Империя на подписчиках: как блогерские миллиарды превращаются в пыль

Представьте себе человека, который снимает короткие видео, набирает миллионы просмотров и однажды просыпается с мыслью: «А почему бы мне не продавать чипсы?» Звучит абсурдно, но именно так устроена новая российская экономика влияния. Блогеры, стримеры, певицы из социальных сетей — все они ринулись строить бизнес-империи, словно калифорнийские старатели середины XIX века, только вместо золотых самородков они ищут маржу в пакетах с картофельными снеками и тюбиках с блеском для губ.

Масштаб явления поражает. По оценкам экспертов, примерно каждый пятый из крупнейших российских блогеров уже попробовал себя в роли предпринимателя или хотя бы поучаствовал в чужих проектах, как амбассадор с процентом от продаж. 20% — это не статистическая погрешность, это полноценный экономический феномен. Только вот за красивыми цифрами запусков скрывается неудобная правда: большинство этих бизнесов не доживают даже до своего второго дня рождения.

Причина массового исхода инфлюенсеров в предпринимательство банальна до скрежета зубов — деньги от рекламы тают, поэтому блогерам приходится «изощряться, искать новые методы монетизации». Проще говоря, когда рекламодатели затягивают пояса, инфлюенсеры начинают судорожно искать запасной аэродром. И находят его в ресторанах, которые потом закрываются, в чипсах, которые потом исчезают с полок, и в косметике…  которая, вот здесь начинается самое интересное, иногда действительно выстреливает.

Два с лишним миллиарда, обнулённые одной вечеринкой

История бренда «Изи Пизи» — это, пожалуй, самый драматичный кейс на стыке шоу-бизнеса и продуктового ретейла, который знала современная Россия. Два матёрых профессионала — Виталиус Паулюс, бывший вице-президент по маркетингу «Данон Россия», и Алексей Клочков, прошедший школу розничных сетей «Пятёрочка» и «Дикси», объединились с Настей Ивлеевой, одним из самых популярных блогеров страны. Логика была железной: Ивлеева годами была лицом чипсов Lays, аудитория ассоциировала eё с этим продуктом, а значит, собственный бренд чипсов и энергетиков мог стать золотой жилой. И стал… ненадолго.

В 2023 году выручка компании взлетела до 2,8 миллиарда рублей, за чипсы с именем блогера на упаковке. Прибыль, правда, составила скромные 26,9 миллиона рублей, что намекало на агрессивные вложения в рост и маркетинг, но сам масштаб бизнеса впечатлял. А потом случилась «голая вечеринка». Скандал, разразившийся вокруг мероприятия Ивлеевой, ударил не только по её репутации, но и по продажам бренда, который был неразрывно привязан к её имени. В 2025 году Ивлеева вышла из состава соучредителей. Основатели предупредили: бренд больше не существует.

Вдумайтесь в эту траекторию. Компания с миллиардной выручкой, построенная опытнейшими управленцами из пищевой индустрии, обнулена одним вечером в декабре. Это не просто бизнес-кейс — это приговор всей модели, в которой продукт намертво прикован к персоне. Когда персона падает, продукт падает вместе с ней, и никакие профессиональные компетенции партнёров не способны его удержать.

Пацаны, которые ушли вовремя

Паулюс и Клочков, впрочем, извлекли урок из краха «Изи Пизи», правда, весьма своеобразный. Вместо того чтобы отказаться от модели «селебрити плюс снеки», они усовершенствовали её, сделав ставку на заведомо временный характер проекта. В начале 2024 года они запустили бренд чипсов «Эу, пацан» вместе с актёрами сериала «Слово пацана» Леоном Кемстачем и Рузилем Минекаевым.

Цинично? Возможно. Эффективно? Безусловно. Выручка ООО «Эу, пацан» по итогам 2024 года составила 546,8 миллиона рублей, чистая прибыль — 29,6 миллиона. Но самое показательное — Клочков честно признаёт, что проект изначально был рассчитан на период популярности сериала. Никаких иллюзий о долгосрочном бренде, никаких грандиозных планов по захвату рынка. Сняли сливки с хайпа и разошлись. В 2025 году актёры покинули компанию. Условия выхода Клочков не раскрывает, но сам факт того, что бизнес был спроектирован, как одноразовый, говорит о многом.

Тем временем в декабре 2025 года та же команда предпринимателей начала продажи напитков Popstar — совместный проект с певицей Инстасамкой. Конвейер работает бесперебойно: одна медийная персона сменяет другую, продукт штампуется по отработанной схеме, аудитория платит за иллюзию близости к кумиру. Руководитель дивизиона товаров длительного срока хранения сети магазинов METRO описывает механику этого рынка с хирургической точностью: на старте чипсы и энергетики от блогера продаются значительно лучше аналогов от безымянных производителей, но затем спрос неизбежно падает, потому что цена у блогерского продукта обычно выше среднерыночной. «Если не завести товар по конкурентной цене сразу на старте, то сеть рискует остаться с большими стоками и недвижимым товаром на полке», — предупреждают специалисты. Иными словами, у блогерских снеков есть встроенный таймер самоуничтожения и тикает он с первого дня.

Ресторанное кладбище знаменитостей

Если в продуктовом ретейле блогерские бренды хотя бы успевают показать впечатляющие цифры перед угасанием, то в ресторанном бизнесе картина ещё мрачнее. Частый партнёр инфлюенсеров среди рестораторов — Антон Пинский. В его послужном списке доставка пиццы A4 Pizza, запущенная с блогером Владом A4, кондитерская Quidi с Диной Саевой и ресторан Blondie с авторами блога Instafoodpassion Полиной Надточий и Любовью Лазаревой. Статистика выживаемости этих проектов удручает.

Влад A4 вышел из пиццерийного бизнеса в 2025 году. По данным СПАРК, в 2024-м ООО «Пицца Плюс» зафиксировала убыток в 26,3 миллиона рублей при выручке всего 17,8 миллиона. Убыток превысил выручку, арифметика, от которой любой финансист схватится за голову. Ресторан Blondie, открывшийся в конце 2022 года, закрылся спустя полтора года. Информация об этом появилась на странице заведения в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой на территории страны).

Рестораторы объясняет эту закономерность с обезоруживающей прямотой: «Популярность блогера в стране редко помогает локальной сети и уж тем более конкретному бизнесу в конкретном городе на конкретной улице». Проблема глубже, чем кажется. Когда человек, известный развлекательными видео, открывает бар или ресторан, его подписчики не видят органичной связи между контентом и заведением. Зачем идти в ресторан блогера, если этот блогер никогда не был про еду? Медийность без релевантности — это пустой звук. И десятки закрытых ресторанов с громкими именами на вывесках подтверждают его правоту.

Показателен и пример «Сплетни бар by Anna Asti», открывшийся в 2023 году в Санкт-Петербурге. Певица стала лицом заведения, но, согласно данным СПАРК, в списке совладельцев её нет. Это более осторожная модель — амбассадорство без предпринимательского риска. По словам экспертов, именно такой сценарий предпочтительнее для медийных персон: коллаборации им привычны и требуют лишь создания контента, а не управления бизнес-процессами.

Косметика — единственное исключение из правила провала

На фоне руин ресторанов и увядающих чипсов, один сегмент блогерского бизнеса демонстрирует устойчивый рост и это бьюти-индустрия. Сеть «Золотое яблоко» сообщила, что в 2025 году выручка от продажи косметики, выпущенной блогерами, выросла на 20%. За последние несколько лет в России сформировалась полноценная ниша косметических брендов инфлюенсеров, и, в отличие от чипсов и пиццерий, эта ниша не схлопывается, а расширяется.

Почему косметика работает там, где всё остальное терпит крах? Ответ кроется в природе контента. «Бьюти-блогер, запускающий линейку декоративной косметики, делает то, что его аудитория от него ожидает. Связь между контентом и продуктом органична, она не вызывает когнитивного диссонанса. Большинство новых запусков происходило в категории декоративной косметики — этот сегмент быстрее реагирует на тренды. Декоративные средства легко встраиваются в контент инфлюенсеров и понятны потребителю из-за наглядности», — пояснили в пресс-службе «Золотого яблока».

Согласно опросу платформы Getblogger, красота и мода входят в тройку самых популярных тем в соцсетях в 2025 году, контент в этом сегменте создают 7% всех авторов. Например бренд Le Mousse Ольги Нечаевой, чья аудитория в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой на территории страны) насчитывает 3,8 миллиона подписчиков, заметен на рынке и держится уверенно. Секрет прост до банальности — Нечаева создаёт контент о красоте и продаёт красоту. Никакого разрыва между образом и продуктом.

Анатомия блогерской сделки: кто на самом деле зарабатывает

За глянцевым фасадом «блогер запустил свой бренд» скрывается совсем другая механика. Красавин раскрывает типичную структуру: если инфлюенсер запускает собственный бизнес, он почти всегда делает это с партнёрами, обладающими экспертизой в нужной сфере. Доля медиаперсоны в таком случае обычно составляет от 20 до 40%. Это означает, что блогер — младший партнёр в собственном «именном» бизнесе. Он привносит лицо и аудиторию, а профессионалы привносят всё остальное: производство, логистику, дистрибуцию, управление.

Инициаторами сотрудничества, как правило, выступают предприниматели, а не сами блогеры. Именно бизнесмены выбирают товар, который мог бы быть интересным аудитории конкретного инфлюенсера, а затем предлагают ему партнёрство. Блогер в этой схеме не предприниматель в классическом понимании, а скорее маркетинговый актив, упакованный в долю в уставном капитале. Мотивация инфлюенсера - собственный проект, способ укрепить связь с аудиторией через продажу товаров, «приближающих фаната к лайфстайлу кумира», а также возможность повысить статус селебрити в новой роли. Звучит красиво, но по сути, речь идёт о монетизации эмоциональной привязанности подписчиков.

Тем не менее для отдельных блогеров бизнес действительно становится спасательным кругом. Собственный бренд может приносить в разы больше дохода, чем рекламные контракты и творчество, и делает блогера менее зависимым от капризов популярности. Когда алгоритмы социальных сетей меняются, когда платформы блокируются или теряют аудиторию, физический продукт на полке магазина остаётся. Впрочем, как показывает история «Изи Пизи», иногда не остаётся и он.

Конец эпохи одиночек — будущее за синдикатами

И вот здесь начинается самое неожиданное. Рынок, который все привыкли считать территорией ярких индивидуальностей, движется к модели, в которой индивидуальность больше не имеет решающего значения. Эксперты прогнозируют, что в 2026 году звёзды будут реже запускать новые проекты, и не только из-за творческого кризиса идей. Общее замедление экономики, рост налогов, сжатие потребительского спроса — всё это делает предпринимательские авантюры слишком рискованными даже для тех, кто привык рисковать на камеру.

Но аналитики предсказывают появление нового формата: бренды, за которыми стоит не один селебрити-партнёр, а сразу несколько, каждый с меньшей долей, но и с меньшим риском. Это уже не личный проект кумира, а инвестиционный синдикат, в котором блогеры выступают миноритарными акционерами.

Блогерский бизнес начинался, как высшее проявление культа личности — «мои чипсы», «мой ресторан», «моя косметика». Конечная точка этого пути — анонимный инвестиционный фонд, где лицо на упаковке значит не больше, чем логотип венчурного фонда в годовом отчёте стартапа. Миллиарды рублей были потрачены, десятки брендов похоронены, рестораны открыты и заколочены, и всё для того, чтобы рынок пришёл к простейшему выводу, известному любому выпускнику бизнес-школы: продукт важнее имени. Подписчики покупают один раз… из любопытства. Второй раз они покупают только то, что действительно стоит своих денег. И никакое количество лайков этого не изменит.