Nike убирает посредников, чтобы продать идеально подходящие лично вам кроссовки

Компания Nike начала менять свою статистику. Впервые империя кроссовщиков отказалась сообщать о будущих заказах. Эти данные всегда определяли оптовый спрос со стороны мириады продавцов, продающих знаменитые бутсы. Носители Свуш (символ – линия, эмблема Nike) сообщают, что статданные больше не имеют значения, потому что теперь компания ориентирована на то, чтобы вести бизнес напрямую с потребителями и устранить посредников.

В то время, как Nike сообщила о своем самом медленном ежеквартальном росте продаж с 2010 года, его производительность, как продавца, а не оптового торговца, была относительной высокой. Продажи в собственном интернет-магазине Nike выросли на 19% в последнем квартале, в то время, как в его торговых точках было зафиксировано 5% увеличение по параметру продажи в одном и том же магазине. Главный исполнительный директор Марк Паркер сказал, что компания сейчас одержима идеей сделать шоппинг более индивидуализированным. «С розничными торговцами, которые не поймут произошедшие перемены, придется расстаться», предупредил он во время телефонной конференции во вторник.

Тем не менее, этого было недостаточно, чтобы произвести впечатление на инвесторов, по крайней мере, пока недостаточно.

Nike умеет делать это правильно

Забытая привлекательность розничной торговли в настоящих зданиях в отличие от онлайн продаж заключается в уровне того, что экономисты называют ценовой сегментацией. Производители обуви, такие как Nike, могут легко нацеливаться на клиентов, отправив нужную обувь в подходящий магазин (как это бывает в других сферах - бизнес против эконом класса, iPhone X против iPhone 8, Banana Republic и Old Navy). В случае с Nike они отправляют ограниченный тираж дорогих кроссовок в элитные бутики, идущие с производственного потока Jordans в ритейлерские сети типа Foot Locker Retail Inc., и скидывают низкокачественный продукт с плохо совместимыми сочетаниями цветов в такие точки, как DSW Inc.

Если все сделано правильно, все это социально-экономическое распределение по разным точкам перемещает, как можно больше товаров с минимальными потерями для имиджа и в то же время не затрагивает основной бренд. И будьте уверены: Nike умеет делать это правильно. Судя по фасаду, Swoosh - это дизайнерский магазин, переполненный историями, которыми знамениты его телевизионные рекламные ролики, рекламные щиты и ​​журнальные объявления. Но настоящий гений Nike - это не маркетинг, это мерчандайзинг: они точно знают, куда и что отправить. Для каждого знатока, разыскивающего нужные ему кроссовки, в городе Бивертон, штат Орегон есть менеджер среднего звена с огромной ведомостью-простыней с указанными на ней товарами, позаботившийся о том, чтобы модель «Momofuku» Dunks было не так-то просто найти, заказывающий специальный дизайн для Китая, распространяющий бестселлеры Nike во все подходящие данной цели аутлеты Dick's Sporting Goods Inc. и скидывающий большое количество Chuck Taylors в рядовые торговые центры.

Компания Nike сегодня ломает свою собственную хорошо настроенную машину по выпуску кроссовок. Отказывая традиционной розничной торговле, о чем Nike заявили официально в июне, империя из Орегона прекращает играть по данной схеме и пытается обойти основной принцип экономики сегментации цен. Данная стратегия - смелый шаг, принимая во внимание отказ от исторической модели  «производитель – розничная торговля», и требует для своего выполнения большого мужества. Но цифры Nike показывают, что сделанный выбор, похоже, работает, в первую очередь потому, что Nike оттачивает свою деятельность в Интернет продажах.

Выбранные покупателем кроссовки теперь поставляются через собственную экосистему приложений Nike, в том числе SNKRS, которое было запущено в начале прошлого года. Между тем, главные модели линейки продаются на Nike.com и в собственных гипермаркетах. Что касается более дешевых, менее популярных кедов, они тихо спускаются в «фирменные» магазины компании (читай – в торговые центры) и на Amazon.com. У Nike даже есть ателье в Нью-Йорке, которое индивидуально подгоняет обувь на месте примерно за час.

Индивидуализация бренда

Короче говоря, компания переносит акцент со своей готовой сети розничных продавцов на создание еще более точного механизма таргетинга.

Вчера Паркер сказал, что конечная цель - опередить потребителя и предложить «самый индивидуализированный опыт, завязанный на Интернете» который только можно создать в отрасли. «Несмотря на то, что поменять подход никогда не бывает просто, Nike доказал, что еще до того, как мы осуществляем перемену,  мы уже заботимся о следующей за ней фазе роста компании», пояснил он.

Теоретически работники компании Nike могут быть прекрасно осведомлены о потребностях любого конкретного клиента и о его или ее готовности платить, используя их собственные площадки и платформы, особенно в цифровых владениях. Задача будет заключаться в создании механизма для сортировки всех данных и в результате – сортировки клиентов. В реальном мире все происходит спонтанно - элитный бутик не находится рядом с торговым центром со скидками. В виртуальном мире это не так просто.

По официальным данным компания Under Armor Inc. немного опережает Nike Inc., у них 31% продаж поступает непосредственно от потребителей; Adidas AG немного позади, с 23 процентами дохода от розничной продажи. При нынешних темпах Nike скоро будет получать один из трех долларов своих продаж напрямую от потребителей. Задача для компании будет заключаться в том, чтобы ни одна из сделок не стала идеальной, а оставляла у клиента желание вернуться.