Ошибка, которая убивает бизнес Тиффани

Молодые потребители требуют новизны

Тиффани находится в состоянии борьбы. Компания сообщила о снижении продаж на протяжении нескольких кварталов. В последнем квартале мировые продажи упали на 7%, а сопоставимые продажи упали на 9%. До этого четвертый квартал был омрачен плохим сезоном дарения.

Одной из центральных проблем является то, что молодые потребители требуют новизны, обусловленной быстрой скоростью моды, как сказал аналитик компании Edward Jones Брайан Ярборо Business Insider в мае.

"Я думаю, что есть молодые потребители, которые хотят чего-то свежего, новизны и не хотят быть такими же как и все остальные, - сказал он в то время. - Вот почему Pandora могут продавать тысячу безделушек на [свои] браслеты. У Тиффани такого нет".

Полагаться на старое очарование и дорогие штампы оказывается бесполезным в условиях Instagram-одержимых потребителей. При этом не обязательно удовлетворять желания, чтобы дать возможность выразить себя.

Но все это может измениться.

В недавней истории в Business of Fashion от Лорен Шерман подчеркивается, что компания стремится сделать разворот. Частью этого является привлечение молодых потребителей.

"Одним из способов сделать это является использование знаменитостей в маркетинговой кампании", - пишет Шерман. Она указывает на кампанию этой осени под названием "Легендарный стиль", которая привлекает Нионго, Элль Фаннинг, Кристи Терлингтон и Натали Вестинг. "Примечательно, что впервые компания использует знаменитостей в маркетинговой кампании", - пишет она.

Кроме того, компания обратилась к бывшему креативному директору Vogue Грейс Коддингтон, как к "творческому партнеру", отмечает Шерман.

Миллениалы предпочитают опыт

Генеральный директор Фредерик Куменаль говорит об активизации компании.

"Настоящая миссия нашей компании подчеркнуть определенный дух - и, возможно, оживить этот дух, - сказал Куменаль Business of Fashion. - Мы воспринимаемся как очень классический бренд, и нам нужно вернуть немного новизны, сделать лучшую работу по рассказу историй ... и писать новые истории".

Это, скорее всего, парадигма для привлечения молодых людей.

Конечно, маркетинг в одиночку не может спасти бренд, попавший в немилость к молодым потребителям, особенно если главная проблема, по мнению аналитиков, заключается в отсутствии новых продуктов. Тем не менее, Business of Fashion отмечает, что компания делает именно это, путем добавления новых коллекций и обновления ассортимента.

Проблема, однако, заключается в том, что компания также сталкивается со сменой приоритетов потребителей. Шерман выдвигает на первый план то, что некоторые потребители откладывают брак, если вообще заключают его (то, что может помешать репутации компании как трейдера обручальных колец).

Кроме того, еще одной большой проблемой, стоящей перед компанией, является то, что молодые потребители не ценят вещи; скорее, они ценят опыт. Это кризис, который не является особым для Тиффани; он распространен в большей части отрасли розничной торговли.

"Миллениалы предпочитают опыт, а не материал, по нескольким основным причинам, главная из которых - достижение совершеннолетия во время рецессии. Их родители были обременены вещами, которые они купили, но не могли себе позволить. При этом происходит популяризация идеи, что жизнь в опыте, а не в имуществе," - недавно написал в электронной почте Business Insider Джейсон Дорси, соучредитель и эксперт Millennials в центре Generational Kinetics.