Опасная игра Porsche

На прошлой неделе компания Porsche заявила о своих лучших за всю историю финансовых показателях т объемах продаж. Но на фоне 25%- процентного роста выручки и валовой прибыли в 2015 году, рентабельность компании постепенно снижается. В 2013 году коэффициент прибыльности Porsche составил 19%, в 2014 году этот показатель снизился до 18%, а в 2015 году – до 16%.

И хотя на сегодня рентабельности Porsche могут позавидовать все остальные игроки на рынке, сложившаяся тенденция является прямым следствием успешной стратегии, которой в последнее время придерживалась компания.

Брэнд Porsche знаменит, прежде всего, своими культовыми спортивными автомобилями, но на сегодняшний день список бестселлеров автопроизводителя возглавляют, по сути две модели внедорожников - Porsche Cayenne и Porsche Macan. А финансовый успех компании напрямую зависит от стратегии их продаж. В прошлом году продажи этих двух внедорожников составили около 68% всего объема продаж компании в мире. Из 225 000 автомобилей Porsche, проданных в 2015 году, 80 000 составили Porsche Macan и 73 000 - Porsche Cayenne.

Две стороны медали

Не стоит удивляться успеху внедорожников Porsche. Модель Porsche Cayenne более десяти лет демонстрировала чудеса продаж. Но в марте 2014 году на смену ей пришла более бюджетная Porsche Macan, открыв компании путь на рынок внедорожников. И буквально за несколько месяцев Porsche Macan превратилась из загадочной новинки в самую лучшую продаваемую модель Porsche.

Но массовая продажа внедорожников имеет две стороны медали. Для большинства производителей премиальных моделей люксовые внедорожники являются надежным источником высоких цен и высокорентабельных продаж. Как раз это с трудом можно отнести к Porsche , поскольку как Porsche Cayenne, так и Porsche Macan стоят дешевле, чем последовавшие за ними очередные бестселлеры компании – седан Porsche Panamera и новая спортивная версия Porsche 911.

Как правило, чем дешевле автомобиль, тем он меньше обходится в производстве и в продажах. Это также, правда, в меньшей степени, относится и к Porsche. Традиционно считается, что если брэнд входит в более крупный холдинг, то он может добиться снижения затратной части за счет применения технологий дочерних структур холдинга. Но Porsche не идет по такому пути.

Все из-за того, что Porsche – это более или менее почетный член семьи группы Volkswagen. Возьмем, к примеру, Porsche Macan. Несмотря на то, что он собран на одной с Audi Q5, 70% узлов и деталей Porsche Macan отличаются от конкурента.

К дорогим компонентам Porsche Macan можно отнести V6 двигатель с турбонаддувом, коробку передач с двойным сцеплением PDK и информационную интерактивную систему. На моделях 2017 года выпуска стоят двухлитровые четырёхцилиндровые двигатели с турбонаддувом, разработанные специалистами концерна Volkswagen, но прошедшие тюнинг в цехах Porsche для придания им большей мощности.

В результате, более бюджетный Porsche Macan обходится в производстве и реализации дороже, чем более дорогая модель Porsche Cayenne.

Стартовая цена базовой комплектации Porsche Macan S в США - $52 600. И хотя в различных салонах можно найти ценники в более $70 000, средняя цена продаж находится в диапазоне $60 000 - $65 000. Большинство автокомпаний мира считают, что такая цена за компактный внедорожник премиум-класса является большой победой. Но Porsche эта цифра не впечатляет. Цена предыдущего лидера продаж Porsche Cayenne начиналась от $58,300. Однако большинство автомобилей были проданы у дилеров не менее чем за $70 000-$75 000. Кроме того, цена отдельных версий Cayenne Turbo S в полной комплектации доходит до рискового уровня в $200 000.

Пока есть рост, все складывается неплохо

Базовые модели седана Porsche Panamera стоят в США от $78 100, но большинство базовых моделей продаются в автосалонах не менее чем за $85 000-$100 000, а самая роскошная модификация Panamera Exclusive Series обойдется в  $263 900.

Остается еще Porsche 911. И хотя стартовая цена на них начинается с $89 400, даже модели с самой минимальной комплектацией обойдутся не менее чем в $100 000. А цена на топовые модели типа Porsche 911 Turbo S Cabriolet начинается от $200 400.

В итоге, Porsche удалось установить средний ценовой диапазон в пределах 90 000 - $100 000 на все свои модельные ряды. А с выходом Porsche Macan этот показатель снизился до $85 000 - $95 000.

Не поймите меня неправильно – у Porsche сейчас все хорошо. Но рост продаж за счет сокращения маржи несет в себе скрытые ловушки. Поскольку с продажи одной машины компания зарабатывает меньше денег, то для того, чтобы выйти на соответствующий уровень рентабельности, ей нужно продавать больше машин.

 Пока есть рост, все складывается неплохо. Но любой экономический спад может придать Porsche неустойчивое состояние. Раньше, чтобы заработать $250 000, компании нужно было найти покупателей на две  Porsche 911. В рамках текущей стратегии для достижения такого же результата ей уже нужно продать три Porsche Cayenne или четыре Porsche Macan. Несомненно, рынок внедорожников намного больше рынка спортивных автомобилей. Но тем ни менее, три – четыре продажи по сравнению с двумя, - это существенно.

Это опасная игра, но, похоже,  на сегодняшний день Porsche она нравится.