GlaxoSmithKline: новая бизнес-модель, как ответ на обвинения во взяточничестве

Изменение стратегии

Вслед за решением оборвать коммерческие связи со сторонними докторами GlaxoSmithKline собирается увеличить свою внутреннюю команду медиков на 10-20% в течение следующего года или около того с примерно 1 500 человек на данный момент, рассказал Reuters главный медицинский работник James Shannon.

Лидеры крупнейшего британского производителя лекарств считают, что у них есть модель, которая возвысит их над конкурентами, когда дело касается этического поведения, однако, компания все еще продолжает получать обвинения в коррупционных действиях в прошлом.

Сейчас GSK расследует претензии в том, что взятки были выплачены докторам в Польше, Ираке, Иордании и Леване, за которыми последовали более крупный случай сомнительной взятки в Китае.

В июле китайские власти обвинили GSK в том, что она выплатила до 3 млрд юаней ($483 млн) докторам и служащим, чтобы побудить их использовать ее препараты в случае, который компания назвала «позорным».

Трудности перехода

Shannon, человек, который тесно связан с медицинским сообществом, отмечает, что фундаментальные изменения в том, как GSK взаимодействует с докторами, потребует «массу работы».

Производитель лекарственных средств ставит целью стать первой в отрасли и перестанет платить докторам извне, чтобы те продвигали ее продукцию, прекратит выплаты медикам для посещения конференций и прервет стимулирование для торговых представителей за индивидуальные планы продаж.

Это будет нелегко. Основная сложность этого процесса, который должен быть завершен к 2016 году, - это то, как совершить переход, не уступая конкурентам бизнес в отрасли, приносящей $1 трлн в год.

Поскольку ни один из ее коллег не последовали ее примеру, аналитики в отрасли, и некоторые сотрудники компании говорят, что односторонний шаг GSK рискует поставить ее в маркетинговое невыгодное положение, особенно на развивающихся рынках.

«Это сложно исполнить, и это может негативно отразиться на доходах»,- заявил Stijn Vanacker, глобальный аналитик в здравоохранении из инвестиционного агентства Robeco. «Медики – это те, кто использует лекарства. Они – покупатели, они нужны вам в качестве участников».

Шаг вперед - движение назад

У производителей лекарств есть давняя традиция – платить внешним экспертам в медицине, знаменитым, как «ключевые лидеры общественного мнения», говорить от их лица на собраниях медиков, основываясь на ожиданиях, что другие доктора доверятся их мнению.

Shannon признает риск отказа от практики, наработанной десятилетиями, но считает, что общественный спрос на кристально чистые отношения между докторами и отраслью означает, что в долгосрочной перспективе GSK будет иметь конкурентное преимущество.

«Иногда вы должны сделать небольшой шаг назад, чтобы двигаться вперед»,- рассказал он в интервью.

«Я предполагаю, что общество будет продолжать это давление, а все остальные должны следовать этому, и я бы предпочел сделать это организованным образом в течение следующих 18 месяцев, чем осознать, что правила поменялись, и мы вынуждены изменить их за 6 месяцев».

В США, где GSK уже снизил вдвое представителям оплату с продаж, компания обнаружила, что бизнес не пострадал от этого, а в некоторых случаях коммерческий персонал получает доступ к медикам, которые отказываются видеть конкурентов, рассказал Shannon.

На цифровые технологии

Адаптация к новым строгим внутренним правилам потребует изменения баланса между ресурсами GSK. Частично GSK будет давать больше денег сторонним научным организациям, чтобы спонсировать медицинское образование, но компания также расширяет свой департамент медицинских дел и нанимает больше квалифицированных докторов на полную занятость в компании. Некоторые из них будут работать в качестве выступающих экспертов на медицинских собраниях, где до сегодняшнего момента пользовались услугами сотрудников сторонних организаций.

«Все еще важно проводить такие обсуждения, но, вероятно, их станет меньше, чем сейчас», - сказал Shannon. «Это не однозначный процесс прекращения оплаты доктору Х и смены его доктором Y – это полное переосмысление нашей бизнес-практики».

GSK также намерена использовать намного больше цифровые технологии, такие как веб-трансляции и вебинары, общаться с докторами, вместо того, чтобы платить им за посещение конференций.

Несмотря на шквал обвинений во взяточничестве, GSK настаивает, что у нее нет «системной проблемы неэтичного поведения» и говорит, что у нее четкая схема борьбы с нарушениями, которые привели к 48 увольнениям и 113 письменным предупреждениям в прошлом году.

Общественное беспокойство по поводу взаимодействия между производителями лекарств и докторами скорее всего не исчезнет, с тем что компании теперь обязаны раскрывать выплаты частным докторам в США, а подобные законы должны вступить в силу в Европе в 2016 году.

Власти по обе стороны Атлантики также в поисках случаев, которые можно преследовать по Закону США о коррупции за рубежом и британскому Закону о взяточничестве, которые запрещают платежи государственным служащим, включая докторов, работающим на государство.

Pfizer и Johnson&Johnson урегулировали претензии согласно FCPA в течение трех последних лет, а исследование досье 10-ти крупнейших фармацевтических компаний, проведенное Reuters в 2012 году, показало, что восемь из них предупреждали о возможных расходах, связанных с обвинениями во взяточничестве на зарубежных рынках.