Гении из BMW: как продать машину по-новому

На прошлой неделе международные автоконцерны выставляли свои модели 2015 года и концепты на Нью-йоркском автосалоне, который 17 апреля стал доступен для всех желающих. Пожалуй, наиболее радикальные инновации в автомобильной индустрии не столь очевидны на подиуме, скорее они уже рядом с вами в ближайшем дилерском центре BMW.

Как и многие из наиболее обожаемых автомобильных брендов, BMW приоткрывает занавесу тайны над своими новыми моделями на Нью-йоркском автошоу. Немецкий автопроизводитель показал новый кабриолет M4 и кроссовер X3. Также была представлена модель Gran Coupe 4-й серии.

Если же этого кажется недостаточным, чтобы поразить обычного покупателя, тогда BMW может предложить вашему вниманию модель X4, которую будут продавать в Штатах, так же как и xDrive28i с xDrive35i. BMW предлагает более 40 различных моделей, в дополнение к бесконечным возможностям конфигурации.

Устаревшая модель

Как же обычный продавец в дилерском центре BMW способен продемонстрировать покупателям бесчисленное множество вариантов для покупки и облегчить процесс выбора? У них нет и шанса, вот почему BMW решила радикально переосмыслить весь процесс приобретения автомобиля со стороны покупателя.

“Опыт ведения дилерской деятельности настолько же стар насколько стара и сама автоиндустрия, ей больше века. И машины, конечно, меняются со временем, но процесс покупки почти тот же, что был сто лет тому назад”, - говорит профессор Иан Робертсон, занимающийся маркетингом и продажами BMW в мировом формате и являющийся одним из членов совета директоров компании. В недавнем интервью в своем офисе в Мюнхене, Робертсон поведал о том, что четыре года тому назад дилеры BMW осознали, что процесс приобретения авто серьезно изменился со временем и то, что производитель премиум-авто должен соответствовать тому как осуществляет продажи лидер, чтобы соответствовать запросам времени. “Старые модели, по которым работают дилеры, по моему мнению, находятся в зоне риска, если они не изменятся в будущем”, - заявляет Робертсон.

Лидеры BMW посмотрели на бренды вне автомобильной индустрии, чтобы создать “стратегию продаж будущего” для BMW. Согласно Робертсону это привело к “абсолютной перестройке цифровой вселенной BMW, материального взаимодействия на уровне дилера, и то, как мы должны взаимодействовать с клиентами в процессе продаж”.

Познакомьтесь с гениями

Реверанс в сторону Apple Store очевиден, BMW решила создать новую роль в дилерских отношениях — гения по продуктам. Гений по продуктам в BMW это эксперт, работающий без комиссии, который будет тратить столько времени, сколько понадобится для выбора потенциальным клиентам.

Согласно Робертсону, “У нас есть сложный продукт и его непросто довести до сведения покупателей. Например, у нас есть 3-я серия, 5-я серия, 7-я серия и родстеры. Потом у нас появились авто с приставкой X-, 6-я серия и т.д. Продуктовый гений не будет продавцом. Он будет рассказывать о продуктах и помогать понять продукт детально”.

“Профессор Робертсон, и что, если я выйду из дилерского салона без машины, то этот гений не погонится за мной, чтобы оформить покупку?”, - спросил я.

“Продуктовый гений не настроен на процесс продаж и не мотивирован на продажу авто”, - отвечает Робертсон. “Его мотивацией служит удовлетворение потребителя”.

BMW уже наняла 900 человек на позиции продуктовых гениев и наймет еще 2 тысячи в ближайшие 12 месяцев. Еще одним знаком того, что BMW радикально переосмысливает процесс продажи автомобилей становится то, что кандидатов на эти должности компания ищет за пределами отрасли. Сюда нанимают людей из отельной индустрии, электроники, технологии и других сервисных отраслей. “Мы ищем людей с эмоциональной эмпатией, отличными коммуникационными навыками и мотивированных на то, чтобы выделять в среде сервиса”, - говорит Робертсон.

Преодолевая инерцию

Робертсон понимает, что во время пилотной фазы этой программы некоторые дилеры отнесутся к ней скептически. Дилеров, у которых по 3-4 продавца спросили о том, как они отнесутся, если к ним добавится еще один человек и при этом он не будет ничего продавать. “Это...не так-то просто продать”, - говорит Робертсон. “Но во время апробации, дилеры увидят преимущества. Сейчас некоторые говорят: ‘У меня пять продавцов и один гений; может мне стоит иметь трех продавцов и двух гениев или даже трех”. Во время пилотной фазы удовлетворенность клиентов дилерами возросла, потому что клиенты не чувствовали на себе давления того, чтобы купить авто, а продавцы могли уделить больше времени тому, что они умеют делать лучше всего– налаживание трейд-ина, расчету средств, и совершению перевода средств.

Накапливая лояльность

Роль гения по продуктам всего лишь один способов того, как BMW подходит к переосмыслению процесса продаж. Также будет пересмотрен подход к пространству. “Мы хотим, чтобы пространство было более дружелюбным и притягивающим”, - говорит Робертсон. “Вы увидите открытую планировку, столы, которые заменят традиционные стойки, за которыми люди будут сидеть, уставившись в экраны и подбирать свою машину мечты в различном исполнении”. Дилеры также будут предлагать безграничные возможности переноса из цифрового магазина в реальный. К примеру, клиент может начать исследовать и конфигурировать машину в онлайне, а затем придти в магазин, где продуктовый гений сможет вызвать этот продукт к жизни и показать его в реальности. Этот гений также будет ответственен за доставку автомобиля и будет поощрять клиента приходить в магазин и задавать вопросы и получать советы, наращивая тем самым лояльность клиента.

Почти к концу нашей беседы Робертсон подытожил то, что применимо к любому бизнесу в современной цифровой экономике: “То, что мы делали в прошлом – разительно, разительно и еще раз разительно отличается от того, что мы будем делать в будущем”. BMW не довольствуется существующим статусом-кво. Ее лидеры понимают, что нынешняя лояльность клиентов к продукту отличается от той, что была даже пять лет тому назад. Те бренды, которые не способны улучшить свое поведение в каждом из измерений серьезно рискуют потерять лояльность своих потребителей.