Ford пытается переманить покупателей BMW и Mercedes

Новое позиционирование бренда

Первым премиальное исполнение Vignale получил Ford Mondeo, открыв список роскошных модификаций моделей Ford. В дилерской сети Ford Stores, включающей в себя 54 флагманские салона, высококлассные автомобили появятся в сопровождении личного консьержа, и с широким спектром дополнительных услуг, в частности в специализированных салонах будет представлена коллекция дорожных аксессуаров.

По словам вице-президента по маркетингу европейского подразделения Ford Гаэтано Торэля, на сегодня 30 процентов автопромышленности в Европе составляют премиальные модели, и компании необходимо капитализировать свои возможности в этом сегменте.

“Каждый третий из десяти клиентов покупает автомобиль премиум-класса”, - поясняет The Drum. «При общении с такими клиентами у вас должна быть своя точка зрения, а Vignale – не более чем способ, с помощью которого Ford представляет свой продукт и пользовательский опыт, и, в конечном счете, нашу собственную точку зрения, которой до этого у нас не было».

Привязка к бренду Vignale будет играть важную роль в позиционировании и маркетинге. Дилеры оборудуют специальную лаунж-зону, где сидя за журнальным столиком с сенсорным экраном, можно будет подробней узнать о модели, а первая волна рекламной кампании покажет, что Ford избегает традиционных каналов, например, для продвижения бренда Vignale размещает лаунж-зоны в залах бизнес-класса большинства европейских аэропортов. Ежеквартально для всех клиентов будет выпускаться журнал со статьями на общие интересующие темы, предоставляя соответствующим брендам возможность рекламной площадки. По слова Тореля, цель Vignale Mondeo - достичь 10 процентов от общего объема продаж всего модельного ряда Mondeo.

Маркетинг

Для запуска продаж Ford совместно с Another Magazine и рядом модельеров и танцоров выпустили фильм MOVEment, - кинопроект, объединивший в себе моду и танцы. Уникальные костюмы для фильма, перекликающиеся с элементами уютных кожаных кресел и подголовников, были созданы в тесном сотрудничестве Ford с британским модельером Стивеном Джонсом.

Рассуждая о замысле, Торель заявил, что совместный проект, по сути, расшифровывает ДНК премиального бренда. «Vignale действует за рамками границ автоиндустрии», - поделился он. «Мы полагали, что создание такой партнерской программы, где модельер и танцор интерпретируют автомобиль Vignale, будет интересным способом представить его публике. Будьте уверены, мы всегда будем действовать по нетрадиционным для автобизнеса сценариям».

Следующей моделью Ford в исполнении Vignale, которая появится до конца этого года, будет Ford S-Max.

Объясняя The Drums сложности дизайна при сочетании премиального продукта с брендом Ford, главный конструктор европейского подразделения Ford Крис Берд сказал:

«Мы всего лишь пытались осмыслить дихотомию между премиальным сектором и брендом Ford, который до сегодняшнего дня никоим образом не был ассоциирован с производством премиальных моделей. До недавнего времени мы рассматривали современный дизайн как синоним доступности широкой аудитории, но на заказ мы пытались выполнить нечто большее, чем просто эксклюзив, - воплотить идею современного премиум класса. Мне не нравятся, что на нас смотрят, как на новичков, которые стараются изо всех сил. Может показаться высокомерной наша попытка сказать, что мы делаем нечто совершенно другое, тем самым отдаляясь ото всех, но это наш сдержанный подход к пониманию, как премиальные модели могут быть доступными для людей, и это понимание неразрывно связано с Ford».

В Великобритании доля рынка Ford незначительно сократилась с 14,6% в 2013 году до 14,5% в конце 2014, в то время как в Европе она оставалась неизменной на уровне 8,2%. Выручка выросла с $27,3 миллиарда в 2013 году до $29,5 миллиардов в 2014.