Олимпиада Сочи 2014, которая подпортила репутацию американской фирмы

Вместо того, чтобы бороться за золото на Олимпийских Играх в Сочи, компании Under Armour пришлось в срочном порядке минимизировать нанесенный ею ущерб.

Неважно выступление американских конькобежцев, одетых в экипировку от балтиморской компании, опровергло заявления компании о том, что ее обмундирование помогает спортсменам быть быстрее. Сборная США проголосовала за смену экипировки на старую, чтобы улучшить показатели своего выступления, но пока так и не завоевала медалей.

И пусть остальные спортсмены, использующие спортивное снаряжение компании добились успеха – бронза американцев в двойке бобслея стала первой для США со времен ОИ-1952, Under Armour пришлось защищаться самой и не подвергать критике атлетов, в том числе знаменитого конькобежца, обладателя 4 олимпийских медалей, Шейни Дэвиса.

“Ошибка ли это в проектировании одежды или нет – необходимо воспринять реальность происходящего”, - заявил в электронном послании Роберт Пасикофф, основатель и президент ньюйоркской маркетинговой фирмы Brand Keys Inc. “Особенно с учетом того, что это одни из лучших спортсменов в мире, но если у потребителей появляются вопросы о том – так ли хороши выпускаемые продукты – это всегда плохо для бренда”.

Под флагом Under Armour также провалился олимпийский чемпион в лыжах Линдси Вонн, один из претендентов на высокие места, оставшийся в стороне после операции на колене перед Играми в Сочи. Исполнительный вице-президент по глобальному маркетингу Under Armour Мэтт Мирчин заявил в телефонном интервью, что не думает о связи плохого выступления конькобежцев и той формы, которую они носят, а также о том, что это может повлиять на международную экспансию бренда.

Рост продаж

“Я не думаю, что это негативно отразится на международном продвижении каким-либо образом”, - заявил Мирчин, добавив, что Under Armour была признательна решению конькобежцев сменить форму, несмотря даже на то, что “мы понимаем, что наши костюмы не особенно повлияли” на столь разочаровывающие результаты.

В прощлую пятницу акции Under Armour упали на 2,4 процента – до 106 долларов. Торги завершились несколько часов спустя после того, как конькобежцы проголосовали за использование костюмов, которые они использовали во время предолимпийских соревнований.

За последние 12 месяцев стоимость компании на бирже выросла более ,чем в два раза – и это в сравнении с ростом индекса Standard & Poor’s 500 на 20 процентов. Бренд самой Under Armour, как поставщика технологически продвинутой одежды позволил компании удвоить свои продажи за минувшие три года.

Соперничество

Компания участвует в гонке с другими производителями спортивной экипировки, как например Nike – крупнейшим поставщиком спортивной одежды и обуви в мире. Квартальные продажи Under Armour росли более, чем на 20 процентов в течение последних 4 лет, и компания вышла на международный рынок, чтобы поддерживать этот темп в дальнейшем – были заключены сделки с футбольными командами в Мексике, Чили и Великобритании.

“Всегда есть хорошие времена и времена, когда приходится сталкиваться с конкуренцией”, - заявил в телевизионном интервью Bloomberg Television глава и основатель компании Кевин Планк на минувшей неделе. “Мы сильно продвинули свои позиции за рубежом, нам есть куда расти, и я не вижу реальной связи между тем, что происходит именно сейчас и тем, что происходит с Armour на международной сцене”.

Конькобежцы из США также вступили в гонку в Сочи, где они должны были сражаться за медали с основными конкурентами – голландцами в большинстве из 12 медальных гонок. Вместо этого американцы – выигравшие 4 медали на Играх в Ванкувере - ушли ни с чем из первых восьми соревнований, и ни одному американскому спортсмену не удалось приблизиться дальше 7-го места.

Дэвис разочаровал

Среди самых сильных разочарований Игр стал Шейни Дэвис, участвовавший в Сочи в ранге двукратного победителя на мужской дистанции в 1000 метров и двумя серебряными медалями на 1500-метровой дистанции. Он стал 8-м на 1000 метров в Сочи, и только 11-м на полутора тысячах.

“Не уверен в том, что конкретно не так”, - заявил журналистам Дэвис после дистанции в 1500 метров.

А тем временем голландцы завоевали 5 золотых медалей и уже 16 из 24 всех медалей в конькобежных видах спорта. Они заняли весь пьедестал и 4-е место на женских 1500 метрах. В этой гонке также участвовали американки Хизер Ричардсон и Бриттани Боу – им прогнозировали медали, но в итоге они стали лишь 7-й и 14-й соответственно.

“Тренерский штаб и команда Under Armour лезли из кожи вон, чтобы помочь нам, и я уверена ,что они почти не спали минувшую неделю”, - рассказала Боу журналистам после гонки, отметив также, что не знает повлиял ли ее костюм на результат. “Я не создавала этот костюм. Я всего лишь надеваю то, что мне дают”.

Тот факт, что конькобежцы из США не улучшили свои результаты, сменив свои костюмы Mach 39 – которые по заявлению Планка были разработаны в сотрудничестве с оборонной компанией Lockheed Martin и были самыми быстрыми костюмами в мире – может снять все претензии к Under Armour.

‘Хорошие новости’

“Для бренда, выступающего в высшей лиге и поддерживающего классную команду с надеждами на золотые медали эта ситуация может стать весьма неприятной”, - заявил Боб Дорфман, исполнительный креативный директор в фирме Baker Street Advertising из Сан-Франциско. “Хорошая новость, конечно, если можно считать это хорошей, в том, что Шейни Дэвис и Хизер Ричардсон оба провалились на 1500 после того как сменили свои костюмы. Так что проблема возможно не в костюмах, а в самих спортсменах”.

Дорфман добавил, что “несомненно для Under Armour было бы гораздо хуже ,если бы это случилось в национальной футбольной лиге”, а не в конькобежном спорте.

Другие виды

“Это весьма закрытый вид спорта, а не просто обычное соревнование для качков или же вид, зависящий от того какое снаряжение было куплено”, - заявил в электронном письме Дорфман. “А через неделю все уже забудут об Олимпийских Играх и снова будут смотреть баскетбол и бейсбол”.

Продуктами компании пользуются такие спортсмены, как нападающие Том Брэди и Кэм Ньютон из американского футбола, а также Стивен Карри из баскетбольной команды Golden State Warriors.

Тренер голландской команды в стайерских дисциплинах Джиллье Анема заявила, что проблема американской команды не в костюмах Under Armour, а в том, что недоверие “разрастается, как рак в команде”.

Under Armour также одела канадскую команду по сноуборду и американскую команду по бобслею и скелетону. За пять соревнований канадцы уже выиграли 2 медали, а американцы – Стив Холкомб и Стив Лэнгтон не так давно завоевали бронзовую медаль – впервые с 1952 года.

Лучшие в мире

Американец Мэттью Антуан, завоевавший бронзовую медаль в скелетоне пару дней назад, рассказал в интервью, что он “полностью доволен” формой от Under Armour а тренер сборной США по скелетону Таффи Латур назвал их “лучшими костюмами в мире”.

“Объединение усилий с Under Armour стало одним из лучших решений, и они создали отличные костюмы для наших спортсменов в скелетоне, доказавшие свою эффективность”, - заявил Латур. “Я могу сказать только хорошее об этих скоростных костюмах”.

Но неудачное выступление конькобежцев по-прежнему может навредить имиджу Under Armour, о чем говорит Пасикофф – его компания работала с такими фирмами как Samsung, Burger King и and American Express.

“Это неоспоримый факт, что бренды, которые способны оправдать ожидания потребителей, получают большую отдачу на рынке”, - утверждает он. “Вы знаете, что они скажут: ‘Неважно выиграл ты или проиграл, всегда найдется, кого обвинить!”