Пятерочка пытается остановить падение

 Руководство крупнейшего российского продуктового ритейлера отреагировало на рекордное падение прибыли и анонсировала стратегию выхода из непростой ситуации, в планах развитие персонифицированного подхода к каждому покупателю. Данные опубликованы по результатам первого квартала текущего года. Если не учитывать кризисный 2014 год, то худшим результатом до этого был четвертый квартал 2015 года, тогда прибыль упала на 25,9%.

Биржа отреагировала

После огласки отчетности на бирже случился провал в цене глобальной депозитарной расписки (GDR) X5 Retail Group, в которую кроме «Пятерочки» входят также «Перекресток» и «Карусель. На Московской бирже цена GDR снизилась на 3,3% и составила 1,74 тысяч рублей, такие данные были зафиксированы при закрытии вечером пятницы. Максимальное падение отмечалось сразу же после публикации и составило 8% до 1,66 тысяч рублей. Лондон ответил тем же, падение GDR составило 8,3% до $26,5, а по данным на 19:30 по московскому времени цена зафиксировалась на отметке $27,7 с итоговым падением на 4,4%.

Эксперты утверждают, что падение прибыли по итогам одного квартала не критично, и такая реакция рынков вызвана, скорее всего, не этим. Одновременно сократился показатель EBITDA, падение которого превысило 4% до 21,27 миллиардов рублей, в след за которым упала и рентабельность группы до 6,1%, ранее же она уверенно держалась на отметке выше 7%. И хотя снижение рентабельности предсказывалось ранее, столь серьезного и резкого падения в 1% никто не ожидал, отсюда и паника.

Дополнительным стимулом для падения акций X5 Retail Group послужил уход Ольги Наумовой, ранее занимавшей должность генерального директора самой прибыльной из всех сетей – «Пятерочки». Финансовые аналитики сходятся во мнении, что взлет ритейлера в последние годы произошел благодаря ее усилиям. «У нас возникли разногласия касательно стратегии развития сети. Если раньше упор был на росте и открытии новых точек продаж, то под настоящие условия рынка она уже не вписывается. Необходим новый подход, сосредоточенный на эффективности в первую очередь. Новый генеральный директор будет выбран из числа внутренних кандидатов», - прокомментировал ситуацию Игорь Шехтерман, исполнительный директор X5 Retail Group.

Персонификация и погоня за лидером

Первый квартал любого года самый сложный период, поэтому делать резкие выводы не стоит. Но инвесторы отреагировали слишком «нервно», что объясняется общей рыночной ситуацией. В отличии от главных конкурентов, сетей «Магнит» и «Дикси», «Пятерочка» всегда отличалась способностью удерживать высокий уровень рентабельности и при этом наращивать объемы. Теперь рынок изменился, покупательская способность граждан снизилась и все магазины вынуждены держать низкие цены, придумывать промоакции для привлечения новых и удержания старых клиентов. И предпосылок для изменения ситуации нет. Доля выручки за первый квартал 2018 года от сетей «Перекресток» и «Пятерочка», которая приходится на акционные товары составила около 35%.

Следовательно, дальнейший рост сети не приведет к росту или хотя бы удержанию уровня рентабельности. Ставку нужно делать на удержание покупателей, скидки и промоакции. Новые магазины не приносят прибыли так, как было раньше, а некоторые точки, открытые в новых городах, вовсе не пользуются спросом. Освоенные регионы борются с местными конкурентами, поэтому вложения в рост не перспективны. Необходим глубокий анализ спроса, выяснение потребностей конкретного покупателя и формирование личного предложения. Возможно, такая установка и будет дана новому генеральному директору сети «Пятерочка», который придет на смену Ольге Наумовой.