НТВ-Плюс: коней на переправе меняют

Вообще-то, мировой бизнес знает немало подобных примеров. Компания-первопроходец, триумфально завоевавшая рынок, не решается вовремя скорректировать стратегию развития, чтобы сохранить место под солнцем. Как результат, корона в пыли, и все надо начинать заново... Сюжет не нов, удивительно другое: владельцы бизнеса продолжают на манер застрявшего в театральном буфете зрителя игнорировать звонки, зазывающие на второй акт. Каких-то 10 лет назад телекомпания «НТВ-Плюс» была единственным спутниковым оператором на отечественном рынке платного ТВ – премиальным, с эксклюзивным контентом, долей в 60% рынка и безоблачными перспективами развития. Сегодня же от былого благоденствия не осталось и следа: бывший лидер вынужден довольствоваться ролью догоняющего, соперничая не только с прямыми конкурентами, но и с операторами кабельного и мобильного телевидения. Для восстановления реноме в компании разработали масштабную программу, эффективность которой станет понятна уже в ближайшем будущем.

Не зная бед

650 тысяч – именно столько абонентов смотрело «НТВ-Плюс» в 2012 году. И в 2011-м, и в 2010-м... Постоянство – штука хорошая, но не в ситуации, когда и сам рынок, и конкуренты неуклонно растут. Согласно информации агентства iKS-Consulting, по итогам прошлого года общее количество абонентов спутникового ТВ в России выросло на 19% – до 10,7 млн домохозяйств, которые суммарно принесли в копилку операторов около 12,5 млрд рублей. «Триколор ТВ» (ЗАО «Национальная спутниковая компания»), появившийся в начале 2013-го, на девять лет позже «НТВ-Плюс», подключил, по собственным данным, 12-миллионного клиента (эксперты iKS-Consulting, правда, приводят более скромные данные – 8,79 млн). Еще один крупный игрок, «Орион Экспресс», третий год подряд удваивает абонентскую базу: по итогам 2012-го число зрителей перевалило за 1 млн, сообщила директор по маркетингу компании Мария Жилина. Стоит ли говорить, что показатели «плюсовцев» на этом фоне выглядят как минимум скромно...

А ведь созданная в 1996 году компания долгое время была единственным оператором спутникового телевидения в России, и ее главным козырем всегда считался эксклюзивный контент. В частности, особую известность «НТВ-Плюс» приобрела благодаря популярным зарубежным спортивным трансляциям. «Году в 2006-м болельщики точно знали: если хочешь смотреть, например, английский футбол, подключайся к «НТВ-Плюс», – вспоминает генеральный директор спортивного портала Sports.ru Дмитрий Навоша. К тому же компания единственная приобретала права на показ дорогих иностранных каналов вроде Discovery: многие операторы по сей день считают, что они слишком дорого обходятся. При этом «НТВ-Плюс» не была простым ретранслятором сигнала – доказательством того служат спортивные каналы и киноканалы собственного производства (сейчас их 19). Закрепляли претензии на звание премиального оператора и регулярные технические новшества вроде стереозвучания, форматов HD и 3D и услуга «видео по запросу».

Ценник за базовый пакет изначально был выставлен немалый – 550 рублей в месяц. Однако такая политика дала свои результаты: в 2009 году относительно небольшое количество абонентов «НТВ-Плюс» (практически те же 600 тыс.) генерировало свыше 60% совокупного рыночного дохода. Собственно, и сегодня средний доход с абонента (ARPU) у «плюсовцев» самый высокий: по данным TelecomDaily, более 600 рублей при среднерыночном уровне в 150 рублей. Сама компания и вовсе говорит о 870 рублях... Правда, о звании лидера ей пришлось забыть. Что же произошло?

Нос к носу

Первый тревожный звоночек для «НТВ-Плюс» прозвенел еще в 2007-м, когда на рынок спутникового телевидения вышли «Триколор ТВ» и «Орион Экспресс». Оператор проигнорировал появление конкурентов, сочтя, очевидно, что они ему не ровня: оба новичка заявили о себе как о дискаунтерах, ежемесячные платежи их абонентов были примерно в 10 раз ниже. Однако ситуация довольно быстро начала меняться не в пользу старожила рынка. В первый же год своего существования «Триколор ТВ» обошла его по абонентской базе – 900 тыс. против 580 тыс. соответственно, а по итогам 2012-го – и по доходам. Годовая выручка дискаунтера выросла на 43% и составила 6,3 млрд рублей, в то время как аналогичный показатель «НТВ-Плюс» увеличился лишь на 5% – до 4,6 млрд рублей.

Главной проблемой «НТВ-Плюс» стала стратегия, не отвечающая потребностям рынка, объясняет вице-президент по маркетингу компании LETA Group Валентин Крохин. «Оператор изначально выставил достаточно высокий ценник и развивался преимущественно в больших городах. Но российский рынок спутникового телевидения – это в первую очередь поселки, деревни, где в силу географических особенностей невозможно хорошее эфирное вещание и куда не подведен высокоскоростной Интернет. Это большая территория, но не очень платежеспособное население», – говорит он. Около 40% абонентской базы компании сосредоточено в трех городах и примыкающих к ним регионах: Москва, Санкт-Петербург и Краснодар, подтверждает в разговоре с корреспондентом журнала «РБК» директор по маркетингу и продажам «НТВ-Плюс» Алексей Журавлев. Для сравнения, до 70% абонентской базы «Триколор ТВ», согласно данным TelecomDaily, это жители населенных пунктов с численностью менее 300 тыс. человек.

Загвоздка в том, что и в столице «НТВ-Плюс» больше не может чувствовать себя спокойно. Причина – возросшая конкуренция со стороны «Ростелекома» и сотовых операторов, активно продвигающих кабельное ТВ и IPTV. «Жители крупных городов все чаще действительно предпочитают их спутниковому телевидению, потому что это дешевле на входе. Чтобы поставить «тарелку» в той же Москве, придется выложить 8–10 тыс. рублей лишь за оборудование и его монтаж. При этом среднемесячный платеж у спутниковых операторов ниже – от 50 рублей против 150–200 у кабельных. Однако для жителей крупных городов эта разница не является решающей», – говорит Мария Жилина.

Вдобавок ко всему «НТВ-Плюс» стала терять эксклюзивные права на контент, привлекавший абонентов. «ВГТРК постепенно забирал одну трансляцию за другой. Решающей стала перекупка в 2010-м футбольных матчей английской Премьер-лиги, одного из самых престижных и популярных в России спортивных мероприятий, – рассказывает Дмитрий Навоша. – Это, безусловно, ударило по имиджу «НТВ-Плюс». Сейчас для спортивных болельщиков ВГТРК – главный поставщик передач». А ведь спорт – важная составляющая контента «НТВ-Плюс»: на три дополнительных пакета (в общей сложности 17 спортивных каналов) в 2012 году было подписано 16% зрителей, притом что «входной» пакет «Базовый» приобрело 19% абонентов. Алексей Журавлев, правда, отрицает, что конкуренция с ВГТРК отразилась на экономических показателях его компании: «Телеканалы «Россия 2», «Спорт 1» и «Спорт 2» по-прежнему входят в пакеты «НТВ-Плюс». И наши абоненты могут смотреть их трансляции – просто на другой кнопке». Все это верно, как и то, что причин для подключения «НТВ-Плюс» стало на одну меньше. Поэтому как только контракт ВГТРК закончился, наученный горьким опытом менеджмент «НТВ-Плюс» перекупил права на трансляцию матчей английской футбольной Премьер-лиги на ближайшие три сезона.

Не растет кокос

Не радует менеджмент компании и тот факт, что за последние пять лет существенно подорожали права на показ кинофильмов и спортивных трансляций. «На последние, к примеру, цены увеличились где-то на 75%. Поэтому при прежних тарифах и без роста абонентской базы мы будем уходить все глубже в минус. Собственно, сейчас мы стоим перед выбором: гнаться за дешевизной и увеличивать количество абонентов или же иметь высокий ARPU, но оставаться с минимальной абонентской базой», – отмечает Алексей Журавлев.

Экспериментировать с тарифами оператор начал еще три года назад, запустив пакет «Лайт», ценник которого соответствовал рынку значительно больше, чем ценник «Базового». Если прежде было необходимо покупать пакет из 92 каналов за 550 рублей в месяц, то «Лайт» стал заметно дешевле: 50 каналов за 149 рублей в месяц. Таким образом, он рассчитан на менее платежеспособное население и является альтернативой предложению «Триколора». Абоненты новинку оценили: в прошлом году, к примеру, «Лайт» занимал 13% в структуре всех подписок. Его основной задачей стала минимизация оттока абонентов, признает Алексей Журавлев. «Если прежде в год мы теряли около 25% абонентской базы, то с запуском «Лайта» эта цифра снизилась до 14–15%», – говорит он.

Одновременно в компании стали придумывать различные способы привлечения новых зрителей. Так, весной 2010-го были запущены платные трансляции спортивных матчей в Интернете. Правда, мера оказалась запоздалой: тремя годами ранее онлайн-вещание уже начал телеканал «Спорт» (теперь «Россия 2»), входящий в структуру ВГТРК. «НТВ-Плюс» поздно активизировался в направлении интернет-трансляций, – считает Дмитрий Навоша. – Сегодня человеку неважно, откуда идет сигнал и на каком устройстве смотреть. Главное – иметь доступ». Кроме того, для увеличения дохода оператор начал продавать несколько каналов своего производства конкурентам. Хотя и эта мера носит неоднозначный характер. С одной стороны, дополнительная прибыль с рекламы. С другой – теперь некогда эксклюзивный канал «НТВ-Плюс Наш футбол» (самый дорогой из предлагаемых компанией, 149 рублей в месяц) можно смотреть по кабельным сетям, например МТС, за те же деньги. При этом покупать основной пакет, как того требует оператор, необязательно.

Коней на переправе меняют

Тем удивительнее выглядят планы «НТВ-Плюс» по увеличению абонентской базы до 4 млн зрителей. По мнению генерального директора TelecomDaily Дениса Кускова, это возможно либо за счет производства нового эксклюзивного контента, который привлечет аудиторию, либо за счет дальнейшего снижения цен и ориентации на массового потребителя. Компания, судя по всему, выбрала второй путь, объявив в январе этого года о 30-кратном удешевлении тарифа для Дальнего Востока. Жители этой территории смогут за 29 рублей в месяц смотреть 35 телеканалов, а за 50 – около 50, в том числе HD. О возможных убытках «плюсовцы» не переживают. «В данном регионе мы всегда существовали в усеченном виде: там не было адекватной продуктовой линейки и цен, адаптированных под потребителей. Фактически у нас нет там никаких наработок, поэтому, поставив такой ценник, мы ничего не теряем, – делится мнением Алексей Журавлев. – По нашим подсчетам, проект окупится за три года». От его успеха зависит, решится ли оператор и дальше удешевлять продукт. Уже сейчас в компании заявляют, что новое предложение оправдывает ожидания: за январь было подключено 5 тыс. абонентов, притом что абонентская база «НТВ-Плюс» на Дальнем Востоке исторически составляла не более 20 тыс. Не исключено, что по результатам эксперимента произойдет снижение ценника и в европейской части России.

Однако тягаться с дискаунтерами будет нелегко, предупреждают эксперты. «Для абонента большую роль играет размер начальных затрат, – говорит Мария Жилина. – У «Орион Экспресс» оборудование стоит 4 тыс. рублей, у «НТВ-Плюс» и «Триколор ТВ» – примерно по 9 тыс. Но у «Орион Экспресс» и «Триколора» больше число каналов, которые можно смотреть без абонентской платы. Для аудитории с небольшим доходом это очень важно». Кроме того, сеть дистрибуции у «Триколора» значительно шире, чем у «НТВ-Плюс». Оборудование первого можно купить и в магазинах типа «М.Видео», и в салонах, и даже на рынках, второй же подключает абонентов только через собственные центры. Проблемой может стать и сложившийся имидж премиального оператора. «Когда «НТВ-Плюс» говорил, что они лучшие, другие операторы в пику им отвечали: «А мы бесплатные», – вспоминает г-жа Жилина. – Поэтому «НТВ-Плюс» воспринимается как слишком дорогой оператор».

Впрочем, ставить крест на затее «НТВ-Плюс» не стоит: интересный контент и высокое качество картинки, которые предлагает оператор, становятся востребованы не только среди обеспеченных телезрителей. «Сначала наши абоненты хотели просто смотреть телевизор, потом появился спрос на премиум-контент, сейчас моду на рынке диктуют HD-каналы, – подтверждает генеральный директор компании «Триколор ТВ» Александр Макаров. – Зритель становится все более требовательным. Он хочет смотреть качественное телевидение и может себе это позволить». Несомненным достоинством «НТВ-Плюс» является и сама структура доходов, включающая выручку не только от абонентской платы, но и от продажи собственных каналов, а также деньги от рекламы, которая на них размещается. К тому же с хорошим контентом у «НТВ-Плюс» есть все шансы победить в борьбе за второй экран – смартфон или планшет, на который зритель отвлекается от просмотра телевизора, а ведь он и будет генерировать львиную долю прибыли в будущем