Новое поколение кукол Барби: смена концепции на фоне жесткой конкуренции

Прежде чем стартовать с «новой профессией», в этом году Барби приобрела много этнических вариаций, ставших законодателями мод. На волне любви детей к супергероям, Барби также наделили магическими способностями после выхода полнометражного фильма Барби - Супер Принцесса.

Сможет ли Барби вернуться в свое благополучное русло?

Никогда еще пластмассовые игрушки не были так важны для инвесторов. Барби все еще могла бы оставаться самой продаваемой куклой в мире, однако за последние три года ее продажи упали с $1.3 до $1 миллиарда. Снизившись еще на 11% во втором квартале, сейчас падение все же приостановилось.

Попытка Mattel восстановить Барби и другие ключевые брэнды типа Fisher Price и быстро ответить на запросы поколения социальных медиа означает, что компании нужно пересмотреть свою продуктовую линейку. В этом году был уволен генеральный директор компании, и его пост снова занял ветеран Барби Ричард Диксон, покинувший организацию в 2010 году. В этом году ушел коммерческий директор Mattel, ветеран с 30-летним стажем, Тим Киплин.

Для Mattel, показавшей во втором квартале чистые убытки, как и для Барби, это не только вопрос продаж и доли рынка. Барби является чрезвычайно прибыльной для компании. По оценкам эксперта инвестбанка Piper Jaffray Стефани Виссинк, валовая прибыль от продаж Барби составляет 70%, что близко только к 75%-процентному показателю компании Lego.

Главный вопрос для Mattel, сможет ли Барби вернуться в свое благополучное русло, либо ее продажи остановятся на отметке $900 миллионов. Для г-жи Виссинк очевиден второй вариант. «Сейчас важно сделать Барби снова актуальной», - считает она. «Барби чрезвычайно важна с точки зрения прибыльности компании».

Новая стратегия

Прочно удерживая свою долю на рынке кукол, в течение прошедших двадцати лет, сегодня Барби сталкивается с жесткой конкуренцией. Но после того, как Mattel проиграла франшизу на персонажей из Холодного сердца (Frozen)своему конкуренту Harbo, компания не может себе позволить тратить время впустую.

Успех Холодного сердца выдвинул на передний план личное обаяние девочек-исполнительниц главных ролей, взявших управление судьбой в свои руки. И продвижение Барби в качестве супергероя хорошо накладывается на общую тенденцию, главенствующую в индустрии игрушек, - лицензирование персонажей из чрезвычайно популярных тематик типа комиксов Marvel и Звездных войн.

Mattel расширяет тему, выпустив, серию портретных OOAK-кукол Sheroes, изображающих шесть знаменитых американских женщин, включая актрису и певицу Кристин Ченовет, и режиссера фильма Сельма Аву Деверней. Барби представлена с восьмью различными оттенками кожи. И впервые у нее появится возможность носить обувь без каблуков.

Компания меняет свой подход к развитию продуктов, пытаясь, более тщательно прислушаться к потребителю и, сотрудничая, с Quirky, компанией, собирающей от пользователей идеи новых продуктов.

Mattel отказалась комментировать результаты продаж новых персонажей и успех фильма Барби - Супер Принцесса.

«Мы делаем успехи с Барби», - сообщил в прошлом месяце исполнительный директор компании Крис Синклер. «Наши исследования показывают, что актуальность брэнда и интерес к нему со стороны девочек стал расти как результат эффективного маркетинга и появления захватывающих продуктов».

Но истинные результаты проверки на прочность продаж Барби зависят от молодых мамочек, считает г-жа Виссинк.

Игрушки периода электронного бума

Процесс покупок для поколения, выросшего в результате демографического взрыва, несколько изменился – они требуют огромного выбора, очень быстро формируют свое мнение и делятся им в социальных сетях. Они доверяют своим друзьям намного больше, чем организациям и компаниям, особенно, когда дело доходит до рекомендаций, что купить.

Эти тенденции не обошли стороной и Барби, особенно в части обсуждений ее тела и той роли, которую оказывает кукла на представление о женском теле как таковом. Социальные медиа усилили обсуждение.

«Игрушки типа Барби не находят поддержки со стороны родителей», - считает Лиз Гамбиннер, основательница популярного сайта для родителей Cool Mom Picks, на котором представлены обзоры огромного числа игрушек, и уже имеющим на сегодня более 500,000 подписчиков в Twitter. «Кукла стала для девочек символом совершенного, безупречного, недостижимого типа тела».

Mattel необходимо изменить это негативное восприятие, но на это потребуются деньги и время.

Г-жа Гамбиннер считает, что тема супергероев является «хорошей возможностью для Барби остаться на волне модного тренда». А некоторые брэнд-менеджеры утверждают, что хотя идея сотрудничества с компаниями типа Quirky и не лишена смысла, но выводить столько много новых персонажей все же не стоит.

«Барби переживает личностный кризис, и ей не поможет распыление на множество вариантов», - считает независимый консультант по брэндингу Дин Крачфилд.

Г-жа Виссинк видит это иначе. Несмотря на все перевоплощения Барби, она все еще считается хрупкой белокурой куклой. Если Mattel удастся развить персонажи, которые девочки будут ассоциировать с Барби, то, возможно, у молодых мамочек изменится мнение, и компания сможет вернуть себе клиентов, полагает она.

Аналитики признают, что Mattel делает некоторые успехи, а Джейм Кац из Morningstar полагает, что через некоторое время компания сможет целиком восстановиться. Но на фоне жесткой конкуренции, как со стороны электронных игр и приложений, так и со стороны других кукол, Барби явно нужна Супер Сила, чтобы сдержать падение продаж.