Обращение Nike к женской аудитории

В новом спортивном сериале «Марго против Лили», ставшим «последним словом» в мире маркетинга контентного видео, речь пойдет о двух приемных сестрах. Одна помешана на спорте, с весьма скудным набором социальных навыков, а вторая – общительная и коммуникабельная девушка, не проявляющая особого интереса к спорту. Анонс сериала, представленный Nike на прошедшей неделе, уже собрал в YouTube около 180 000 просмотров. Мировая премьера первых серий намечена на 1 февраля.

Корреспондентам Fortune удалось просмотреть первые четыре эпизода сериала. Лейтмотивом сюжета является пари между сестрами, согласно которому Марго должна запустить спортивный фитнес канал и набрать 1 000 подписчиков, а Лили (которая уже ведет популярный видео блог) должна найти троих настоящих друзей. Обе сестры отчаянно пытаются достичь своих целей.

На протяжении всего сериала персонажи появляются в символике Nike. Лили и ее увлеченный фитнесом отец часто демонстрируют одежду и аксессуары Nike для бега, как, впрочем, и вся повседневная одежда персонажей сериала произведена Nike, хотя, может и не всегда это очевидно.

«В сериале показан самый важный продукт. Для нас, по сути, это стало способом показать все разнообразие спортсменов самой разной формации. Сделав его долгоиграющим, мы сможем показать всю палитру чувств и ощущений в увлекательном путешествии при занятиях персональным фитнесом», - признает Керри Хойт-Пэк, вице-президент по маркетингу подразделения Nike Women.

Обращение к женщинам

Сериал является одним из нескольких способов, с помощью которых Nike обращается к женщинам среднего возраста, ключевой потребительской группе, которые будут носить вещи спортивного брэнда не только на занятиях спортом, но и в повседневной загородной жизни. Компания разработала три официальных приложения с тренировочными программами и советами, онлайн занятиями и рядом других опций в рамках глобальной женской инициативы «Я только лучше», мотивирующей женщин на более активное занятие спортом. Кроме того, Nike выпускает еженедельную газету для женщин The Fix.

Для постановки сюжета, написанного Джесси Эндрюсом, отметивший свой дебют в 2015 году на Кинофестивале Сандэнс премьерой основанного на его одноимённом романе фильма «Я, Эрл и умирающая девушка»,  Nike наняла мастеров из Голливуда. В качестве режиссера «Марго против Лилии» стала Тришия Брок, снявшая ряд популярнейших телесериалов, включая «Девочки» и «Ходячие мертвецы».

«В различные периоды собственной жизни я была воплощением каждой из этих девушек», - сказала Брок, регулярно совершающая пробежки в Центральном парке Нью-Йорка, в интервью Fortune. Она сказала, что блоги, вмонтированные в конце каждой серии, позволят также мотивировать пользователей на занятия спортом.

«Можно расположиться в своей гостиной, включить музыку, включить соответствующий канал на YouTube и начать приводить себя в форму», - считает Брок.

Выход на аудиторию

Месседж на подсознательном уровне дошел также и до корреспондента Fortune. После просмотра сериала он не бросился скупать продукцию Nike, но он решился на 8-километровую пробежку.

И хотя Nike не является первой компанией, обратившейся к полнометражному сериалу для продвижения своей продукции, у нее все же появилась уникальная возможность выйти на аудиторию, которую уже успешно «обрабатывают» такие брэнды как Lululemon, небольшой, но агрессивный конкурент Under Armour и разнообразные магазины одежды и сети модных бутиков типа H&M.

В Nike с оптимизмом смотрят на развитие женского направления, которое за прошедшие пять лет выросло с $5,7 миллиардов до более $11 миллиардов годовых продаж. На сегодня продажи мужской линии на 150% превосходит женское направление, причем точно такое же расхождение наблюдается и в Under Armour. У Lululemon проблема обратная – она продает гораздо больше товаров для женщин.

«Подразделение Nike Women до сих пор остается одним из самых перспективных в компании», - сказал на прошлогодней презентации инвесторам вице-президент Nike Джейм Мартин.