Pfizer: этот непохожий на другие, российский рынок

Существенные различия

 Навскидку, можно найти как минимум три существенных отличия в продажах лекарственных препаратов на рынке Российской Федерации, по сравнению с рынками Европы и США.

Во-первых, основная часть населения не имеет медицинских страховок, которые покрывают рецептурные лекарственные средства для лечения распространенных заболеваний: гипертонии, болях при артрите и высоком холестерине. Так, если доктор оценивает лечение пациента в 100 рублей, то оно и будет стоить 100 рублей.

Во-вторых, в Российской Федерации запрещена реклама рецептурных медицинских препаратов.

В-третьих, в России, культурные традиции предполагают большее доверие при индивидуальном общении, поэтому торговым представителям приходится больше времени уделять работе непосредственно с врачами. Чтобы добиться успехов в России, Pfizer пришлось изучить альтернативные возможности, которые включают культурные, экономические и законодательные отличия.

Тактика Pfizer

Пациенты в России, особенно в регионах чрезвычайно чувствительны к цене. В результате, необходимо уделять определенные ресурсы для работы с фармацевтами, поскольку они играют важную роль в помощи клиенту в выборе необходимого препарата. Представители Pfizer уделяют большое внимание ценообразованию и скидкам, а также помогают фармацевтам или владельцам аптек понять, почему стоит уважать предписания врачей, указывающих медицинские препараты фирмы. На рынке США доминируют крупные аптечные сети, на рынке Российской Федерации структура аптечного ритейла разнообразна: в некоторых регионах преобладают, в основном, маленькие независимые аптеки, в других –крупные федеральные сети. И как следствие, необходимо выстроить коммерческое партнерство и с теми и с другими.

Поскольку, в России запрещена прямая реклама лекарственных препаратов в средствах массовой информации (за исключением специализированных медицинских или фармацевтических изданий и телепередач), Pfizer проводит широкомасштабное продвижение бренда, используя для этого социально-ориентируемые программы. Например, обеспечивает бесплатную раздачу антипаразитных лекарств в некоторых регионах. Таким образом, улучшается общее состояние здоровья детей и, возможно, их родители при выборе лекарств, признают, что Pfizer не только производит инновационные медпрепараты, но также заботится об здоровье их сообщества. Кроме тог, компания позиционирует себя, чтобы набирающий силу средний класс мог пользоваться продуктами общепризнанной транснациональной корпорации. В конце концов, большинство людей желают получить, то что доктор прописал, а не альтернативные варианты.

Медицинские представители

Когда медицинские представители фирмы в России встречаются с врачами, они проводят много времени в глубоких беседах. Так в течение одного визита, могут говорить об успехах доктора и о проблемах лечения гипертонических больных, которые в начальный период требуют повышенного внимания. Через несколько недель они обсуждать, как воздействует препарат Lipitor на изменение количества холестерина в крови. Медицинские представители проходят такие же тренинги, как их коллеги из США, Германии, Франции и других стран. Если сделать перевод разговоров представителей с врачами, то они будут очень похожими, независимо от того, где они происходят – во Франции или Москве. Но в России, подобные беседы могут начаться и закончиться немного по-другому, потому что многие медицинские представители компании давно работают на своих территориях, что позволяет развивать более глубокие личные отношения с работниками органов здравоохранения.

Одним из замечательных аспектов организации и стимулирования сбыта продукции корпорации в России является то, что в разных регионах национальные и культурные особенности несколько отличаются. Так особенности национальных культур мусульманских регионов сильно отличаются от центральных регионов Российской Федерации. И это оказалось настоящей правдой. Поэтому компания несколько изменяет программу обучения медицинских представителей в зависимости от территроии, на которой они работают . Развивающиеся рынки являются динамичными, что требует от торгового представителя своевременно ставить и проверять рабочие гипотезы, и при необходимости, быстро их корректировать. Pfizer, которая хочет успешно работать на рынках Российской Федерации, должна выстраивать доверительные отношения с потенциальными клиентами, учитывая местные различия, и быть, как можно ближе к конечному потребителю.