Капитализм в бизнесе имеет право быть

У книжного магазина "Фаланстер" нет вывески. Его владельцы никогда не занимались рекламой и продвижением. Тем не менее его продажи остаются стабильными, в то время как российский книжный рынок неудержимо падает. Почему?

Чтобы попасть в "Фаланстер", нужно добраться до Малого Гнездниковского переулка, завернуть в подворотню, а затем подняться на второй этаж по темной ободранной лестнице. Прямо перед входом на стене коряво выведено: "Свобода, равенство, братство". В маленьком зале плотно стоят шкафы и столы, заваленные книгами по философии, истории, искусствоведению, много марксистской литературы. Над кассой — портрет Че Гевары и барельеф Ленина. Между полками и столами протискивается пара десятков человек — хмурые усатые интеллектуалы, студенты, хипстеры. Иногда, если кто-то неловко повернулся, шумно обрушивается стопка книг. Их тогда молча собирают продавцы, тоже хмурые интеллектуалы.

Внешняя непрезентабельность не мешает "Фаланстеру". Наоборот, компания чувствует себя лучше некоторых крупных игроков. В 2011 году по сравнению с 2010-м книжный рынок сократился в денежном выражении на 3-7%. Падение по сравнению с докризисным 2008 годом составляет, по оценкам издательства "Эксмо", до 22%. При этом продажи "Фаланстера", по словам одного из его учредителей Бориса Куприянова, остаются на уровне прошлого и позапрошлого годов.

Владельцы магазина создали, как они сами говорят, компанию с антикапиталистической системой труда. И доказали, что подобная организация вполне может выжить в современных условиях.

Трудовая коммуна

В "Фаланстере" нет директора, бухгалтера, кассиров и охранников. "Кем я работаю? У нас все продавцы",— отвечали корреспонденту СФ сотрудники в торговом зале. В 2002 году четыре основателя-энтузиаста Борис Куприянов, Максим Сурков, Алексей Цветков и Алексей Юсев решили, что в их компании не будет иерархии. И даже само слово "фаланстер" позаимствовали у социалиста Шарля Фурье, оно означает здание, в котором живет и трудится многочисленная коммуна. "Мы хотели создать кусочек социализма в капиталистическом мире. Идея в том, что каждый вносит равный вклад в работу магазина и прибыль делится поровну",— рассказывает Алексей Цветков (сегодня он не является учредителем).

Поначалу так оно и было: основатели проводили в магазине дни и ночи и даже полки сколачивали сами. Но этот период быстро закончился. Когда поток покупателей вырос и стал постепенно расширяться ассортимент (начинали с 10 тыс. наименований, сейчас 22 тыс.), потребовались дополнительные сотрудники. С поиском проблем не было — молодые посетители сами приходили и говорили: "Мы разделяем ваши взгляды, возьмите на работу". На что им отвечали, что о постоянной зарплате речи быть не может — денег будет достаточно в удачные месяцы, а в провальные, возможно, они не получат ничего. Предполагалось, что и риски члены команды станут делить поровну. "Но кандидатам была нужна зарплата — пусть маленькая, но гарантированная. Люди ведь не в капсуле какой-то жили, свободной от капитализма. Нужно было что-то есть, где-то жить,— вспоминает Алексей Цветков.— Пришлось идти на компромиссы".

В "Фаланстере" сегодня работают девять человек. Зарплата по московским меркам невысока — около 35 тыс. руб. в месяц. Но это больше, чем платят в книжных сетях. Впрочем, если прибыль оказывается выше запланированной и деньги не нужно куда-то инвестировать, "излишек" владельцы готовы разделить поровну между сотрудниками в виде премии. Такие ситуации редко, но бывали.

"Наши левые взгляды — это не политические пристрастия, а скорее философские,— рассуждает Куприянов.— Мы считаем, что люди рождаются равными, верим в более справедливую систему общества. Идеологи здесь разные — например, Маркс, Ленин, Троцкий, Бакунин". Впрочем, убеждения, которые учредители магазина никогда не скрывали, вызывали не только интерес у читающей публики, но и доставляли неприятности. Владельцев "Фаланстера" подозревали в экстремизме, в симпатиях к Национал-большевистской партии, проводили обыски. В 2005 году неизвестные подожгли магазин, после чего "Фаланстер" переехал на свое нынешнее место.

Со временем страсти улеглись. "Сейчас к нам более спокойное отношение, хотя мы сами не изменились",— говорит Куприянов. "Фаланстер" немного вырос: в 2008 году появилась мини-лавка на Винзаводе, а весной 2011-го открылся "Циолковский" — магазин в Политехническом музее. Но подходы к бизнесу остались прежними.

Магазин для снобов

Слоган "Фаланстера" звучит прагматично — "Обмен денег на книги". Книга — не товар для развлечения, уверены все его сотрудники, поэтому ассортимент магазина можно назвать "антикоммерческим" — никакой "попсы".

В компании нет конкретного человека, ответственного за отбор книг. Каждый продавец заказывает их в издательствах сам, исходя из своего опыта и понимания, что нужно читателю. Есть знатоки истории, философии, архитектуры. "Наша цель — предоставить людям максимальный спектр информации. И не важно, марксистская книга или либеральная, когда она издана и сколько стоит. Например, книга Пьера Адо о древнегреческом философе Плотине была выпущена десять лет назад и продается у нас по 10 руб.",— рассказывает Куприянов. Среди "хитов" продаж 2012 года — "Учение о подобии" Вальтера Беньямина, роман "Благоволительницы" Джонатана Литтелла, сборник "Архитектура авангарда Москвы 1920-1930-х".

Компания сотрудничает в общей сложности с 300 издательствами (Ad Marginem, "Новое литературное обозрение", "Колонна", "Гилея", "Свободное марксистское издательство" и др.). Многие книги, которыми она торгует, не встретишь в крупных магазинах. Например, исследования по архитектурной семиотике американских городов. Есть авторы, которые сами себя издают. "Бывает, мы совершаем ошибки, но неликвида у нас немного",— говорит Куприянов. К тому же книга, по его словам, может "пойти" в неожиданный момент. Так, "Историю безумия в классическую эпоху" Мишеля Фуко в конце 1990-х и начале 2000-х никто не брал, лежала на складах. А сейчас тираж распродан, даже вышли переиздания.

Покупатели оценили "авторский" подход к ассортименту. "Здесь можно купить любую книжку и быть уверенным, что литература качественная. Это удобно, поскольку часто хочется выбрать что-то прямо на месте",— поделилась мнением с корреспондентом СФ одна из посетительниц магазина. "Лучший в Москве выбор левацкой, в том числе анархической литературы",— написал на интернет-форуме другой покупатель. Даже конкуренты признают, что узкая ниша вполне может быть прибыльной. "Глобально книжный рынок падает, но рынок интеллектуальной литературы может быть не до конца освоен, поэтому потенциал есть — вот такой парадокс",— говорит генеральный директор питерской сети "Буквоед" Денис Котов.

Впрочем, новичок не сразу сориентируется в магазине — для 120 кв. м и 22 тыс. наименований очень плотная выкладка. В сетях продукт стараются демонстрировать "лицом", то есть выкладывать обложкой к покупателю, а здесь кладут даже плашмя. К тому же издания стоят не по алфавиту — "иначе Маркс будет рядом с чем-то совершенно невозможным". "Вообще-то разделы подписаны, просто видны плохо,— объясняет Куприянов.— Но если обратиться к продавцу, он покажет расстановку".

Плати меньше

Покупатель готов терпеть тесноту не только ради ассортимента. Еще одна особенность "Фаланстера" — низкие цены. Зачастую книги здесь дешевле, чем в интернете. По словам владельцев, наценка составляет в среднем 38%, хотя в других книжных 40-80%, а в ряде случаев доходит даже до 100%. Когда "Фаланстер" только начинал работу, наценка была 25%, но потом пришлось ее увеличить — выросла стоимость аренды. Компания сейчас платит $1 тыс. за квадратный метр в год, то есть получается около 290 тыс. руб. в месяц.

На вопрос, возникает ли соблазн повысить цены, Куприянов отвечает утвердительно. "Но в этом случае мы бьем себя по рукам и напоминаем себе, что коммерческая выгода не первоочередная наша цель",— говорит он. По его словам, на зарплаты, аренду и прочие расходы хватает, а зарабатывать больше задача не стоит. "Думаю, что, если бы цены были как в остальных магазинах, к нам бы все равно приходили. Просто мы сами любим читать, и хочется, чтобы книги стоили меньше",— добавляет Борис.

Но даже с таким некапиталистическим отношением к бизнесу "Фаланстер" зарабатывает. В лучшие времена рентабельность книжной розницы, по словам Дениса Котова, составляла 3%, сейчас же у редких компаний образуется чистая прибыль. Рентабельность "Фаланстера", по оценкам, может быть не менее 5%.

Свой оборот компания не раскрывает, однако участники книжного рынка предполагают, что он может составлять 18-25 млн руб. в год. В таком случае с квадратного метра площади в месяц "Фаланстер" собирает 15-17 тыс. руб. По мнению маркетолога Владимира Алямова (работал в "Эксмо", "Букбери"), хороший среднерыночный показатель — 14-16 тыс. руб. ежемесячно. К тому же компания не считает нужным тратить деньги на маркетинг, рекламу и охрану.

Хотя "Фаланстер" открыл три магазина, его основатели уверяют, что не планируют строить полноценную сеть. Во всяком случае, магазины во многом самостоятельны. "Если есть общие проблемы, мы решаем их сообща. А если нет таких проблем, то по большому счету каждый сам по себе",— объясняет Борис Куприянов.

Вторая точка на Винзаводе — это "Фаланстер" в миниатюре, здесь всего 23 кв. м и около 6 тыс. наименований. Правда, шире ассортимент книг по искусству. А концепция "Циолковского" (он открыт совместно с фондом развития Политехнического музея) немного отличается от двух других проектов. Он находится в проходном месте в центре Москвы, поэтому его позиционируют не как магазин для интеллектуалов, а скорее как семейный книжный супермаркет. Планка "высоколобости" здесь ниже — например, можно купить книги Дины Рубиной, которых нет в "Фаланстере", а "фишкой" стал большой ассортимент книг о науке. Арендная плата выше, чем у "Фаланстера", да и помещение больше — в зале стоят диваны. В итоге наценка в "Циолковском" на уровне 50%.

"Нам просто предложили открыть магазины в новых местах, и мы этой возможностью воспользовались",— рассказывает Максим Сурков, который отвечает за новые точки. Но, даже имея три магазина, "Фаланстер" не пытается оптимизировать расходы на закупки, логистику и прочее. Издатели могут позвонить в один из "Фаланстеров" и спросить: "В "Циолковском" у нас книгу взяли, а вам надо?" Раньше некоторые издательства привозили весь заказ "Фаланстера" — и "маленького", и "большого" — в Малый Гнездниковский переулок. И тогда один из сотрудников магазина развозил книги на своем скутере. Сейчас поставщики уже привыкли к "децентрализации".

Каждому книжному магазину нужен индивидуальный подход, уверены в "Фаланстере", а в составе сети добиться этого невозможно. "Книги плохо сочетаются со стандартизацией",— соглашается гендиректор и владелец книжного дистрибутора "Берроунз", один из основателей магазина "ОГИ" Николай Охотин. По его словам, сети не могут у каждой полки поставить компетентного продавца — таких людей надо искать днем с огнем, много им платить, что для сетевого проекта невыгодно.

Союз малых

— В Лондоне директора издательств и магазинов живут скромнее, чем в России, — говорит Борис Куприянов, застегивая черное пальто с выбитыми на пуговицах якорями. — На "мерседесах" не ездят.

В начале марта в знаменитом британском магазине Waterstones на Пикадилли открылся отдел русскоязычной литературы — Slova. Предприниматель Александр Мамут, который приобрел эту сеть, пригласил Куприянова заняться привычным делом — подбирать ассортимент. "Продажи в первые недели превысили ожидания,— рассказывает Борис.— Сейчас здесь 5 тыс. наименований, планируем как минимум удвоить".

Консультации Куприянова востребованы не только в Лондоне, он помогает и российским магазинчикам с интеллектуальной литературой, причем бескорыстно. Например, владельцев магазина "Пиотровский" в Перми и "Все свободны" в Санкт-Петербурге он знакомил с издателями, подсказывал, как формировать ассортимент. Свой опыт управления продажами Борис вполне может тиражировать.

Маленькие нишевые точки, похоже, будут появляться и дальше, по всей стране, считает Николай Охотин. В Москве, например, работают полтора-два десятка книжных лавок, которые тщательно подходят к подбору товара,— "Гилея", галерея "Нина", "Додо" и другие. Конечно, не все они финансово успешны, некоторые снимают помещения по знакомству, не на рыночных условиях. Но, по мнению Куприянова, чем больше будет магазинов с умными книгами, тем лучше для отрасли и "Фаланстера" в том числе.

В 2011 году "Фаланстер" стал одним из инициаторов Альянса независимых издателей и распространителей, он объединяет 60-70 издательств (Ad Marginem, "Текст", "ОГИ" и др.) и магазинов. Цель — наладить горизонтальные связи между участниками. "Мы будем делать дайджесты, проводить исследования, региональные ярмарки",— перечисляет Борис. Коллеги по альянсу в шутку называют Куприянова "Иван Калита — собиратель земель", в том смысле, что он может всех объединить, помирить. В общем, вполне социалистическое занятие. И не без пользы для бизнеса.

Подробнее: http://kommersant.ru/doc/1891370