Российское масло: никто не хочет работать честно

Сегодня более половины всего рынка этого продукта - спред смеси молока и растительных жиров ценой в 30-60 руб. за пачку, имеющий мало общего с маслом настоящим.

Молоко и пальма

"Хорошее масло может стоить около 100 руб. за упаковку, - комментирует Андрей Даниленко, президент союза "Союзмолоко". - Хотя производить такой подсчет экономики производителей масла из расчета стоимости сырья некорректно. Дело в том, что при производстве масла у производителя получается делать из этого же сырья дополнительный продукт, например, обезжиренное или сухое молоко, который он тоже продает".

"Все, что стоит в рознице ниже 70 руб. за пачку масла - это фальсификат, - поясняет совладелец масложировой компании "Кохмайстер Рус" Руслан Палько. - В регионах на полках магазинов лежит масло по 30 руб. за упаковку". По его оценкам, ненастоящее сливочное масло - это уже около 80% всего, что продается в магазинах под таким названием.

В 2012 г. союз "Союзмолоко" оценивал долю поддельного сливочного масла в 45% всего рынка, сейчас его аналитики считают, что фальшивым продуктом можно считать более половины всего рынка. Просто из-за высокой цены молока в масло сливочное добавляют растительный жир. А поскольку подсолнечное, рапсовое и прочие полезные и привычные российским потребителям масла тоже недешевы, в сливочное масло, как правило, добавляется тропическое пальмовое масло. "Это масло традиционно использовалось в мыловаренной промышленности", - уточняет исполнительный директор Молочного союза России (РСПМО) Людмила Маницкая. По ее словам, у пальмового масла высокая температура плавления, что негативно сказывается на здоровье человека. С такой оценкой не согласно посольство Малайзии в РФ: ведь Малайзия является крупнейшим в мире экспортером тропического масла, и ее поставки к нам стремительно растут. Малазийский Совет производителей пальмового масла недавно созывал пресс-конференцию с участием посла Малайзии, на которой объяснял, что масло из пальмы очень полезно.

Магия названий

Впрочем, российское законодательство в сфере регулирования производства пищевых продуктов не запрещает использовать "пальму". Ее добавляют в продукты питания повсеместно. Закон также не запрещает и смешивать масла. Просто, согласно законодательству РФ, смесь из различных жиров (как животных, так и растительных) называется спредом, и все масла, состоящие из смести молока и растительного жира, могли бы продаваться под таким названием и не считаться фальсификатом.

Потребители предпочитают покупать именно "масло", потому производители пишут на пачке микса "пальмы" и сливочного масла слово "масло". Компания "Кохмайстер Рус" и ее партнер, корпорация "Союз", по словам Руслана Палько, решили производить честный продукт и вывести рынок из тени. В "Кохмайстере" просто смешали масло растительное (его содержание в продукте 60-80%) и масло сливочное, а получившийся продукт называют "маслом сливочно-растительным". Партнеры опираются на казахский Техрегламент, который стал действовать в РФ с момента вступлении страны в Таможенный союз. Кроме того, "Кохмайстер" позиционирует свой продукт как полезный, так как в таком масле мало холестерина. Потенциальную емкость рынка для своего нового продукта совладелец "Кохмайстера" оценивает в миллиард рублей и считает, что мог бы завоевать его. Однако из-за его "масла сливочно-растительного" разразился скандал межгосударственного масштаба. По мнению Руслана Палько, против его небольшой фирмы и корпорации "Союз" ополчились импортеры сливочного масла.

От жира до масла

В масложировую отрасль Руслан Палько пришел в 2006 г., когда с двумя партнерами основал свое производство в деревне Долгое Ледово в Подмосковье. В производство он вложил около 200 млн руб. и поставил универсальную линию по производству различных пищевых жиров, в том числе и для кондитерской отрасли. Он выпускает, к примеру, кондитерский крем для розочек на торт. Дела, по его словам, пошли успешно. "В основном производством жиров для пищевой промышленности занимаются крупные комбинаты, оставшиеся с советских времен, а мы - небольшой производитель и можем делать небольшие объемы различной продукции на заказ, мы подстраиваемся под рецептуру наших клиентов", - поясняет Палько. Оборот компании в 2013 г. составил 400 млн руб. Собственно о рынке B2C Руслан Палько даже не думал, пока его партнер - калининградская корпорация "Союз", поставляющая "Кохмайстеру" ингредиенты для его продукции, - не предложил развивать бизнес на основе новой разработки - "заменителя молочного жира". Кроме того, партнеры сумели зарегистрировать название "масло сливочно-растительное". Вероятно, "Кохмайстер" и "Союз" далеко не первые, кому пришло в голову столь "удобоваримое" название. Однако такой продукт никто не производил, так как подобные вариации с названием "масло сливочное" были запрещены в России еще в 2004 г. Именно тогда по инициативе Молочного союза российское законодательство в области регулирования производства пищевых продуктов обогатилось англицизмом "спред", под которым понимаются различные смеси масел или же, к примеру, масло с содержанием молочного жира менее 72%.

Это нанесло удар по масложировым компаниям. Все, кто раньше производил сливочное масло с добавкой растительного жира, вынуждены были выбирать: или же сообщать про свой продукт, что это спред, или делать ненастоящее, фальсифицированное сливочное масло, или уходить в премиум-сегмент рынка масла и производить дорогой продукт. Например, ОАО "Нижегородский масло-жировой комбинат" на тот момент имело уже раскрученное название "сливочного масла" "Кремлевское" и фальсификацией заниматься не стало, комбинат начал производить спред "Кремлевское". Так же поступил и пищевой гигант Unilever, выпускающий спред Rama. "Исследования показывают, что потребители в России не знают слова "спред", оно ассоциируется либо с нефтью, либо с финансовыми операциями. И покупать такой продукт не хотят. Как правило, производители спредов стараются нарисовать на упаковке "коровку" и называют их так, чтобы название напоминало масло, а покупателя также привлекают дешевизной", - рассказывает Руслан Палько.

Неудача Unilever

"В некоторых странах популярны спреды. Их выбирают потребители, в частности, потому, что они содержат мало холестерина. Но в России в отличие от Запада много готовят и знают, в чем разница использования растительного масла и сливочного при приготовлении продуктов. У нас вообще высокая культура потребления молочных продуктов, и не все западные молочные продукты здесь приживаются. Например, йогурт прижился, а спред нет, - говорит Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab. - В конце 1990-х на рынок вышел спред, или маргарин Rama. Unilever давал массированную рекламу, к продукту появился интерес, но западная компания так и не смогла приучить российского потребителя к спредам. Объемы продаж Rama невелики".

Конкуренция на рынке спредов в основном ценовая, так как только низкая цена способна заставить российского потребителя покупать сомнительный в его глазах продукт. "Попытки выйти на рынок со своим спредом были. Например, компания "Демиург" пыталась продавать спред "Смоленское", это был красиво упакованный продукт, в ванночке. При этом растительных жиров в спреде не было, этот продукт представлял собой обезжиренное масло, а значит, должен был называться спредом. Ведь по пищевым стандартам, масло сливочное не может иметь жирность менее 72%. Но спред "Смоленское" продавался плохо", - рассказывает Александр Еременко. Сейчас на сайте "Демиурга" указано, что компания продает "масло сливочное "Смоленское" по оптовой цене 38 руб. 50 коп. производства Лобненского завода растительных масел.

Впрочем, сейчас производство спредов растет, как и доля фальсификатов на рынке сливочного масла. На настоящее у потребителей в России не хватает денег. Компания "Экспресс-обзор" оценивает рынок сливочного масла примерно в 50 млрд руб. По словам руководителя отдела аналитики "Экспресс-обзора" Дмитрия Брусенцова, в 2012 г. рынок упал на 7,6%, в 2013 г. снижение продолжилось. За 2013 г. цена на масло выросла примерно на 10%.

"Масло сливочно-растительное" от "Кохмайстера" пришлось весьма кстати. Стоит оно на полке по 58 руб. за пачку и при этом называется "маслом". Вложения "Кохмайстера" в новый продукт составили всего 15 млн руб.

Покупать новые производственные линии масложировой компании не потребовалось, вложиться нужно было в основном в маркетинг. Компания разработала "немецкий" бренд Gudberg и в августе 2013 г. стала выпускать под ним линейку продуктов - масло сливочное, спред, масло растительное и маргарин. Но "локомотивом" стало "масло сливочно-растительное", на него приходится 60% продаж всей линейки. Успех для небольшой фирмы был колоссальный. "Вложенные в Gudberg 15 млн руб. должны принести к концу года объем продаж в 150 млн руб. Такие показатели для нашей отрасли - большая редкость! На пробных продажах в "Пятерочке" за неделю мы продали 150 000 пачек масла сливочно-растительного!" - рассказывает Руслан Палько.

Казахский техрегламент

Зарегистрировать же и получить документацию в российских госорганах на подобный "волшебный продукт" удалось благодаря Казахстану. Партнер "Кохмайстера", корпорация "Союз", выяснила, что после создания Таможенного союза с Белоруссией и Казахстаном на территории РФ также действуют и техрегламенты этих стран, а казахский техрегламент не запрещает производителям добавлять растительное масло в сливочное. Таким образом, ориентируясь на законодательство ТС, "Союз" стал производить "заменитель молочного жира" (ЗМЖ) на основе растительного жира. Кроме "Кохмайстера", этот ингредиент у "Союза" стали закупать и другие производители, например "Воронежросагро". Сам "Союз" имена партнеров не раскрывает, а в "Кохмайстер" говорят, что это в основном региональные производители. Компания же Руслана Палько вышла на федеральный уровень и первой поставила "масло сливочно-растительное" в сети (25 российских сетей).

За что и поплатилась. "Представители Молочного союза звонят в торговые сети и утверждают, что нашим продуктом нельзя торговать, его скоро запретят. Некий депутат Госдумы Сибагатуллин обращался по нашему поводу в прокуратуру. У нас прошли проверки, которые, впрочем, не выявили нарушений. Но Молочный союз продолжает лоббировать запрет на наименование нашего масла", - сетует Руслан Палько.

"Мы считаем, что название "масло сливочно-растительное" вводит потребителя в заблуждение. Эта продукция должна называться спредом", - утверждает Людмила Маницкая. Не то чтобы Молочный союз имел что-то лично против "Кохмайстера", но ему важно убить прецедент на корню. Людмила Маницкая говорит, что союз действительно отправлял письма в разные инстанции, убеждая всех, что "масло сливочно-растительное" не имеет права на существование. Молочный союз уже добился того, чтобы действие техрегламента Казахстана в отношении этого продукта было приостановлено с 3 апреля 2014 г. с целью приведения в соответствие законодательств двух государств.

Между тем "Союз" и "Кохмайстер" сдаваться не намерены. "Производить такое масло можно. Действие казахского техрегламента приостановлено для проведения внутриведомственных консультаций. Это как брачный контракт. Его можно заключить, можно расторгнуть, но каким образом его можно приостановить?" - спрашивает представитель корпорации "Союз" Олег Громов. Он предоставил "Ко" официальный ответ Института стандартизации и сертификации Казахстана, где говорится, что "приостановка" - технический момент и производители могут производить продукцию. В Молочном союзе прогнозируют, что положения казахского техрегламента будут приведены в соответствие с российским. То есть союзу удастся запретить производить продукт в странах ТС окончательно и бесповоротно. Впрочем, участники рынка в этом не уверены.

"Пальма" с нефтью

"С одной стороны Молочный союз, с другой корпорация "Союз" - один из ведущих производителей жиров для пищевой промышленности в России", - говорит юрист одного из крупнейших производителей молока в РФ. Свои интересы корпорация "Союз" лоббирует через Союз производителей пищевой продукции Таможенного союза. "Мы инвестировали в то, чтобы в этой стране узнали, что такое наш продукт. В частности, что он полезен для здоровья. Недавно в Казахстан приезжал представитель Финляндии, который присутствовал на нескольких "круглых столах", - сообщили в "Союзе". Корпорация доказывает, что в Финляндии благодаря пропаганде потребления спредов удалось снизить количество сердечно-сосудистых заболеваний у населения, так как в спредах не содержится холестерин. "И они еще доказывают пользу своего продукта! - возмущается Людмила Маницкая. - "Заменитель молочного жира" полностью состоит из пальмового масла". В "Союзе" не стали отрицать наличие пальмового масла в их продукте.

Впрочем, в "Кохмайстере" и "Союзе" уверены, что Молочный союз заботится не о потребителях, а о прибыли. Тем более что именно в фальсификатах используется самое дешевое техническое пальмовое масло, которое приплывает в Россию в нефтеналивных танкерах. "РСПМО пытается отменить госстандарты в Казахстане, работает с сетями, инициирует депутатские запросы и проверки. Вы представляете масштаб мероприятий? На все это нужен приличный бюджет. На какие деньги союз это делает? Наверное, не на членские взносы", - рассуждает Руслан Палько.

Молочный союз не имел особых проблем с бюджетом до 2010 г., когда в эту организацию, которую возглавлял Владимир Лабинов, входили крупнейшие производители молока Danone и PepsiCo. Однако позже оба ушли в конкурирующую организацию "Союзмолоко". Сейчас члены союза - в основном небольшие производители, суммарная доля которых на молочном рынке составляет около 7% . Известно, что в 2013 г. экс-глава союза, а ныне его консультант и руководитель департамента животноводства Минсельхоза РФ Владимир Лабинов выступал в защиту интересов новозеландской молочной компании Fonterra (сливочное масло Anchor). В августе 2013 г. Fonterra вынуждена была объявить, что в ряде ее продуктов могут содержаться бактерии, вызывающие ботулизм, и Россельхознадзор ввел временные ограничения на поставку в РФ молочной продукции этой компании. В то же время Владимир Лабинов направил письмо в Россельхознадзор с просьбой исключить из списка запрещенных молочных продуктов Fonterra сливочное масло и молочный жир. В союзе не опровергают, что новозеландцам помогали, однако уверяют, что делали это бескорыстно, потому что "Fonterra производит качественный продукт", а союз "некоммерческая организация". По словам главного редактора отраслевого портала DairyNews Михаила Мищенко, в совете Молочного союза присутствуют трейдеры импортного масла, по которым и ударял запрет на ввоз продукции Fonterra.

Европейские масло

По данным "Экспресс-обзора", доля импорта на нашем рынке сливочного масла составляет около 30%. "И она растет. Импортное масло - это не только финские или новозеландские марки, но и то, что внутри упаковок производства крупнейших российских компаний. Производить собственное масло в России из молока получается очень дорого", - поясняет Александр Еременко. Если предположения игроков рынка об ангажированности РСПМО верны, то скандал с "маслом сливочно-растительным" - вполне логичное продолжение этой ситуации. Молочный союз России лоббирует импортеров масла, а отечественные производители "Кохмайстер" и "Союз" лоббируют продукт, в котором больше половины импортного растительного жира. Ввоз тропического пальмового масла сильно вырос в связи с недавним снижением пошлин на этот продукт.

Тем не менее выпуск такого продукта, как "масло сливочно-растительное", по мнению экспертов, шаг опасный. "Я считаю, что заниматься производством такого масла рискованно, сам термин в целом весьма спорный", - подчеркивает Андрей Даниленко. "Если у "Кохмайстера" не будет возможности называть свое масло "сливочно-растительным", возможно, он не сможет наращивать продажи и остальной линейки масел. Конкуренция на рынке слишком велика", - говорит Александр Еременко.

Конечно, компания может попробовать стать еще одним игроком на рынке фальсификата, как и другие. Большое количество фальфицированного масла на прилавках связано и с тем, что Роспотребнадзору нелегко выделять такое масло на полке, для этого надо проводить сложные лабораторные исследования. Но если запрет вступит в силу, о своих амбициях продать масла на миллиард рублей "Кохмайстеру" придется забыть.

Теоретически производители спредов в России могли бы объединиться и попробовать провести рекламную кампанию, продвигая совместно спред как продуктовую категорию и доказывая, что растительные масла полезнее, чем животные. "Инвестиции в такую рекламную кампанию составили бы десятки миллионов долларов", - отмечает Александр Еременко. Но успех мероприятия не был бы предопределен. "В этой ситуации и производители, и потребители живут по негласному правилу: потребителю легче покупать фальсификат - масло по цене спреда или маргарина и думать, что он купил масло. При этом потребитель видит, что приобрел что-то не очень качественное, но мирится с этим, зная, что это масло дешевое. Но вот продукт под названием "спред" он не купит никогда. Ну а производители занимаются подделками. Никто не хочет работать честно", - резюмирует эксперт.