Главная ошибка Руперта Мердока

В понедельник News Corp. Руперта Мердока объявила о закрытии The Daily – газетоподобного СМИ, созданного два года назад специально для планшетника в виде iPad-приложения. Чтобы оценить значение события, надо вспомнить атмосферу, в которой The Daily запускалась. Это был конец 2010-го (само iPad-приложение было выпущено в феврале 2011 года). Год был очень духоподъемным для издателей. В мае вышел в виде iPad-приложения Wired, запуск дал феноменальные результаты – сразу 100 тысяч платных скачиваний одного номера. Казалось, забрезжила надежда: найден механизм, способный заменить старую газетную подписку в новой цифровой среде.

Несбывшиеся надежды

Однако уже к октябрю – ноябрю объем скачиваний одного номера Wired упал до 25–30 тысяч, то есть в 3-4 раза, в то время как старая добрая бумажная версия Wired продавалась тиражом 130 тысяч. Зародилось подозрение, что майский успех iPad-приложения был связан не с форматом приложения, а с эффектом первого впечатления. Подражатели получили те же результаты: первичный всплеск интереса, потом его затухание.

Но Руперт Мердок уже работал над тем, чтобы запустить полноценное и самостоятельное (а не наследующее «печатке») iPad-издание под новым брендом. Когда в феврале была запущена «iPad-only» газета The Daily, всех поразило сообщение, что Мердок тратит на редакцию 500 тысяч долларов в неделю. Это был серьезный замах, привлекший внимание всего рынка: получится или нет?

Вообще, отрасль должна быть благодарна «дедушке Мердоку». Есть так называемые FON (Future of Media) евангелисты, как Клэй Ширки или Джей Джарвис. Есть сильные адвокаты старой школы журнализма, как Дин Старкман. Но только Руперт Мердок проверяет теории практикой, причем в индустриальных масштабах. И платит за это своими деньгами – тоже в индустриальных масштабах.

The Daily вышла на уровень 100 тысяч подписчиков. Джей Джарвис подсчитал, что для текущей самоокупаемости надо хотя бы 750 тысяч. Сам Мердок назвал The Daily «a bold experiment in digital publishing». Этот смелый эксперимент обошелся ему в 82 миллиона долларов. Правда, некоторые наблюдатели считают, что это был не эксперимент, а полномасштабное бизнес-предприятие по захвату новой ниши – иначе откуда бы такие траты.

Как заставить рыб платить за приманку?

В чем же главный просчет News Corp.? Nieman MediaLab опросила своих твиттер-последователей о причинах закрытия The Daily. Ответы ранжировались так:

1. Дело в платформе.

2. Дело в контенте.

3. Дело в организации.

4. Дело в бизнес-модели.

Дело действительно в платформе. «Закрытое» приложение The Daily, отгороженное от остальной экосистемы, сводит на нет основное преимущество самой экосистемы – возможность шэрить, делиться информацией, мнениями, ссылками. Ведь именно вирусность шэринга обеспечивает вовлечение людей, да и вообще лежит в основе распространения интернета и всего, что в интернете. Отказ от открытости убивает потенциал распространения. И никакое качество контента этой потери не компенсирует.

С одной стороны, медиа должны зазывать читателя хорошим контентом (потому что только хороший контент привлекает читателя); а с другой стороны, они должны собирать с этих же читателей деньги за этот же хороший контент (потому что хороший контент стоит денег). Ловко. Но это логическая ловушка. И никакие ухищрения в маркетинге, никакие украшения продукта или канала тут не помогут. Потому что сделать для рыб вкусную приманку – задача посильная. Но нельзя заставить рыб платить за то, чем ты их приманиваешь. Парадокс кроется на уровне постановки задачи.

Sharing и Selling с одним и тем же продуктом одновременно невозможны, как ни изгаляйся.

Противоречие между необходимостью шэрить свои статьи для привлечения читателей и острым желанием их же (статьи) продавать ставит старые медиа в тупик. Но как же бумажные СМИ с этим справлялись раньше? Ведь они действительно обводили потребителя вокруг пальца, не просто продавая один и тот же продукт дважды (читателю и рекламодателю), но еще и используя этот же продукт в целях продвижения. Но мир был другой: потребительская стоимость старых вещательных медиа формировалась вовсе не качеством информации в них, а ее нехваткой вокруг. Сама по себе информация ничего не стоит, какими бы ни были тяжкими труды журналистов по ее добыче (вообще, затраты производителя – хорошенький аргумент). В бумажном мире скорость обмена информацией поддерживала ее дефицит. Повернется ли у кого-то язык сказать, что в цифровом мире есть нехватка какой-то информации?

Вообще-то у некоторых поворачивается. Некоторые считают, что есть некая специальная информация, которая может быть в дефиците, и поэтому должна быть платной. Но почему спрос на ту или иную информацию должен насыщаться обязательно за деньги читателей? Теперь всегда найдется кто-то, кто восполнит дефицит и заполнит нишу за так – для привлечения людей, а не ради денег. Сонмы разных контент-маркетологов и блогеров-любителей прямо-таки ищут-рыщут, какая же информация сейчас может быть востребована. Чтобы этот спрос удовлетворить и приманить читателей. Бесплатно, разумеется.

Публикуюсь – значит, существую

Новая среда угрожает не газетам, а самой журналистике. Как некогда магнитные полюса Земли, перевернулись полюса в медиа: теперь медиапотребление – это, вообще-то говоря, медиапроизводство. Мэтью Инграм из GigaOM, комментируя закрытие The Daily и подкалывая многочисленных комментаторов, пишет: «Если бы каждый, кто прокомментировал закрытие мердоковской The Daily в блоге или твиттере, оплатил ее подписку, она была бы еще жива…». Этой подколкой Мэтью отлично проиллюстрировал главную угрозу для журналистики. Читатель не хочет подписываться. Читатель хочет писать. А старые СМИ по-прежнему хотят, чтобы он лишь воспринимал, – на этом строилась их бизнес-модель и в этом залог их обреченности.

Теперь публикация стала для человека способом социализации, способом удостоверить собственное существование. Публикуюсь – значит, существую. Вот что такое медиа теперь. Это вовсе не втюхивание очень важных сообщений о проблемах экс-министра Скрынник людям, которые не знали, что она была министром. Медиа теперь – это возможность выразиться и отразиться в других. И даже старые медиа пытаются что-то такое у себя изобразить, поощряя комментарии, но куда им. Поэтому фейсбук и стоит страшные миллиарды – потому что он удобная (все еще) платформа для опубликования своей информации, а не для получения чьей-то.

Люди будут платить не за получение чужой информации, а за удобство распространения собственной. Люди уже платят за право быть медиа – покупая компьютеры, оплачивая интернет, покупая улучшенные аккаунты в соцсетях. Платят не только деньгами, но и самым ценным – участием: они вкладывают в свое «я-медиа» миллионы человеко-часов знаний и килоджоули страсти. Никакие профессиональные инвестиции в обновление старых вещательных медиа и рядом не встанут с этим бунтом читателей – ни по накалу страстей, ни по объему ресурса.

Как быть со старой журналистикой? Ответа три. Первый: вещательная модель нужна корпорациям, филантропам, правительству – они и будут платить. Второй: возможно, часть старых СМИ сумеет сохраниться в новой среде, продавая что-то еще, то есть они сольются с прочим бизнесом, который движется в эту же сторону и создает себе медиатараны для своего какого-то другого продукта. И третий ответ: старая журналистика накопила арсенал приемов и инструментов, которые будут приняты новой средой. А журналисты смогут подрабатывать репетиторством.