Производители электронных сигарет: нынешнее поколение может забыть, как выглядит обычная сигарета

В августе Altria Group, крупнейший производитель электронных сигарет в США, начнет продажи своей новой электронной сигареты MarkTen на еще неразведанном рынке Индианы, США. В планы второго по объемам производителя, Reynolds American, входит запуск кампании по продажам электронной сигареты Vuse на всей территории США. Старт продаж – в следующем месяце в штате Колорадо, США. Компания Lorillard резко увеличила дистрибьюторскую сеть продаж электронных сигарет Blu до 80 000 розничных магазинов после приобретения брэнда в прошлом году за 135 миллионов долларов.

«Мы будем приветствовать их присутствие на рынке, но лишь до тех пор, пока они ведут честную игру», - говорит Эли Алелов, исполнительный директор Logic Technology, компании-производителя электронных сигарет. «Мы надеемся, их слоганы не будут говорить потребителю: «Если Вы курите наши сигареты, убедитесь, что Вы приобрели наши электронные сигареты».

Власти начеку

Шаги, предпринимаемые табачными компаниями, катализируются желанием властей определить, действительно ли электронные заменители сигарет безопаснее сигарет в традиционном смысле. Владельцы электронных сигарет вдыхают пар, генерируемый трубкой, работающей на батарейках и нагревающей жидкий раствор никотина.

12 июня правительство Великобритании объявило электронные сигареты предметом регулирования, аналогичным лекарствам. Данная аналогия проведена в целях обеспечения качества и увеличения безопасности. Французское правительство планирует запретить использование электронных сигарет на улицах, а некоторые штаты США уже ввели подобный запрет.

Управление по Продовольствию и Медикаментам США, регулирующее табачную продукцию, уже должно ввести определенные правила, касающиеся использования электронных сигарет. Исполнительный директор Altria, Мартин Баррингтон, утверждает, что «небольшое снижение» будет «хорошей государственной политикой» для Управления по Продовольствию и Медикаментам. Однако более мелкие компании – производители настойчиво призывают Управление признать электронные сигареты менее вредными, нежели обычные сигареты. «Если Управление по Продовольствию и Медикаментам планирует уменьшить или полностью элиминировать риск здоровью граждан, то это наиболее утопическая идея Управления», - говорит исполнительный директор Vapor Кевин Фрия.

Траектория долгосрочного роста рынка электронных сигарет будет устойчивой

Ежегодно количество «пыхтящих» людей постепенно снижается, в свете чего сигаретная индустрия рассматривает электронные сигареты и другие, не содержащие дыма продукты в качестве финансовых драйверов. Несмотря на то, что продажи электронных сигарет на данный момент составляют всего 1% всего рынка сигарет, Reynolds прогнозирует удвоение выручки от их продаж  до 1 млрд. долларов США в этом году и достижение уровня в 3 млрд. долларов США в течение следующих пяти лет. Аналитик Wells Fargo, Бонни Герцог, предсказывает еще более быстрый рост: достижение 10-миллиардной выручки к 2017 году. «Траектория долгосрочного роста рынка электронных сигарет будет устойчивой», заявила Герцог в своем докладе 12 июня. И Герцог, и другие аналитики отмечают, что Управление по Продовольствию и Медикаментам, вполне вероятно, обяжет производителей электронных сигарет раскрывать информацию, касающуюся состава продукции, а также другую производственную информацию, предполагая, что затраты на исследования и соответствие нормам смогут понести только производители с достаточно высоким уровнем средств.

Большинство электронных сигарет производятся в Китае, где они и были изобретены 10 лет назад фармацевтом Хон Ликом. По мере роста производства и усиления действия эффекта отдачи от масштаба, уровень предельной прибыли увеличится до 55% к 2019 году, что на 20% превысит текущий уровень, по оценкам Герцог. Для сравнения: аналогичный показатель по традиционным сигаретам на сегодняшний момент составляет 43%. По словам аналитика, рост продаж электронных сигарет увеличит прибыль, поскольку производители едва ли будут в восторге от перспективы уплачивать сборы, законодательно установленные государственными органами на обычные сигареты.

Электронные сигареты на любой вкус

Комплект электронной сигареты Blu, включающий зарядное устройство, две батарейки и пять ароматических картриджей, продается за 80 долларов США. Стоимость ароматических картриджей доходит до 12 долларов за упаковку, состоящую из пяти штук. По оценкам Герцог, в 2014 году на фоне желания крупных производителей привлечь клиентов цены на электронные сигареты снизятся.

Производители электронных сигарет прилагают огромные усилия для достижения максимальной идентичности с традиционными сигаретами и максимально удовлетворения запросов курящей части населения. Электронные сигареты Blu предлагают светящийся синий кончик сигареты, перезаряжаемые батарейки и огромный ряд ароматических картриджей, включающий такие вкусы, как «Пина Колада» и «Классический Табак». Владельцы электронной сигареты Njoy, продаваемой как в обычном, так и в ментоловом вкусе, вдыхают и выдыхают пар, который выглядит и пахнет в точности как настоящий дым. Производители Reynolds и Altria пытаются позиционировать себя отдельно от конкурентов. Электронная сигарета Vuse производства Reynolds сделана из нержавеющей стали, и обе компании утверждают, что электронные сигареты их производства содержат технологию, повышающую удобство пользователей.

Продвижение электронных сигарет на рынок может быть осложнено, поскольку реклама этих продуктов как «более безопасных, нежели обычные сигареты» может привлечь внимание Управления по Продовольствию и Медикаментам и привести к соответствующим последствиям. Целевая аудитория Blu – свободолюбивые курильщики, желающие не изменять своей привычке ни при каких обстоятельствах. Одна из рекламных кампаний Blu «основывается» на сердитой бабуле в кардигане, вещающей «Дорогой запрет на курение» и прилагающей к фразе недвусмысленный жест.

Противодействие

Уже сейчас барьеры на пути продвижения электронных сигарет возрастают. Несовершеннолетние в штате Индиана, США, не смогут приобрести их, начиная с 1 июля. Данный запрет станет одним из многих подобных, введенных из убеждения, что курение электронных сигарет может привести к курению настоящих. В штате Калифорния, США, электронные сигареты стали предметом аналогичных ограничений после принятия соответствующего закона в мае. Компания Starbucks и авиакомпании США запрещают использование данных устройств, а Бостон и Сиэтл вошли в число городов, включивших электронные сигареты в список запрещенных продуктов.

В мае министр здравоохранения Франции Марисоль Турен огласил планы по введению запрета на использование электронных сигарет в общественных местах, ссылаясь на потенциальное долгосрочное воздействие на здоровье.

Тем не менее, представитель компании Njoy заявил, что в середине июня компании удалось получить инвестиционные средства в размере 75 миллионов долларов США от инвесторов Силиконовой Долины, в том числе Шона Паркера – соучредителя Facebook. Средства планируют потратить на маркетинг, исследования и глобальную экспансию продукта. Исполнительный директор Vapor, утверждающий о готовности продать долю во имя финансового роста, рассматривает электронные сигареты как классическую «разрушающую» технологию. «Нынешнее поколение может забыть, как выглядит обычная сигарета», - утверждает он.

Продажи электронных сигарет, изобретенных в 2003 году, по прогнозам, превзойдут годовой объем в 10 млрд. долларов США в ближайшие пять лет.