Конец эпохи "Das Auto"

Лозунг "Das Auto" был создан в 2007 году, при уволенном недавно боссе Мартине Винтеркорне. Лозунг привлекал своей простотой, и означал всего лишь «вот это автомобиль». Однако, желая показать, что ситуация в компании переменилась, лидеры немецкого автопроизводителя решили сменить лозунг, потому, что он не соответствует современным требованиям компании. Фольксваген хочет продемонстрировать свою скромность после произошедших скандалов.

Представитель концерна еще не объявлял "Das Auto" окончательно отвергнутым, но сказал, что эта фраза больше не будет сопровождать знаменитый значок VW в наступающей рекламной кампании. Найденная замена лозунга вряд ли звучит радикально. «В тех местах, где наш логотип появится в будущем, теперь будет стоять новый брендовый лозунг «Фольксваген»», - сказал пресс-секретарь. "Эта замена будет произведена поэтапно по всему миру".

VW в значительной степени занимал оборонительную позицию с тех пор, как американские власти обнародовали в сентябре новость о том, что автопроизводитель признал подделку тестов выхлопных газов на некоторых своих моделях с дизельными двигателями. В течение нескольких недель от концерна исходило довольно мало информации о масштабах обмана, напротив Фольксваген реагировал достаточно сдержанно на поток разоблачений и обвинений. На последнем закрытом заседании на прошлой неделе, на котором присутствовали две тысячи менеджеров, обсуждалась новая рекламная кампания. Это была еще одна попытка VW вернуть себе инициативу в восстановлении своей репутации после резкого падения продаж на некоторых рынках, в том числе США и Великобритании.

Хотя группа производит всевозможные виды транспорта, начиная от суперкаров Bugatti и мотоциклов Ducati до тяжелых грузовиков Scania, встреча в восточном немецком городе Дрезден была сосредоточена на главной марке VW. Согласно одному из менеджеров, присутствовавшему там, глава бренда Volkswagen Герберт Дисс описал лозунг эпохи Винтеркорна (который можно расценить, что только VW в одиночку может определить, что такое современный легковой автомобиль), как абсолютистский.

Такой образ царственной самонадеянности плохо вписывается в реальность VW сегодня: компания сталкивается с огромными затратами, связанными с отзывом и модификацией автомобилей для удовлетворения требований по вредным выбросам, плюс возникающие из-за этого нормативные штрафы и шквал исков. Компании нужно показать смирение, сказал менеджер, а лозунг "Das Auto" был претенциозным. Старый лозунг также не передавал технологические амбиции VW в таких областях, как электромобили, добавил менеджер на условиях анонимности.

В VW сообщили, что на встрече в Дрездене обсуждалась задача выведения компании из кризиса и  стратегии ее дальнейшего развития.

Дисс пришел в VW относительно недавно, перейдя из компании баварского конкурента BMW только в июле. После вынужденной отставки Винтеркорна 23 сентября, группа перетасовала свой руководящий состав за счет  внутренних повышений и внешнего набора сотрудников.

Новый главный исполнительный директор Маттиас Мюллер ранее руководил блоком группы спортивных автомобилей Porsche, а главный директор по контролю и надзору перешел из компании-соперника Daimler.

VW пытался сформировать новую атмосферу на ежегодной предрождественской конференции в Дрездене уже в прошлый четверг. Например, сотрудникам мужчинам было разрешено присутствовать без галстуков - неслыханное нововведение для «застегнутой на все пуговицы» эпохи Винтеркорна - и менеджеры даже закатывали рукава на рубашках во время занятий по созданию командного духа. Все это вместе с первой пресс-конференцией VW по поводу скандала в начале этого месяца предполагает, что Фольксваген, наконец, начинает занимать немного менее оборонительную позицию и пытается анализировать события с точки зрения учета общественного мнения, а не просто реагируя на них.

Плохое начало

Пресс-секретарь группы компаний Фольсваген Ханс-Герд Боде признает, что появилось чувство безысходности при выяснении того, кто, что и когда сделал, чтобы обмануть американские власти, но он категорически отрицает преднамеренную нечестность в отделе VW по установлению связей.

"Я могу заверить вас, что ни в какой период времени мы не обманывали умышленно," - сказал он группе журналистов. "Мы всегда старались дать вам информацию, которая соответствовала нашим самым последним сведениям на указанное время."

Реакция VW, опубликованная в СМИ в первые три месяца кризиса, вызвала критику со стороны регулирующих органов, потребителей и политиков. Там было несколько несоответствий.

22 сентября, компания отбросила как "вздорные" сообщения немецких СМИ, что Винтеркорн будет заменен на Мюллера. А на следующий день Винтеркорн уволился и 25 сентября Мюллер был назначен в качестве его преемника.

В ноябре подразделение Фольксваген, выпускающее роскошные Audi, отрицало, что модели с 3-х литровым двигателем были оснащены нелегальным программным обеспечением, и всего три недели спустя компания призналась, что на самом деле так и было.

Через три недели после начала того, что позднее стало известно как Дизельгейт, сотрудники отдела связей VW стали настаивать, чтобы вопросы журналистов задавались по электронной почте для рассмотрения разными департаментами, например, юристами или сотрудниками отдела контроля и надзора. Часто ответы на вопросы журналистов приходили не сразу, а несколько часов спустя, или даже на следующий день.

В последнее время поставка информации стала лучше. Мюллер и председатель Ханс Дитер Петч  в течение двух часов 10 декабря давали журналистам последние сведения о состоянии внутренних расследований VW.

Но VW потребовалось почти три месяца, чтобы провести свою первую пресс-конференцию с вопросами и ответами. До этого Мюллер был в значительной степени привязан только к зачитыванию тщательно сформулированных заявлений и уходил, не отвечая на вопросы.

 Обыгрывая преимущество

Одним из преимуществ длительной отсрочки  реакции на скандал было то, что VW выиграл время, чтобы составить план будущих действий, который он мог бы представить на пресс-конференции, вместо того, чтобы возвращаться к обсуждению прошлого.

"О своих новостях нужно говорить спустя некоторое время. Если вы говорите о своих новостях непосредственно после того, как они произошли, вам приходится больше говорить о прошлом, потому, что вы еще не осознали случившееся. Осознание придет позже."- говорит Катя Нагель, главный исполнительный директор мюнхенской консалтинговой фирмы Cetacea по защите репутации в кризисных ситуациях. " Это сильная позиция, когда люди могут смотреть вперед и говорить о профилактике произошедших неприятностей в будущем. Для всего этого нужно время, чтобы обосновать свои планы, прежде чем публично говорить о них".

Иногда поспешность может быть контрпродуктивной, например, когда Винтеркорн был вынужден уволиться в течение недели, после того, как Агентство США по охране окружающей среды (EPA) выявило допущенные концерном нарушения. После этого Мюллеру пришлось заняться созданием репутации заново, вместо того, чтобы Винтеркорну остаться на своем месте в компании еще на какое-то время и исправить последствия нарушений.

"Они поторопились, выставив Винтеркорна за дверь, и, таким образом, ограничили ему возможность взять огонь на себя", - сказал Роберт Хейг, директор по коммуникациям в Brand Finance, Лондонской консалтинговой фирме по оценке брендов.

В терминах общественных отношений, VW с самого начала занял защитную позицию, позволив Агентству по охране окружающей среды раскрыть обман концерна, и, таким образом, дав возможность другим сообщить об этом раньше виновников.

Лишь изредка Фольксваген проявлял инициативу. Только 3 ноября, шесть недель спустя после первых разоблачений, VW сообщил, что обнаружил, что оценка выбросов двуокиси углерода и расхода топлива в почти 800 тыс. автомобилей, проданных в Европе, была завышена.

Только позже компания смогла сказать, что значительно меньшее количество автомобилей имели нарушения и стоимость ущерба могла оказаться относительно небольшой, в отличие от первоначальной цифры, которая называлась не менее 2 млрд евро ($ 2,20 млрд).

VW сказал, что 800 тысяч автомобилей - это была только первоначальная оценка при самом плохом исходе событий, а в дальнейшем при проведении проверочных измерений цифра автомобилей с нарушениями оказалась меньше.

Такое заявление выглядит убедительно с точки зрения правил общественных отношений. Прогнозируя первоначально высокую стоимость затрат на исправление нарушений, компания может впоследствии представить меньшую цифру реальной стоимости в качестве хорошей новости.

Но эксперты PR-отрасли дали VW низкие оценки за признание лишь небольшой группы сотрудников в качестве  ответственных за обман, причем не называя их имен, объясняя это тем, что они пока сами их не знают.

Представители VW обратились к немецкой PR-фирме Геринга Шуппенера, а также в  Финсбери в Великобритании и в Эдельман и Кекст в Соединенных Штатах. Боде дал ясно понять, что VW еще не принял окончательных решений о том, как они поступят в данной кризисной ситуации.

"Нам нужен взгляд специалистов со стороны. А эти фирмы являются для нас отличными спарринг-партнерами", сказал он.