Рио 2016: неспонсоры могут теперь мечтать лишь об олимпийском золоте

В играх 2016 года в дополнение к изменениям на спортивной арене: добавление новых видов спорта таких, как регби и гольф, присутствуют также важные изменения в спонсорстве.

Международный олимпийский комитет (МОК) смягчил правила для таких спортсменов как, например, шестикратный обладатель золотой медали Усэйн Болт, которые имеют коммерческие сделки с фирмами, не являющиеся официальными спонсорами Олимпийских игр.

Впервые эти спортсмены могут участвовать в акциях своих брендов в период проведения Рио 2016. Ранее Правило 40 МОК накладывало запрет на "неофициальные" объявления в рамках игр. Теперь рекламные акции могут продолжаться в течение всего срока Рио 2016, что-то неслыханное прежде. "Было много негативных отзывов от спортсменов в Лондоне в 2012 году относительно рекламных ограничений, с которыми они сталкиваются, и в МОК заявили, что правила будут пересмотрены", - говорит Карен Эрл из Европейской ассоциации спонсорства (ESA)."Спортсмены, которые часто находятся на пике своей карьеры во время Олимпийских игр, стали злиться четыре года назад, поскольку не могли получить выгоду в финансовом отношении от своей известности в то время, когда они находились в глобальном центре внимания".

Вероятность полной отмены Правила 40 МОК была очень велика. Но то, что было сделано, позволило спортсменам и их покровителям придумать креативную рекламу.

"Тем не менее, некоторые ограничения остаются, в том числе некоторые запрещенные фразы, в том числе "Олимпийский", "Рио", "золото" и "игры". И любые объявления от неспонсоров не должны "создавать никакого впечатления коммерческой ассоциации с Олимпийскими играми".

(Кроме того, если рекламная кампания должна быть запущена в ряде стран в период игр, то она нуждается в утверждении МОК и национальной олимпийской ассоциации.)

Почему у МОК есть Правило 40?

МОК говорит, что Правило 40 остается по разным причинам, в том числе:

- с целью сохранения "уникального характера" Олимпийских игр, не допуская при этом чрезмерной коммерциализации

- для защиты исключительных прав официальных спонсоров

- чтобы спортсмены сосредоточились на соревновании, а не на рекламе.

"Не говорите 2016" - как работает Правило 40

Быть самыми быстрыми

Среди тех, кто, пользуется ослаблением правил и творчески мыслит, уже есть Virgin Media и Усэйн Болт.

Компания  работает над роликами на тему быстроты, ориентируясь как на то, что Болт является самым быстрым человеком в мире, так и на широкополосные скорости Virgin Media. Объявление не имеет ассоциации с Олимпийскими играми, но делает ссылку на мировой рекорд, установленный в Берлине в 2009 году.

"Эта кампания с Усэйном Болтом была задумана довольно давно, - говорит Джинни Арнольд из Virgin Media. - Мы начали с низкого старта. Мы сделали это, чтобы быть вдвойне уверенными, что мы успеем к принятию новых ограничений МОК".

Социальные медиа

На самом деле, Virgin начали процесс, убедившись, что их реклама соответствует правилам МОК, еще в январе, заключив контракт с рекламным агентством BBH и согласовав все с Британской (БОА) и Ямайской (ЯОА) Олимпийскими ассоциациями.

В марте они получили разрешение от БОА запустить рекламу на протяжении Олимпийских игр. Поскольку кампания работает только в Великобритании, то она не нуждается в утверждении МОК.

Но перед запуском на ТВ, Virgin Media сначала запустили рекламу в печати - в воскресных газетах и на рекламных щитах - и в социальных медиа - в Twitter и других соцсетях.

"Вся кампания должна быть запущена, прежде чем мы приблизимся к официальному периоду Олимпийских игр, чтобы убедиться, что все соответствует правилам, - говорит г-жа Арнольд. - Телевизионная реклама тоже должна была соответствовать правилам МОК."

Г-жа Арнольд говорит, что Virgin Media имеет позитивный взгляд на изменение Правила 40, и признает, что МОК обязан защищать своих официальных спонсоров.

"Для нас это является позитивным, - говорит она. – Хорошо, что нам позволяют извлечь выгоду из нашей давней ассоциации с Болтом, поскольку ранее мы не смогли бы сделать это. Это фантастика, что мы имеем возможность запускать кампанию. Но в то же время мы всегда помним о критериях и правилах величайшего в мире спортивного мероприятия."

Уравновешивание

И г-жа Эрл из ESA говорит, что МОК сделал все возможное, чтобы создать тонкий баланс.

Спортсмены остаются разочарованными ограничениями относительно своих спонсоров в социальных медиа во время Игр и г-жа Эрл признается, что "спортсмены жаждут еще меньших ограничений".

"Но МОК не может позволить себе сделать это, поскольку они не хотят расстраивать своих официальных спонсоров, - говорит она. - Они хотят защитить права своих спонсоров, но в то же время открыть дверь другим спортсменам и их брендам."

Официальные спонсоры Рио 2016

Есть 12 крупных международных брендов, которые являются официальными глобальными партнерами МОК, а также есть отдельные спонсоры и партнеры Рио 2016.

В том числе Coca-Cola, McDonald `s, Samsung и Visa, которые щедро заплатили, чтобы использовать в своих товарных знаках олимпийские фразы и образы. Деньги, которые они платят за эти права, обеспечивают большую часть средств для организации игр.

"Официальные спонсоры платят большие деньги, - говорит Карен Эрл. - И они не просто запускают кампании со словами: "Мы являемся официальным спонсором"- они тратят много времени и усилий, чтобы придумать кампании, которые сформируют отношение и связь с потребителями, на которых они ориентированы."

Олимпийские спонсоры получают мало средств от брендинга на стадионе и не получают ничего от рекламы на передней панели спортивного инвентаря, при этом многое должно быть сделано с помощью громких рекламных кампаний с участием олимпийцев - таких как семиборец с золотой медалью Джессика Эннис-Хилл в рекламе P&G.