная революция только начинается. Примеров слишком много, чтобы все их перечислить. Однако рассмотрим, Wetpaint, развлекательный веб-сайт, который всего за год стал одним из самых посещаемых в Интернете. Как? Найдя способ использовать социальные медиа, которые составляют 40% его трафика.

«Для нас, социальные системы были самым важным источником привлечения аудитории», говорит Бен Элоутиз, генеральный директор Wetpaint, штаб-квартира которой находится в Сиэтле. Элоутиз говорит, что большинство медиа-компаний только начинают экспериментировать и учиться тому, как использовать социальные сети для своей выгоды. «Год назад все думали, что обязаны во что бы то ни стало использовать социальные медиа-платформы», говорит он. «Сегодня основной упор делается на то, какие преимущества использование социальных медиа может дать».

Социальные системы также совершают масштабные набеги на предприятия. Salesforce.com совсем недавно купила Buddy Media, маркетинговую компанию в области социальных медиа, почти за $700 млн. Этой сделке предшествует приобретение компанией Microsoft социальной сети Yammer за сумму почти вдвое большую. Также, недавно Google приобрел Wildfire, конкурента Buddy Media. Между тем, исследование, опубликованное в июле McKinsey Global Institute, показывает, что социальные системы могут значительно повысить прибыли предприятий, в основном за счет роста производительности.

Возможно, совсем не удивительно, что незапятнанная мега-успешная социальная сеть LinkedIn существует на пересечении потребительского и корпоративного миров. На протяжении многих лет эта бизнес-сеть росла в тени Facebook. Она никогда не испытывала бурного роста, подобного тому, который поднял на вершину Facebook, Twitter или Pinterest. В отличие от Facebook, Zynga и Groupon, она, кажется, не завышала цену своего IPO. С тех пор, как компания вышла на биржу 15 месяцев назад, она демонстрирует устойчивые финансовые результаты квартал за кварталом. В результате, LinkedIn сейчас – это масштабная социальная сеть стоимостью в $10 млрд., у чьих сотрудников и инвесторов нет причин жаловаться. Это, пожалуй, лучшая иллюстрация того, что нынешний кризис социальных медиа в значительной степени произошел по причине массово раздутых ожиданий.

«Многие компании в индустрии социальных медиа слишком торопили события», говорит Бен Лерер, генеральный директор веб-сайта Thrillist.com. «Однако в этой индустрии по-прежнему скрыт большой потенциал». Иными словами, пузырь лопнул, но жизнь на этом не заканчивается.