Почему так много новых компаний, появившихся под знаменитыми брендами, терпят неудачу?

Если имя Giorgio Armani, используя, в игре слов-ассоциаций, которые оно вызывает, что бы вы сказали? Очевидно, в голове всплывут слова «одежда» или «ювелирные изделия». Вряд ли могут прийти в голову «шикарные апартаменты», правда? На самом же деле, итальянский модельер сейчас строит дома в люксовом сегменте по всему миру от Китая и Индии до Великобритании.

Не менее удивительные примеры дают нам автомобильная фирма Bugatti, открывшая магазины одежды и модельер Вивьен Вествуд с его новым рестораном в Гонконге.

Можно перечислять множество примеров дорогих фирм, которые предоставили возможность использовать свое название на чем угодно от детских бутылочек для кормления до мебели.

Итальянский дизайнер Джорджио Армани от моды перешел к хай-енд апартаментам.

Это естественный шаг для компании, которая проявила себя успешно в одной области, и теперь хочет расширить свое влияние на новые. А то, что она привлечет внимание в своем начинании, очевидно.

«Поучительная история»

Для кого-то может показаться, что начать новый бизнес при знаменитом бренде "чрезвычайно выгодно и при этом можно не делать практически ничего," - говорит консультант по вопросам управления и писатель Питер Йорк, который был советником многих крупных дорогих фирм.

Тем не менее, если это делать небрежно, компания, отделившаяся от своего основного бизнеса, рискует нанести вред репутации  фирмы, производящей предметы роскоши.

Г-н Йорк цитирует то, что произошло с фирмой моды Pierre Cardin как "назидательную историю".

Французский дизайнер итальянского происхождения был одним из пионеров лицензирования своего бренда и его имя в настоящее время находится на сотнях продуктов, от рубашек и воды в бутылках до банок сардин.

'Почему нет?'

В то время, как этот прием сделал г-на Кардена, которого окрестили " королем лицензирования ", богатым, (по  оценкам его частная империя стоит 1 млрд Евро в 2011 году), некоторые говорят, что это означает, что сам бренд теперь в результате  стоит меньше  суммарной стоимости.

Г-н Карден , однако, не согласен и не ищет оправданий, говоря  в интервью The New York Times: "Я просто  был готов заниматься всем, чем угодно.  Если бы кто-то попросил меня делать туалетную бумагу, я сделал бы. Почему нет?"

Но г-н Йорк говорит, что Пьер Карден является классическим примером, когда использование бренда для разнообразных продуктов заходит слишком далеко. "В конце концов, если вы переборщите, ваш бренд девальвируется. Я думаю, что бренды, которые подойдут к расширению путем создания новых дочерних компаний наиболее осторожно, имеют наибольшее будущее."

Тем не менее, определить, когда бренд зашел слишком далеко, непросто.

Исследование, проведенное Harvard Business Review  в  котором участвовали 150 дочерних предприятий в сфере брендов, производящих роскошь, показывает, что число новых направлений, куда компания расширяется, не является проблемой само по себе, но говорит, что успех зависит от того, имеют ли "смежные" продукты хоть какую-то логическую связь с главным предложением компании.

Этот подход лежит в основе работы итальянской фирмы ювелирных изделий и предметов роскоши Bulgari.

Bulgari

Фирма, основанная в качестве изготовителя ювелирных изделий и аксессуаров более 130 лет назад серебряных дел мастером, стала известна более широкой аудитории в пятидесятых и шестидесятых годах, когда в Риме начала работать большая киностудия Cinecitta.

«Римские каникулы», «Бен Гур», «Война и мир», и «Сладкая жизнь» все были сняты в известных студиях,  и огромное количество кинозвезд и продюсеров открывали для себя итальянский бренд в то время когда были в Италии на съемках и тем самым помогли бренду получить мировое признание.

Элизабет Тейлор, говорят, знала только одно слово на итальянском языке -  Bulgari. Bulgari планирует открыть еще три гостиницы. Исполнительный директор компании Жан-Кристоф Бабин сказал, что приобретенная таким образом международная репутация побудила его выйти за пределы Европы и открыть свой первый флагманский магазин в Нью-Йорке в 1970-х годах.

Постепенно он также помимо ювелирных изделий занялся производством часов, духов и, в конце концов, сумок, то есть всего такого, по словам г-на Бабин, что вписывается в  "миссию фирмы сделать даму более неповторимой и своеобразной".

Тем не менее, в последнее время, он сделал то, что кажется довольно удивительным шагом, рискнув начать гостиничный бизнес.

Он открыл свой первый отель в Милане в 2004 году, и в течение 12 лет с тех пор открыл еще только два, хотя еще три планируется.

Г-н Бабин говорит, что пребывание в отеле является  "наивысшей ступенью роскоши" и предполагает, что этот вид роскоши покупают подобно тому, как ювелирные изделия часто приобретают, чтобы отметить бракосочетание или день рождения.

"Отель – это не то, что останется с вами навсегда, но он может создать уникальные эмоции и память, которую вы будете хранить долго," говорит он.

Он считает, что если вторжение Bulgari в этот сектор удалось, то это отчасти потому, что они сохранили гостиницы небольшими,  «как если бы они были частным домом».  Bulgari  также ограничили число принадлежащих им гостиниц, что позволяет сохранить жесткий контроль за качеством.

"При переходе от основного бизнеса к новому, часто бывает соблазн относиться к его созданию проще. Мы подходим к новому бизнесу очень серьезно и рассматриваем гостиницы сегодня как наши главные приоритеты", говорит он.

Не торопитесь, когда открываете дочернее предприятие под своим брендом в новой сфере, советует Bulgari.

Тот факт, что отели не являются основным видом деятельности фирмы, также устранил давление в отношении быстрого возврата инвестиций, говорит он.

Но настоящее достижение, продолжает г-н Бабин, заключается в умении сказать «нет». "Для трех гостиниц, которые мы собираемся открыть, мы рассмотрели от 50 до 100 проектов, и мы сказали «нет» в 97% случаев."

Сильвио Урсини, креативный директор подразделения отелей и курортов, суммирует все вышесказанное следующим образом: "Не рискуйте в бизнесе только потому, что появилась возможность рискнуть, или вы хотите обеспечить рост компании.  Начинайте делать что-нибудь в этом направлении только в том случае, если у вас есть что сказать,"- говорит он.