Nike против Adidas: сорок лет конкуренции

На старт! Внимание! Марш! Крупнейшие спортивные бренды начали марафонский забег с разницей почти в полвека: немецкая Adidas AG ведет свою историю с 1924 года, а американская Nike Inc. – лишь с 1964-го. Однако, как порой случается в профессиональном спорте, в лидеры неожиданно выбивается аутсайдер, оставляя всех остальных далеко позади.

В этой гонке гигантов до финиша еще далеко. Более того, нет никаких ограничений на использование «допинга»: немыслимые инновационные фишки, продуманные маркетинговые уловки и оригинальные рекламные трюки – арсенал корпораций расширяется год от года, накаляя страсти болельщиков. И хотя стратегии двух соперников во многом схожи, уже около 30 лет Nike на шаг впереди. В этом году немцы решились на нестандартный ход – сыграть на модном тренде и вложиться в экологическую оптимизацию производства в надежде догнать наконец своего вечного конкурента.

Интернет-кроссовки

«Как это – нет разницы, в чем бегать? – изумляется мой приятель, каждое утро наворачивающий по 10 кругов на ближайшем школьном стадионе. – Мои «найки» соединены с iPod, пока я бегу, записывают параметры пробежки, а через Интернет я могу отслеживать свои результаты, корректировать их при помощи виртуального тренера и обсуждать с друзьями прогресс». Округляю глаза и с ужасом понимаю, что навсегда отстала от спортивной эволюции. И обувь давно уже не просто «прокладка» между стопой и землей.

«Сервис Nike+ перевернул отношение к бегу и изменил саму суть тренировки. С момента запуска в 2006 году на страничку nikeplus.com было загружено более 150 млн пробежек, а сам сайт стал крупнейшим в мире сообществом бегунов (более 4 млн пользователей)», – рассказывает журналу «РБК» директор по коммуникациям Nike в регионе Центральной и Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки Тереса Рионе. По ее словам, сейчас Nike+ интегрирован с Twitter и Facebook и сервисом Google Maps – так пробежки стали еще более интерактивными.

Инновационные технологии и прочие навороты – вовсе не эксклюзив американской корпорации. Фанаты марки Adidas также бегают в гаджетоподобных кроссовках. В сотрудничестве с Samsung было создано приложение для мобильного телефона miCoach, позволяющее в режиме реального времени контролировать частоту пульса, длину шага и т.д. Оно оптимизирует нагрузки с помощью голосовых и визуальных команд, анализируя данные GPS. Основатель Adidas Адольф Дасслер всегда считал важной технологичность обуви, придумывал различные ноу-хау.

Именно ему в 1925 году пришла в голову идея сделать шипованную подошву – так появились бутсы. Причем Дасслер внимательно следил за тем, как ведет себя продукция его компании в жизни. Красноречивый пример: в 1976-м он смотрел по телевизору Олимпийские игры в Монреале и заметил, что кубинский бегун Альберто Хуанторена в разработанных специально к этим соревнованиям кроссовках «Спайкс» с регулируемыми съемными шипами едва заметно подгибает стопу. Дасслер немедленно приказал проверить обувь легкоатлета. Выяснилось, что тот самостоятельно заменил шипы на более длинные. Кроссовки привели в порядок, и Хуанторена в итоге стал чемпионом. Как и немецкая компания: спортсмены в форме Adidas выиграли 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей.

Nike и Adidas давно выпускают не только обувь, но и одежду, экипировку для всех видов спорта, а также инвентарь. Продуктовые линейки постепенно эволюционируют. Определить лидера по инновациям не так просто: новинки с очередными хай-тек-примочками оба производителя анонсируют с завидной регулярностью. Cопоставимы и R&D-бюджеты Adidas и Nike, хотя последний явно более щедр. Немцы, по данным годового отчета, в 2010-м потратили на исследования 102 млн евро (примерно 144 млн долларов). Американцы цифры не раскрывают, но, по экспертным оценкам, инвестируют в разработки около 200 млн долларов в год.

Портфолио брендов

Если фокус на инновациях – общий элемент бизнес-стратегий двух компаний, то при формировании портфолио брендов они пошли разными путями. История Adidas не блещет множеством выгодных сделок. В 1997 году фирма выкупила французского производителя товаров для зимних видов спорта Salomon (сумма сделки не разглашалась), но показатели прибыли и рентабельности этого актива были далеки от идеала.

И уже в 2005-м приобретение пришлось перепродать финской Amer Sports за 485 млн долларов. В том же году Adidas предпринял попытку штурма американского рынка, купив за баснословные 3,8 млрд долларов популярный в Штатах бренд Reebok (с 10-кратной премией к прибыли), что позволило немцам увеличить долю рынка в США до 20% (Nike контролирует около 35%).

Аналитики по считали сумму сделки завышенной, полагая, что Adidas мог бы попытаться завоевать симпатии заокеанских любителей спорта самостоятельно. «Сильные стороны стратегии Adidas – географически сбалансированное портфолио, экспансия в сегменте повседневной обуви (outdoor) и собственная сеть магазинов по всему миру. Среди слабостей могу отметить лишь показатели рентабельности бренда Reebok, которые несколько ниже уровня всего холдинга», – отметил в интервью журналу «РБК» старший аналитик по потребительскому рынку и ритейлу компании Silvia Quandt & Cie. AG Клаус Кренцле.

Adidas намерен усилить свои позиции в сегменте outdoor -это может произойти уже в ближайшем будущем. «Давно ходят слухи, что фонд Quadriga Capital собирается продать компанию Jack Wolfskin, производителя повседневной одежды. Более того, весной генеральный директор Adidas АG Герберт Хайнер заявил, что не исключает возможности покупки какого-либо бренда в растущем сегменте outdoor», – говорит аналитик Bankhaus Lampe Кристоф Шлинкамп. И Jack Wolfskin, которая в 2009 году увеличила продажи на 22% – до 251 млн евро, по его мнению, идеальный вариант для немецкой группы.

Вероятно, это приобретение позволит Adidas сократить разрыв с главным соперником. Но вряд ли заставит серьезно забеспокоиться Nike, уже более трех десятилетий удерживающего лидерство на рынке. Оборот американской компании превышает объемы продаж европейского конкурента уже не вдвое, как было лет 10 назад, а только на 20%, однако по чистой прибыли и капитализации она все еще недосягаема.

Отсюда и разница в стоимости брендов. По расчетам агентства Interbrand, Nike дороже Adidas почти в 2,5 раза – 13,706 млрд долларов против 5,495 млрд. «Мы оцениваем бренды в первую очередь как финансовый актив компании», – сообщил журналу «РБК» консультант по стратегии Interbrand Григор Бадалян. А репутация и сила торговой марки, как известно, формируется во многом благодаря адекватным стратегическим маркетинговым кампаниям и четким рекламным месседжам.

Поле битвы – маркетинг

Специфика жесткой конкуренции – в минимуме различий, уверен президент агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. «Лидеры рынков в своих маркетинговых коммуникациях бывают схожи до степени смешения. Это и понятно: никто не хочет рисковать, цена даже минимальной ошибки очень высока», – рассуждает он. Как утверждает вице-президент по спортивному маркетингу Adidas Джоселин Робайот, у двух компаний принципиально разные стратегии. «Мы предпочитаем инвестировать в крупные спортивные мероприятия – Олимпийские игры, Лигу чемпионов, чемпионаты мира и Европы. Nike же большее внимание уделяет сотрудничеству со спортсменами», – заявил. он во время одного из семинаров, назвав конкуренцию с Nike «очень жестким противостоянием».

Действительно, Nike гораздо раньше осознал эффективность работы с кумирами своих покупателей. Первой ласточкой стал легендарный Майкл Джордан, который начал рекламировать компанию еще в 1984 году. Американцы попали в яблочко: Джордан быстро превратился в икону баскетбола.

Подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у Короля воздуха, – модель Air Jordan, спроектированную специально для него. История не лишена скандальности: Майкл надевал эту чудо-обувь всякий раз, появляясь на площадке, хотя она была черно-красного цвета, что противоречило правилам NBA. Ассоциация регулярно накладывала на Джордана тысячедолларовый штраф, но он платил – и снова выходил на игру в своих Air Jordan. Этот маркетинговый ход позволил компании за год увеличить продажи с 870 млн до 4 млрд долларов. Nike и сегодня делает упор на рекламу с участием звезд – Криштиану Роналду, Марии Шараповой, Роджера Федерера, Уэйна Руни, Златана Ибрагимовича, Фернандо Торреса, Франка Рибери, Флорана Малуда и многих других. Корпорация также обросла и крупными спонсорскими контрактами с футбольными клубами по всему миру и национальными сборными практически во всех видах спорта.

Adidas также сотрудничает со спортсменами, самый яркий пример – футболист Дэвид Бекхэм, который с начала 2000-х представляет немецкую марку. Переход этого знаменитого англичанина в клуб Los Angeles Galaxy существенно увеличил объемы продаж на американском рынке: футболка с номером 23 на спине пользовалась большим спросом среди болельщиков.

По данным британской прессы, контракт Adidas с Бекхэмом является пожизненным и дорогостоящим – 100 млн фунтов стерлингов, из которых 50 млн он получил в качестве аванса. В разное время в рекламе немецкого бренда были замечены и другие известные спортсмены, в числе которых Зинедин Зидан, Оливер Кан, Тьерри Анри. Контракты со звездами – поле нешуточной битвы между давними конкурентами. Так, в 2007 году Nike пытался переманить Бекхэма, но безуспешно. А вот гольфист Тайгер Вудс и баскетболист Коби Брайант оказались сговорчивее – и переоделись из Adidas в Nike.

Креатив или вызов?

Спонсировать крупнейшие состязания вроде чемпионатов мира или Олимпийских игр, разумеется, затратнее, чем заключать контракты со спортсменами. Однако во втором случае присутствует иной серьезный риск – репутация и профессиональные успехи знаменитостей. Несмотря на разные стратегии, маркетинговые бюджеты корпораций сопоставимы: Nike, по данным Bloomberg, тратит около 2-2,5 млрд долларов в год на рекламу и пиар, а Adidas – около 13% выручки, или те же 2 млрд.

Обе компании используют различные каналы продвижения бренда, в том числе соцсети. «На мой взгляд, Nike более изобретателен в способах подачи информации, применяет вирусную рекламу и выбирает эффективные и трендовые события и ресурсы», – делится мнением Алексей Андреев. Ролики Nike 1980-1990-х со слоганом Just Do It («Просто сделай это») были не лишены высокомерия, а порой и вовсе выходили за рамки корректности. Во время Олимпиады в Атланте в 1996 году многих неприятно зацепила реклама с насмешливой фразой: «Вы не выиграете серебро, вы потеряете золото».

В 1999-м, когда войска НАТО бомбили Белград, Nike выступил с пацифистскими плакатами, где над символом swoosh и слоганом Just Do It красовалась неожиданная фраза Stop the Bombs!. А в начале 2000-х хитом стал ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мэрион Джонс, в котором она бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Реклама внезапно обрывалась, а продолжение истории зрители могли посмотреть на сайте в Интернете и даже предложить варианты финала.

Принцип же европейского игрока – предельная корректность, никакой двусмысленности. «Между роликами новой кампании Adidas [стартовала в марте 2011 года со слоганом All in («Все вместе»). – Прим. «РБК»] и кампаний Nike есть существенное отличие», – отмечает генеральный директор исследовательской фирмы ARMI-Marketing Дмитрий Писарский.

У первой – набор кадров очень динамичных, ярких и положенных на музыку. Успех подобной рекламы – в многократных просмотрах и «цеплянии» аудитории теми моментами, которые по какой-то причине ей близки или интересны, вызывают приятные ассоциации. У второй – целая история, сюжет, за развитием которого интересно наблюдать, он приковывает внимание практически всех. «Оба подхода имеют право на существование, однако путь Adidas потенциально сложнее», – поясняет эксперт.

Эти слова подтверждает и тот факт, что пока американцы, безусловно, лидируют. Но Adidas решил перевести противостояние в новые плоскости, первым сделав оригинальный шаг. Недавно, полагаясь на усиливающуюся в мире моду на экопродукцию, компания объявила о старте в 2011 году «экологической пятилетки». К 2015-му немцы обязуются использовать 40% экологически чистого хлопка в производстве одежды, а к 2018-му – перейти на него полностью. Удачный маркетинговый прием, но требующий миллионных вложений. Adidas рассчитывает таким образом увеличить объем и рентабельность продаж и наконец вплотную подобраться к лидеру.

Теперь ход за Nike. Покидать пьедестал американцы явно не собираются, хотя вполне вероятно, что в следующем раунде командам удастся сыграть вничью