Не российский Private Label

Перед глазами был удачный пример европейских сетей, особенно дискаунтеров вроде Aldi или Lidl, у которых доля товаров под собственными торговыми марками может достигать чуть ли ни 90%. Да и обычные сети гипермаркетов и универсамов вроде Auchan, Tesco продают под Private Label практически все, от бананов до тарелок, выходя уже в такие нетрадиционные для этой сферы сегменты, как премиальные продукты и здоровое питание.

Непопулярный Private Label

Однако в России за более чем 10 лет существования частные марки смогли отвоевать не больше 4–5% от оборота современных форм торговли (в Европе — около 30%). Растет этот показатель очень медленно — вопреки ожиданиям аналитиков, оценить Private Label не помогла даже рецессия. К примеру, у одного из лидеров российского продуктового ритейла сети «Магнит» в первом полугодии 2012 года доля продаж Private Label в обороте даже сократилась по сравнению с 2011 годом с 14% до 13,6%. Хотя, казалось бы, рост интереса потребителя к частным маркам был одной из основных «кризисных» тенденций наряду с ростом популярности дискаунтеров и промо-акций.

«Мы ждали, что в кризис частная марка, наконец, сделает скачок, так как покупатель стал более рационален, а товары под Private Label, как правило, намного дешевле брендированных, разница может составлять до 40%, — говорит Илона Лепп, директор отдела по развитию бизнеса Nielsen в Северо-Восточной Европе. — Но рост частных марок в России измеряется единицами процентов в год. Причем основная причина такого положения — это отсутствие у большинства ритейлеров четкой стратегии развития и позиционирования частной марки, а уже потом — проблемы с поставщиками. Даже крупные компании заботятся не о построении лояльности к бренду, а о том, чтобы заработать на частной марке побольше денег в краткосрочной перспективе».

Пустые заявления

Все крупные игроки официально рынка заявляют о своей готовности развивать Private Label, одна только «Пятерочка» собирается довести его долю в обороте до 50%. Но на деле частная марка — это риск для ритейлера. Теоретически, товары в разных категориях должны выпускаться под одним брендом, причем, желательно, совпадающим с названием сети. Однако это угроза имиджу — из-за какого-нибудь некачественного шампуня или испорченного йогурта пострадают все. В итоге, игроки рынка начинают хитрить и выпускать категории товаров под разными брендами, что вымывает смысл из самого понятия собственной марки.

Еще один момент — это выбор категорий товаров. Ритейлеры неохотно идут в сегменты с высокой конкуренцией, предпочитая сферы, где потребитель мыслит категориями, а не брендами: сахар, салфетки, туалетная бумага... Однако при невысокой конкуренции эти категории отличаются и невысокой маржой.

Категории товаров, лидирующие по доле Private Label

«Под Private Label не выпускаются самые маржинальные продукты: алкоголь, пиво, шоколад, кофе и прочее, — продолжает Илона Лепп. — «Перекресток» выпускал одно время под своей маркой пиво, но его доля составляла десятые доли процента. Однако надо понимать, что иногда эти десятые доли могут приносить больше маржи, чем 30% от объемов продаж сахара».

К примеру, по данным Nielsen, в сегменте молочных продуктов Private Label занимает всего 5,6% (в объемах продаж через современные формы торговли по России). Парадоксальная ситуация сложилась в категории соков: с одной стороны, частные марки здесь имеют практически все крупные ритейлеры, но выпускаются они владельцами крупных брендов, стоящих рядом на полке. Это немного противоречит самой концепции Private Label, которая предполагает, что она вытесняет марки мелких производителей и размещает производство на их базе.Доля Private Label в российских сетях

Так что увлечение Private Label казалось повальным только на первый взгляд. В свое оправдание ритейлеры обычно говорят, что в Европе достичь нынешнего уровня развития частных марок удалось за 15 лет. Ну, значит, подождем еще четыре года.