Как продукты «фримиум» используют наше сознание против нас

Бесплатные цифровые услуги похожи на бесплатные завтраки: не такие бесплатные, как кажутся. Такие флагманы «онлайн халявы», как Facebook и Google, идут на всем известный компромисс: глаза пользователей, а заодно и соглашение о конфиденциальности – рекламщикам, а взамен - умеренная плата. Другие провайдеры: такие, как Pandora, Spotify и различные игровые сайты выбрали другую стратегию – так называемую «фримиум», суть которой заключается в том, что базовые услуги предоставляются на бесплатной основе, а за услуги действительно высокого уровня пользователю придется изрядно раскошелиться.

"Халявные" услуги?

Человеческая натура делает пользователей уязвимыми для «халявных» услуг. Заманив ими потенциального покупателя, провайдеры устанавливают определенную цену на дальнейшее их потребление. Таким образом, получается, что все мы на подсознательном уровне «привязаны» к товарам и услугам, которыми мы уже пользуемся. Алекс Маяси излагает свою теорию в последнем номере Priceonomics:

Почему обычный факт обладания собственностью делает объект более ценным для обладателя? Из-за обычного неприятия людьми потерь: обычно люди более активно реагируют на потери, нежели на выигрыши. Например, налогоплательщик потеряет больше полезности от роста налога на 100 долларов, чем увеличит свою полезность от 100-долларового снижения налога. По этой причине люди обычно предпочитают сохранять статус-кво (мы не приемлем негативные эффекты от изменения текущей ситуации, даже если они уравновешиваются такого же масштаба или даже более значительными позитивными эффектами). И если покупатели чаще концентрируют внимание на ценовых факторах, продавцы больше фокусируются на том, что они теряют, продавая право собственности.

Эта теория более всего работает с услугами типа «фримиум», платные продукты которых позиционируются как совершенно необходимое обновление уже используемой услуги: например, дополнительные услуги по хранению данных на Dropbox или «музыка без рекламы» на Pandora. Но производители компьютерных игр оказались наиболее сметливыми в использовании описанной стратегии. Рамин Шокризад, финансовый консультант компаний - производителей видеоигр, детально консультирует своего клиента – игровой сайт Gamasutra - по различным маркетинговым стратегиям. Шокризад называет эти методы «принудительной монетизацией». С точки зрения непрофессионала они известны, как «обман народа».

Ненавязчивый переход от игры к деньгам

Трюк здесь состоит в том, чтобы заставить пользователей платить, но сделать это настолько тихо, чтобы они этого даже не заметили. Виртуальные деньги, например, помогают людям отвлечься от мысли, что они тратят реальные деньги. Но действительно гениальные вещи получаются, если пользователь сам пишет правила игры. По словам Шокризада, большинство людей предпочитают игры, успех в которых больше зависит не от количества потраченных на оборудование денег, а от умений самого геймера. Но разработчики вполне могут привлечь геймера к «игре навыков», постепенно переводя ее в «игру денег».

Если переход от «игры навыков» и «игре денег» будет сделан достаточно ненавязчиво, то пользователю будет весьма проблематично осознать, что правила игры изменились. Если этот переход осуществляется виртуозно, геймер будет тратить деньги, искренне веря, что все еще играет в «игру навыков». В итоге это заканчивается ценовой дискриминацией, поскольку стоимость все возрастает, пока потребитель не поймет, что фактически является участником «игры денег».

Игра денег

Чтобы успешно внедрить свою стратегию, Шокризад выбрал набирающую популярность в магазинах iPhone и Google игру Candy Crush Saga. Начальные уровни игры просты, однако вызывают привыкание; более продвинутые уровни уже требуют «платной поддержки». Но наиболее действенная стратегия, по мнению Шокризада, основана как раз на теории, описанной Маяси в газете Pricenomics. На начальном этапе разработчики позволяют геймеру выигрывать, затем они обещают не допустить игрока до игры в случае, если геймер не уплатит запрашиваемую сумму. Ниже приведены его комментарии на примере игры Puzzles and Dragons.

Игроку дается определенное количество «яиц» в качестве выигрыша, количество которых отражается в запасах игрока. Если количество яиц превышает максимальное количество, которое можно хранить в запасе, разница между имеющимся количеством яиц и максимально установленным автоматически отбирается у геймера, однако он может увеличить количество разрешенных для хранения яиц, если внесет определенную сумму. Гениально!

Множество дискуссий имеют место по поводу этичности таких стратегий. Шокризад позиционирует себя отдельно от своих стратегий, делая упор на то, что он лично их не использует. Он также утверждает, что эти стратегии становятся все менее эффективными по мере взросления целевой аудитории. Это стало причиной того, что возраст целевой аудитории находится в рамках от 18 до 25 лет. Шокризад акцентирует:

«Очень маловероятно, что люди в этом возрасте, осознав, что физически повзрослели, обратятся в банки с просьбой об оказании помощи, поскольку интеллектуально они все еще незрелые. Таким образом, эта возрастная группа остается наиболее привлекательной целевой аудиторией для использования описанных методов». Неудивительно, что потенциальные потребители, принадлежащие этой же возрастной категории, также являются целевой аудиторией банков для продаж кредитных карт».