Puma отказывается от неформалов во имя джакузи

В поисках «новой искры»

Для новой рекламной кампании под названием Forever Faster, Puma выбрали таких спортсменов, как бегун Усэйн Болт, гольфистка Лекси Томпсон и звезда футбола Марио Балотелли, показывая каждого из них в ситуациях, которые подчеркивают их атлетическое мастерство, а также отображают жизнь за пределами поля.

 Puma "хотели позиционировать себя в качестве спортивного бренда, а не производителя неформальной одежды, как это было раньше", - говорит Джулиан Истхоп, аналитик Barclays Capital, дающий советы по продаже акций. "Им определенно пора было сделать что-то, чтобы оживить себя в спортивной среде, так как они потеряли свои позиции".

 Главный исполнительный руководитель Бьоэрн Гулден находится в поисках новой искры, необходимой компании Puma (город Херцогенаурах, Германия), ожидаемая прибыль которой за этот год составит лишь третью часть того, что они получали 10 лет назад. Гулден, бывший немецкий профессиональный футболист, предпочитающий спортивный стиль пальто и галстуку, провел около 14 месяцев на должности руководителя датского производителя ювелирных украшений Pandora, где стал известен своим умением перевоплощать бизнес и восстанавливать доверие инвесторов.

В телевизионной рекламе изображен Болт, приятно проводящий время в джакузи с группой женщин, перед тем, как он обувает свои бутсы и убегает; Томпсон, отражающая натиск двух крепких мужчин в водном поединке; и Балотелли, подмигивающий, после того, как ему показали желтую карточку.

"Повиновение будет пресекаться", - говорят спортсмены.

Злодей, Спаситель

"Без твердой позиции в спорте, мы, в действительности, не находили отклик у наших покупателей", - говорит Адам Петрик, руководитель отдела маркетинга в Puma.

Компании Kering SA, которой принадлежит 86% Puma, а также известные бренды, как Gucci и Bottega Veneta, необходимо изменить Puma так, чтобы стоимость акций производителя обуви осталась на высоком уровне. Предполагается, что ожидаемая прибыль Puma в следующем году станет в 25 раз больше и превысит доходы Nike и Adidas, несмотря на то, что показатель прибыли по отношению к реализованной продукции в Puma равняется всего 4%, в то время, как в Nike он равен 15%, а в Adidas – 11%.

Puma "инвестируют в спорт с целью вернуть свою репутацию и место под солнцем", - говорит Фолькер Боссе, аналитик Baader Bank AG, знакомый с рейтингом компании.

Акции компании выросли на 0.2%, составив 188,40 евро, в 14:15 во Франкфурте, обозначив общее падение стоимости в этом году на 20%.

Forever Faster, оцениваемая Puma, как крупнейшая кампания, по крайней мере, за последнее десятилетие, призывает покупателей переосмыслить свое восприятие: образ Болта в начальных кадрах символизирует перечеркнутое красным "сомнение", а удар Балотелли делает из "злодея" "спасителя".

Уолт Фрейзер

Компания не раскрывает стоимость рекламы, не говоря уже о том, чтобы сообщить инвесторам о затратах на маркетинг, которые в этом году окажутся "значительно" выше.

 Puma утверждают, что благодаря звездам, снятым в Forever Faster, компании сможет бросить вызов Adidas - которые являются главным спонсором Европейских футбольных чемпионатов  - и Nike, которым принадлежит первенство практически во всем остальном. Puma принадлежало 2.1% мирового спортивного рынка, стоимость которого была оценена в 255 миллиардов долларов в 2013 году, в то время как Nike принадлежало 15% , а Adidas - 11%, согласно исследователю рынка Euromonitor International.

В 1970-х годах Puma были спонсорами спортсменов, среди которых можно назвать бразильца Пеле, модную звезду баскетбола Уолта Фрейзера и голландца Йохана Кройфа. Под руководством Гулдена, Puma предприняли попытку собрать похожую мощную команду в Forever Faster, где снялись более полудюжины спортсменов.

Puma заявили 16 сентября, что они приобрели 5 % футбольного клуба "Боруссия" Дортмунд, занявших в прошлом году 2-е место на Чемпионате футбола в Германии. В этом году, британский футбольный клуб "Арсенал" начнет свой первый сезон в одежде от Puma, а Балотелли перешел из футбольного клуба "Милан" в "Ливерпуль", что продвинуло его на более высокую ступень английской премьер-лиги.

В то же самое время, руководитель отдела маркетинга Петрик говорит, что кампания направлена на то, чтобы сделать звезд более близкими к простым людям - отсюда и джакузи и другие странные моменты, в числе которых борющиеся медведи, бои в воде и быстрые автомобили.

 "У наших спортсменов насыщенная жизнь - они не только гоняют мяч на поле или участвуют в забеге", - резюмирует Петрик. Реклама является "отображением этой полноты".