Этот надоевший Louis Vuitton

Не проблемы рынка, а стратегия компании

Louis Vuitton в ближайшие годы будет открывать один-два магазина в год, а не 10–15, как раньше. Так компания пытается сохранить статус эксклюзивности своих товаров. Бренд оказался заложником популярности: взрывной спрос привел к тому, что знаменитые сумки с монограммами приелись. Еще одна причина — замедление экономического роста в развивающихся странах.

Темпы роста финансовых показателей люксового бренда Louis Vuitton замедляются, и это не проблемы рынка, а стратегия компании. Компания приостановила темпы открытия новых магазинов, сказал на встрече с инвесторами глава материнской компании LVMH Бернар Арно. «Рискую всех шокировать, но рост продаж Louis Vuitton не проблема. Почему объем модной одежды и кожаных изделий растет на 3%, а не на 10%? Потому что это намеренная стратегия», — цитирует бизнесмена Financial Times. В частности, с декабря компания решила увеличить объем производства кожаных сумок без знаменитых монограмм. Но со спросом она не справляется, признает топ-менеджер.

Louis Vuitton входит в холдинг LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), который владеет известными модными брендами Chaumet, Hennessy, Moet & Chandon, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Bulgari, Hermes.

Louis Vuitton генерирует около половины всей операционной прибыли материнской компании. По итогам прошлого года этот показатель увеличился на 13%, до 5,921 млрд евро. Выручка LVMH составила 28,1 млрд евро (+19%).

По мнению аналитиков, стратегия Louis Vuitton оправдана: сдерживание предложения послужит задаче сохранения имиджа эксклюзивных марок.

Риск мегабрендов заключается в скатывании в повседневность, пояснили изданию аналитики HSBC. Когда покупатели видят люксовые товары везде, они начинают думать о некогда эксклюзивных вещах как об обычных. А обычное уже не согласуется с эксклюзивным. «По нашему мнению, главными жертвами такой ситуации стали Louis Vuitton, Burberry и Gucci, так как покупатели из развивающихся стран и даже в крупных китайских городах все меньше хотят покупать товары с монограммами», — говорят эксперты.

Чехол за 11 тыс. рублей

Ориентация на Восток

В мае Louis Vuitton ограниченным тиражом выпустил новинку – чехлы со своей монограммой для смартфона BlackBerry Z10. Стоимость — $340 (почти 10,7 тыс. рублей).

Именно покупатели из Китая и других развивающихся стран в последние годы формировали взрывной спрос на люксовые товары.

«Китайские потребители стали разочаровываться быстрее, чем того ожидали производители люксовых марок, а снижение темпов экономического роста уменьшило появление нуворишей, которые в основном и покупают брендированные сумки», — считает аналитик Exane BNP Paribas Лука Солька.

Теперь Louis Vuitton будет открывать один-два магазина в год вместо 10–15 в предыдущие годы. Сейчас сеть этого бренда насчитывает 460 бутиков, которые есть даже в Монголии.

Компания сконцентрируется на увеличении эффективности уже имеющихся магазинов.

В HSBC новую стратегию сочли оправданной. Аналитики Morgan Stanley полагают, что компания слишком сгущает краски, и ожидают от нее быстрого приспособления к новым тенденциям рынка.

Louis Vuitton остается самым дорогим брендом товаров класса люкс в рейтинге BrandZ восьмой год подряд. В этом году эксперты консалтинговой компании Millward Brown Optimor оценили его в $22,7 млрд, что на 12% ниже показателя прошлого года. Такую ситуацию специалисты объясняют тем, что конкуренты лучше находят баланс между эксклюзивностью и доступностью. Пример тому – Gucci. Его бренд за год подорожал на 48%, до $12,7 млрд. Оценка Prada подскочила на 63%, до $9,45 млрд, в основном на фоне взрывного роста продаж в развивающихся странах: России, Китае, Бразилии, государствах Ближнего Востока.