Кофе Нестле соревнуется сам с собой

С тех пор, как Nestle запустила Nespresso три десятилетия назад, бренд стал одним из самых прибыльных продуктов швейцарской компании. В последние годы, однако, популярность Nespresso уменьшилась, так как конкуренты забрали хороший кусок рынка и фирмы-однодневки продают менее дорогие капсулы, подходящие к машинам Нестле, что сделает бренд, скорее всего, одним из главных приоритетов для Ульфа Марка Шнайдера, который займет место главного исполнительного директора Нестле в конце года.

Рост Nespresso замедлился примерно с 30 процентов в год в последнее десятилетие до 7 процентов в 2015 году, по оценкам Bank Vontobel AG. Хотя Nestle в 2012 году прекратила выделять доходы Nespresso отдельной статьей, ссылаясь на конкурентную среду, по оценкам аналитиков, продажи составили около 4,4 млрд швейцарских франков ($ 4,5 млрд) в прошлом году.

Dolce Gusto

Бренд Dolce Gusto был представлен в 2006 году в качестве доступной кофемашины, рассчитанной на одну чашку и капсул к ней. Dolce Gusto (в переводе с итальянского "сладкий вкус") имеет более широкий ассортимент кофейных напитков и потенциал привлечь потребителей поколения миллениума и проникнуть на развивающиеся рынки, по наблюдениям Патрика Швендимана, аналитика Zuercher Kantonalbank. Nespresso же, напротив, делает ставку на эспрессо и крепкий черный кофе, и не предлагает в ассортименте капсулы, которые содержат молочные дополнения, такие, как капуччино или латте.

"С Dolce Gusto Nestle укрепил свое лидерство на рынке кофе и может удовлетворить любой вкус, любой бюджет и каждую возрастную группу," -  говорит Швендиман.

Nestle в прошлом году открыла свой первый завод Dolce Gusto за пределами Европы, в Бразилии, прибавив его к своим мощностям в Испании, Германии и Великобритании. А в Японии бренд в этом году выставил на рынок капсулы зеленого чая. Если Nestle утверждает, что использует кофе только из двух процентов лучших сортов в зернах для Nespresso, капсулы Dolce Gusto заполнены более низкокачественными смесями, а также в некоторых молочных наименованиях, таких как Cafe au Lait (кофе с молоком) и Cortado используется растворимый кофе.

Конкуренция растет

Эти перемены происходят по мере того, как Nestle сталкивается с растущей конкуренцией на рынке капсульного кофе, который компания создала, представив Nespresso в 1986. Сегодня десятки конкурентов продают капсулы, о которых утверждается, что они совместимы с кофемашинами Nespresso. Конкуренты, такие как Senseo, Starbucks Corp. и Tassimo все предлагают конкурирующие наборы капсул/кофемашин. А в марте JAB Holding Co., инвестиционная компания семьи австрийского миллиардера Реймана, купила Keurig, самую популярную систему приготовления одной чашки кофе  в США, и это только часть тридцатимиллиардного расширения империи кофе.

В Западной Европе, на основном рынке Nespresso, его доля снизилась до 25 процентов с 32 процентов в период с 2010 по 2015 год, согласно исследованиям Euromonitor. За тот же период доля Dolce Gusto выросла до 12 процентов по сравнению с 8,1 процента, а объем продаж в настоящее время достиг одного миллиарда франков. Во всем мире доля рынка Nespresso снизилась до 18 процентов с 30 процентов в течение этого времени, в то время как Dolce Gusto снизился до 7 процентов с 7,7 процента.

Учитывая потери доли Nespresso, двусторонний подход Nestle имеет смысл, говорит Роберт Вальдшмидт, аналитик Liberum Capital в Лондоне. Бренды, которые по его словам, имеют схожие нормы прибыли в размере около 25 процентов, являются крупнейшими игроками в глобальном бизнесе кофейных капсул. Принимая во внимание тот факт, что этот рынок, вероятно, увеличится на 45 процентов до $ 19,6 млрд к 2020 году, по данным Euromonitor, Вальдшмидт говорит, что Nestle выйдет победителем, если они смогут удержать оба бренда в верхней части списка самых популярных или оставаясь поблизости с самой верхней частью.

"Эстафета передается," - говорит Вальдшмидт. "Nespresso сегодня выполняет роль ведущего бегуна на дорожке, и теперь Dolce Gusto выходит на второе или третье место, чтобы принять эстафетную палочку и двигаться вперед".

Кофейные проблемы

Nestle далек от того, чтобы отказываться от Nespresso. В США, например, бренду пришлось побороться за место, так, как здесь более слабый кофе является нормой и эспрессо остается чем-то вроде нишевого игрока. В 2014 году Nespresso представила новую машину на американский рынок под названием Vertuoline. Она разработана с учетом чашек кофе большего размера, чтобы соответствовать американским вкусам. Starbucks и Green Mountain от компании Keurig являются лидерами на капсульном рынке США, каждый с рыночной долей около 14 процентов, оставляя Nespresso карликовую долю в 4,9 процента. Для того, чтобы увеличить продажи, Nestle представила новую рекламную компанию, нацеленную на США с участием обладателя Оскара Джорджа Клуни, который был имиджем бренда в Европе на протяжении более десяти лет.

"США является единственным рынком в мире, где Nespresso не был основной движущей силой, поэтому здесь сложилась иная ситуация", и здесь много места для обоих брендов Nestle, говорит генеральный директор Nespresso Жан-Марк Дювосин.

Одной из проблем является цена. В Европе, цена за чашку кофе из машины Nespresso находится в диапазоне от около 52 до 57 швейцарских сантимов ($ 0.53- $ 0.58) по сравнению с примерно 39 сантимами за капсулу Dolce Gusto и 36 сантимами за Jacobs Medaille d'Or от Tassimo. Dolce Gusto поможет Nestle привлечь покупателей, которых не устраивает цена Nespresso, но вряд ли похитит уже существующих клиентов, потому что те, кто у кого есть машина, скорее всего не будут переходить на что-то другое, как известно из работ Джонни Форсайта, аналитика-исследователя Mintel Group.

Dolce Gusto предназначен "для другого потребителя, не для того, который «фанатеет» по кофе, а которому нравится кофе, но гораздо более чувствительно относится к цене," говорит Форсайт. "Таким способом можно будет охватить больше потенциальных клиентов на рынке."