Как и почему Apple обогнал Microsoft

В 1999 году Apple балансировал на грани банкротства. И операционная система Microsoft настолько доминировала в персональных компьютерах, а затем вообще стала центром Вселенной в области технологий, что правительство сочло деятельность компании, как незаконную монополию.

«Поразительные прибыли»

На прошлой неделе Microsoft и Apple представили отчеты о своих последних доходах и то, что когда-то казалось немыслимым, стало реальностью: рыночная капитализация компании Apple достигла 683 миллиардов долларов, больше нынешней стоимости Microsoft в $ 338 миллиардов долларов в два раза.

На конференции по доходам Apple, созванной его руководитель, Тимоти Д. Кук, назвал квартал "историческим" и прибыли "поразительными". Отмечая, что Apple продавал на сегодняшний момент более 34 тысяч айфонов каждый час, 24 часа в сутки, в течение квартала, он сказал, что сам объем продаж составил цифру, которую "трудно постичь".

Apple, сделал ряд шагов, чтобы конкурировать более агрессивно в Китае. Продажи IPhone в этой стране серьезно увеличили доходы компании.

Apple заработал $ 18 млрд за месяц – больше, чем любая другая компания когда-либо в одном квартале. Его поток свободных денежных средств в размере 30 миллиардов долларов в одном квартале более чем в два раза превосходит выручку IBM, когда-то доминирующей tech компании, получаемой сегодня в течение всего года, отметил старший аналитик Bernstein, Тони Sacconaghi. Акции подскочили более чем на 5 процентов, даже в то время, когда «широкий рынок» упал.

«Стареющая» компания

Гораздо более сдержанно Сатья Nadella, исполнительный директор Microsoft, пытающийся преобразовать свою компанию и снизить зависимость от операционной системы Windows, ссылался на "существующие проблемы." Выручка от Microsoft едва ли достигает одной трети от Apple, а операционная прибыль в размере $ 7,8 млрд менее, чем четверть от Apple. Акции Microsoft упали более чем на 9 процентов, так как инвесторы обеспокоены ее старением на рынке программного обеспечения персонального компьютера.

Журналист Марк Стивенс, пишущий о достижениях технологий под псевдонимом Robert X. Cringely, сказал на этой неделе, что, когда он брал интервью у соучредителя Microsoft Билла Гейтса в 1998 году для Vanity Fair, г-н Гейтс "не мог представить себе ситуацию, в которой Apple, когда-либо станет крупнее и прибыльнее, чем Microsoft".

"Он знает, что Apple не может выиграть", сказал тогда г-н Гейтс о Стиве Джобсе, то время соучредителе Apple .

Специфическое видение

Но менее чем два десятилетия спустя Apple выиграл. То, как это произошло, содержит некоторые важные уроки, в том числе и для самой компании Apple, если они хотят избежать участи Microsoft. Apple, в конце концов, сейчас, также зависит от успеха производственной линии одного продукта – на iPhone приходится 69 процентов дохода компании - как у Microsoft когда-то было с Windows.

Наиболее успешные компании нуждаются в «видении», и у Apple и у Microsoft оно определенно есть. Но Apple был более радикальным и, как выясняется, более дальновидным. Microsoft предвидел компьютер на столе каждого человека, что в то время было радикальной идеей, когда ЭВМ от IBM занимали целые комнаты. Но Apple пошли гораздо дальше: их видением был компьютер в каждом кармане. Этим компьютером просто оказался телефон, наиболее распространенное среди потребителей устройство в мире. Apple, в конечном итоге, разрушил два огромных рынка.

"Apple был очень изобретателен в создании и расширении новых важнейших категорий потребительской бытовой техники и электроники", - сказал г-н Sacconaghi. "Уникальную, прорывную инновацию действительно трудно придумать. Повторить создание подобных инноваций несколько раз, как это удалось Apple, крайне сложно. Это эквивалентно тому, что аниматоры Pixar будут выпускать один хит за другим. Надо отдать должное компании Apple ".

Мобильный мир Apple

Уолтер Айзексон, который брал интервью у г-на Джобса для написания биографии со-основателя и исполнительного директора Apple, сказал: "Стив считал, мир становится мобильным, и он был прав. И еще он считал, что красота важна. Он был глубоко тронут красивым дизайном. Предметы, обладающие важной функциональностью, по его мнению, также должны быть объектами желания ".

Как и многие успешные компании, Microsoft тщательно берег свое доминирующее положение, но это приводило к тому, что они не рисковали вводить потенциально прорывные инновации. "Надо признать, что Microsoft был и остается по нынешний день успешной компанией", сказал Роберт Cihra, старший управляющий директор и аналитик технологических новинок компании Evercore. "Но очевидно, что они все силы направили на то, как защитить франшизу Windows, не учитывая при этом, что жизнь отбрасывает их назад в других областях. Я думаю, что даже сами в Microsoft согласились бы, что они были слишком озабочены защитой Windows на протяжении многих лет, себе же во вред ".

В отличие от них "Стив привил в плоть и кровь, в «ДНК» Apple стремление не бояться поставить крест на своих собственных успехах", - сказал г-н Айзексон. "Когда IPod «печатал» для компании сумасшедшие деньги, Джобс сказал, что наступит время и люди, делающие телефоны выяснят, как можно загружать музыку в телефон. Мы это должны сделать первыми. Сегодня хорошо видно, что iPhone мешает продажам iPad, но так надо было сделать ".

Г-н Cihra согласился: "Apple поставил крест на бизнесе Ipod. И в результате они сейчас чувствуют себя счастливее, продавая 74,5 млн айфонов, чем они были бы, даже если бы они по-прежнему продавали то же самое большое количество Айподов, что не произошло бы ни в каком случае, потому что кто-то перехватил бы к этому времени эту идею и вытеснил из этого бизнеса Apple ".

В роли догоняющего

Microsoft неоднократно пытались диверсифицировать свой продукт, и продолжают проводить эту политику под руководством г-на Nadella и поныне. Но "они всегда были в роли догоняющего, в то время как Apple, был законодателем моды, стараясь. все время кардинально менять всеобщие представления об отрасли", сказал г-н Sacconaghi.

После своей запоздалой покупки Nokia, Microsoft предложил свой собственный смартфон, телефон Windows phone, чтобы конкурировать с Apple наравне. Устройство получило некоторое количество положительных отзывов от критиков, Однако как заявил г-н Cihra - "Я не уверен, что потребителю недостаточно двух платформ Android и IOS и им нужен третий вариант". И без того крошечная доля Microsoft на рынке смартфонов постоянно неуклонно снижается.

Что еще больше поражает, модель Apple, включающая в себя все аспекты разработки и в то же время все аспекты производства продукта, схема, от которой давно отказались другие производители, оказалась оправданной. Microsoft когда-то остановил свой выбор на создании программного обеспечения, отдав производство процессоров другим компаниям, например Intel, а также, отдав, производство и самих компьютеров массе других производителей.

"У Microsoft, казалось, была лучшая бизнес-модель в течение очень долгого времени", - говорит г-н Айзексон. "Но ведь они не создают продукты исключительного эстетического наслаждения. Стив верил, что он сам должен был контролировать каждый "мазок кисти" в создании своего продукта от начала до конца. Не потому, что у него была навязчивая страсть все контролировать, а потому, что в нем жила страсть к совершенству ".

«Все вместе и сразу»

Компания Apple "доказала, что люди хотят иметь «все вместе и сразу», а не только одну платформу," сказал г-н Cihra. "Когда появились персональные компьютеры, все производители отказались от этой модели, за исключением Apple. Но если вы понимаете эту модель правильно, в ваших руках рычаги огромной силы. Если вам нужно устройство на Android, вы можете купить любую марку из бесконечного моря производителей. Хотите iPhone? Тогда вы должны пойти купить только в Apple.

"Если вы можете добиться осуществления вышеуказанной модели "все вместе и сразу", вы получите в свои руки ценовую политику, и невероятную рентабельность." Apple рапортовал о марже прибыли в этом квартале чуть меньше чем 40 процентов.

Всему этому во многом способствовала успешная смена руководства Apple, когда г-н Кук занял пост исполнительного директора в 2011 году, незадолго до смерти г-на Джобса. Это не Стив Баллмер, непосредственный преемник Билла Гейтса, и теперь г-н Nadella, которые не смогли сделать достойную замену у штурвала Microsoft. До падения на этой неделе акции Microsoft все еще были близки к рекордно высокому уровню. Да и г-н Гейтс по-прежнему поддерживает связи со своей компанией.

Г-н Джобс "сказал мне, что Тим Кук как лидер будет вдохновлять людей," - продолжает Айзексон. "Он знал, Тим не будет просыпаться каждое утро и ломать голову над тем, что бы Стив Джобс сделал на его месте. Стив бы никогда не выпустил укрупненную модель iPhone. Джобс не верил в это. Но Тим сделал это, и это оказалось правильным решением ".

Заложник собственного успеха

Некоторые инвесторы опасаются, что Apple, может стать заложником своего собственного успеха. Как отметил г-н Sacconaghi, 69 процентов выручки компании и 100 процентов роста выручки за квартал поступили за счет iPhone, что делает Apple чрезвычайно зависимыми от одной линии продуктов. "Всегда существует риск возникновения другой парадигмы", - сказал он. "Кто знает, что это может быть, а Apple сделал ставку на iPhone. Это, конечно, крупная франшиза. Но до поры до времени, пока не появится что-то другое".

Apple, также столкнулся с "проблемой больших чисел", - утверждает г-н Cihra. Их рыночная капитализация приближается к $ 700 млрд. Такая огромная цифра "пугает людей", - сказал он. "Неужели что-нибудь может быть еще больше? В голове не укладывается". Apple уже сейчас является, с большим отрывом, крупнейшей компанией в мире.

Г-н Cihra отметил, что Microsoft является доминирующей компанией в своей основной отрасли, оставляя мало места для роста. А Apple, по его словам, "по-прежнему не имеют крупной доли ни в одной важнейшей рыночной позиции. Даже в смартфонах, его доля где-то в середине второго десятка процентов. Стратегия компании Apple в том, чтобы твердо закрепиться на небольшой доле массового рынка. Это в значительной степени уникальная модель, которая оставляет много места для роста ".

Может Apple продолжает жить по тем же законам прорывного символа веры Стива Джобса и сейчас, когда компания стала такой же успешной, каким когда-то был Microsoft? Г-н Cihra отметил, что одно дело для Apple ставить крест на своих успешных бизнесах с Ipod или Mac, но совсем другое - рисковать своим монстром iPhone.

"Вызовы для Apple становятся все серьёзнее с каждым днем" - сказал г-н Cihra. "Вопрос, который задают себе инвесторы - что будет после iPhone? Точного ответа не знает никто. Практически просто невозможно даже задуматься о чем-то, что создаст бизнес в $ 140 млрд из ничего ".