Pepsi и Coca-Cola: прибыльная продажа здорого обаза жизни

Существуют сложные взаимоотношения между брендами, за которые вы платите, и тем как вы хотите, чтобы другие вас воспринимали. В последние годы этот вопрос, кажется, все более и более связан со здоровьем.

Иногда, это отрицательное явление. В 2013 году 42% людей сказали, что они были бы смущены, если бы шли по улице с пакетом из McDonald's. Питание в фаст-фуде приводит к расстройству организма, что противоречит активным стараниям большинства покупателей быть здоровыми.

Здоровое питание – это круто

С другой стороны, публичная демонстрация здорового питания - это теперь круто. Ношение атлетических брендов (даже не во время тренировок) показывает активное отношение к спорту, будь то прогулка в Reebok или модный пилатес в Lululemon. Instagram позволяет пользователям обмениваться здоровыми тенденциями от диеты Sakara Life до тренировок Kayla Itsines.

Теперь производители напитков готовы заработать на желании покупателей казаться приверженцами здорового образа жизни.

В последние годы общественное стремление к полезности больно ударило по таким компаниям, как Coca-Cola и Pepsi, а потребление продукции фирм снизилось. Но эти гиганты производства напитков проводят обновление, осуществляя крупные инвестиции в бутылированную воду.

"Бутылированная вода является маркетинговым трюком века", - пишет Джон Джуэлл в The Week, "Вы можете пить воду из-под крана, которая значительно дешевле и часто более полезна для вас, чем вода в бутылках, Почему же индустрия бутылированной воды составляет уже $13 млрд?"

Ответ, по сути, сводится к тому, что покупка бутылки воды говорит о потребителе.

Рынок Perrier

"Perrier стали первым брендом, успешно продающим воду в бутылках", - сообщает BCC. С помощью успешной рекламной кампании удалось популяризировать бутылированную воду, продавая "шик с французским вкусом".

"Perrier стали знаком, - сказал ВВС Майкл Беллас, председатель Beverage Marketing Corporation. - Когда вы держите бутылку Perrier в руках, то это говорит о том, что вы понимаете происходящее в мире".

Другие компании пошли по стопам Perrier. Сегодня бутылированная вода означает не шик, а здоровье и велнесс. Этот сдвиг содействовал компании Evian. Продавая бутылированную воду, как напиток Evian вдвое увеличили глобальные продажи на протяжении 1990-2000 гг.- от 50 до 100 млрд литров в год.

Теперь Coca-Cola и Pepsi пытаются подключиться к этой здоровой тенденции, предлагая продукты Coca-Cola Dasani и Pepsi's Aquafina. Coca-Cola и Pepsi подчеркивают, что они диверсифицируют свою продукцию с учетом более низкой калорийности и здорового состава.

"У нас были некоторые значительные инвестиции в R&D, которые позволили предложить новые продукты, - сказал Аль Кэри, генеральный директор PepsiCo Americas Beverages, в декабре на конференции Future Smarts Beverage Digest. - Не вся продукция позиционируется, как здоровая, но у нас теперь очень много индивидуальной и здоровой продукции".

Продажа здорового образа

Несмотря на то, что вода явно здоровее, чем газировка, это сравнение является случаем ложной эквивалентности. Воду в бутылках не следует рассматривать в качестве альтернативы содовой - это альтернатива гораздо более дешевой и менее экологичной водопроводной воде.

"Покупка бутылированной воды позволяет передать нашу уникальность и заботу об организме и окружающей среде", - пишет Джуэлл.

Это выглядит, как будто Pepsi и Coke смогли найти клиентов, которые хотят общаться именно так.

В 2014 году объемы продаж основных марок воды, в том числе Nestlé's Poland Spring, Coca-Cola's Dasani и PepsiCo's Aquafina, выросли с 7% до 9%. Для сравнения, объемы продаж Coke и Pepsi упали на 3% за этот же период времени.

Теперь гиганты содовой индустрии пытаются выйти на шикарный рынок бутылированной воды Perrier.

Pepsi дебютирует с новой игристой водой Aquafina. Напитки являются "официальным водным спонсором Нью-Йоркской недели моды", шикарным титулом, который дает хорошее начало для обновления компании. В то же время, Coca-Cola предлагает игристую SmartWater, которую рекламирует актриса Дженнифер Энистон.

Продавая бутылированную воду, компании на самом деле продают образ здоровья и заботы о себе. Это выглядит так, как будто покупатели счастливы переплачивать.