Reebok возвращается в спортзалы

Расцвет Reebok, как самого популярного американского брэнда спортивной обуви выпал на 1980-е годы на волне ставшей популярной тогда аэробики, после чего компания заметно сбавила обороты, что продолжалось и после того, как в 2005 году Adidas приобрел ее за $3.8 миллиардов.

Попытка сместить Nike с господствующих позиций на американском рынке провалилась, и инвесторы Adidas заговорили о продаже Reebok. В 2014 году продажи Reebok за последние девять лет упали более чем на треть до €1.6 миллиардов ($1.80 млрд), что составило менее 11% всех продаж группы Adidas.

Тем ни менее, попытка Reebok сфокусироваться вновь на своем историческом опыте, сменив формат сотрудничества с корпоративными клиентами, уже дает свои результаты, сопровождаемая запущенной рекламной кампанией под лозунгом «Будь более человечным» (“Be More Human”) с роликом о фанатах фитнеса, выпачканных в грязи и обливающихся потом.

Вопросы остаются по поводу того, что Reebok демонстрирует худшие показатели по доходности, чем основное подразделение Adidas, однако генеральный директор Герберт Хайнер, архитектор сделки с Reebok, считает, что было бы неправильным продавать компанию именно сейчас, на фоне стремительно развивающегося рынка фитнеса.

На этой неделе слоган «Будь более человечным» заполонил Германию, где компания проводит масштабную акцию с рекламными щитами и бегущими строками в сотнях спортзалов, зазывающими прохожих протащить огромное колесо, символ компании.

«Самое время для подобной маркетинговой кампании после воссоздания брэнда», - считает брэнд-директор Reebok в центральной Европе Катя Эрбе. «Мы возвращаем марку Reebok в сознание поклонников фитнеса».

Социальный фитнесс

Слоган «Будь более человечным» подчеркивает стремление Reebok за последние пару лет поймать новые тренды фитнеса, ориентированные на групповые занятия.

Компания заключила партнерское соглашение с Les Mills, занимающейся проведением групповых тренировок и известной своими мастер-классами по силовой аэробике Bodypump и Bodycombat, а также гонке на выживание Spartan Race.

«Reebok встала на верный путь, фокусируясь на тренировках. Это отражает поворот к социальному фитнесу в США…. теперь люди выбирают, что одеть в спортивный зал», - считает спортивный аналитик маркетинговой компании NPD Group Мэтт Пауэлл.

В первом полугодии 2015 года продажи компании выросли на 8% на волне повального увлечения людей бегом, качалкой и фитнесом, хотя двухзначные показатели в странах Западной Европы, Латинской Америки и в Китае были сбалансированы продолжающимся падением продаж в Северной Америке.

В головной компании Adidas видят причины падения продаж (очередные 9% в последнем квартале) в неправильной тактике продвижения.

Однако многие наблюдатели полагают, что Adidas должны дать Reebok время и сосредоточиться на конкуренции с Nike, а не усиливать свой основной брэнд. В прошлом месяце компания заявила о продаже своих подразделений, выпускающих снаряжение для гольфа.

«Неужели Reebok займет только узкие ниши в области фитнеса, которые никогда не достигнут такой же масштабности, какой уже добилась Adidas в других областях?» - спрашивала вице-президент крупнейшей германской ассоциации частных инвесторов DSW Даниэла Бергдольт на ежегодном заседании организации в мае.

Продавать или не продавать?

Основатель CrossFit Грег Глассман также призвал Adidas продать Reebok «кому-нибудь молодому и свежему». Похоже, потенциальная сделка по приобретению Reebok за $2.2 миллиарда, о которой сообщалось в прошлом году, все же состоится.

Однако один бывший сотрудник Adidas сообщил, что компания вряд ли продаст Reebok, пока Хайнер остается на своем посту. Совет директоров Adidas ищет преемника Хайнеру, чей контракт заканчивается в 2017 году. Тем ни менее, Хайнер прогнозирует, что тандем Adidas и Reebok будет эффективен в течение второго полугодия текущего года.

Однако, аналитик Berenberg Сюзанна Пасц, рекомендующая «продавать» акции Adidas, отмечает, что сегодня компания тратит на рекламу около 14% продаж, по сравнению с 10%-11% у основных конкурентов.

«Было бы удивительно, если бы у них не сложился тандем, однако остается вопрос, сможет ли Reebok догнать Adidas по рентабельности», - сообщила она. «Коэффициент прибыльности Reebok в первом полугодии составил 39.6%, по сравнению с 48% у Adidas».