Drybar: женщинам нужна именно такая услуга

Одиннадцать утра. Вторник. Парикмахерская Drybar в подвале манхэттенского отеля Le Parker Meridien. Из динамиков раздается пение Адель, перекрывающее рев девяти включенных на полную мощность фенов, с помощью которых женщинам в возрасте от 21 до 62 лет разглаживают или завивают волосы. Стилистки поочередно поворачивают своих клиенток к зеркалу, чтобы те смогли оценить результаты. «Вы потрясающе выглядите», — говорит основательница Drybar Алли Уэбб юристке среднего возраста, которая любуется своим отражением. «Прекрасная работа», — кивает Уэбб стилистке, а та, в свою очередь, шепчет своей коллеге: «Господи, какая она потрясающая».

Бизнес из ничего

Потрясающе то, что Уэбб, 37-летняя мать двоих детей, сумела создать дело стоимостью в $20 млн практически из ничего, если не считать горячего воздуха. Четыре года назад она разъезжала по Лос-Анджелесу на подержаном Nissan, предлагая всем свои услуги. «Я могла устроиться только на заправочную станцию или няней», — вспоминает Алли Уэбб.

Сегодня у Drybar 23 салона в шести штатах США (к концу 2012 года ожидается, что их будет 26), где укладывают волосы более чем 50 000 женщин в месяц. Одно посещение салона стоит $40 — это цена укладки, без использования ножниц или краски, которая занимает 40 минут. В этом вся суть успешного бизнеса Drybar — помыть голову, красиво уложить волосы и все это сделать за 40 минут. У Drybar такие же расходы, как и у других фирм, — оплата труда, помещений, коммунальных услуг. Однако, по словам Майкла Ландау (он — гендиректор фирмы, а также брат Алли Уэбб), каждый салон дает чистую рентабельность от 15% до 35%, в то время как среднестатистическая американская парикмахерская приносит владельцу около 11%.

То, что делает Drybar, можно считать возвращением к той еженедельной укладке, которую совершали наши мамы (или бабушки), желающие порадовать себя. Однако успех в данном случае основан на той легко воспроизводимой формуле, которую разработали и довели до совершенства Алли Уэбб, ее муж Кэмерон, Ландау и их друг архитектор Джош Хайтлер. Они продумали каждый шаг в 40-минутном процессе наведения красоты и не оставили без внимания дизайн салона и даже музыку, которая там звучит. «Я знаю, что хорошо срабатывает, а что нет, — объясняет Уэбб. — По сути дела мы продаем женщинам их самоуважение».

Ее 41-летний брат Майкл не был уверен в успехе Drybar, особенно, когда Алли попросила у него $250 000 на открытие своего первого салона в городе Брентвуд, штат Калифорния. «Алли всегда заявляла, что женщинам нужна именно такая услуга, что им ее не хватает», — объясняет Ландау, который сначала был вице-президентом по маркетингу в Yahoo, а затем стал одним из основателей собственной маркетинговой компании. Майкл оказался в замешательстве: лысый мужчина не мог понять, зачем женщине нужна укладка, а тем более почему она не может сама уложить волосы и согласна за это платить?

Потребность быть красивой

За первые же несколько недель существования Drybar в блестящей, как зеркало, голове Майкла все переменилось. Обдумывая будущее предприятие, он и Уэбб предположили, что для поддержания работы салона им нужно будет делать от 20 до 30 укладок в день. Однако спрос был так велик, что салон чуть не разнесли на кусочки, причем еще до его открытия. После того как были отправлены сообщения по электронной почте, известившие брентвудских женщин об открытии Drybar, тут же на укладку записались тысячи. По подсчетам Ландау за первые пять часов было сделано заказов на шесть недель вперед. Он смеется, вспоминая об этом: «Если предположить, что сейчас салон будет делать от 20 до 30 укладок, то это будет самый плохой день его работы».

В течение первых недель у них было слишком много посетительниц, не хватало сотрудниц, Ландау и Уэбб опасались, что их дело развалится. Они предполагали, что секретарь будет проводить запись по телефону, как это делают во всех парикмахерских, однако выяснилось, что голоса клиенток невозможно расслышать из-за шума фенов, и в результате десятки заказов были упущены. Через несколько недель брат и сестра стали использовать IP-телефонию и наняли секретаршу, которая принимала заказы у себя дома, а затем моментально пересылала их в салон. Так это происходит и сегодня, хотя теперь колл-центр использует более 50 операторов, принимающих заказы. На стильно выглядящем и простом сайте, сделанном уже мужем Алли Уэбб, можно записаться на прием и оплатить укладку.

Однако, по мере того как Drybar расширялся, появлялись новые проблемы. В 2010 году открылись три новых салона и Майкл Ландау затаил дыхание. Его волновало то, что новые салоны были недостаточно шикарными, и он опасался , что концепция салона там не приживется. «Я серьезно полагал, что у женщин в Брентвуде слишком много времени, слишком много денег и они слишком много думают о своей внешности, — объясняет он. — Но оказалось, что наши салоны нужны повсюду».

Франчайзинг

Для быстрого расширения понадобились дополнительные средства. Так как создание каждой новой точки стоило $500 000, то Drybar в конце 2010 года занялся франчайзингом и быстро продвинулся на семь новых рынков в Калифорнии, Джорджии, Техасе и Аризоне. Франшизу в основном приобретали давнишние друзья семьи, а пара друзей Ландау по студенческому братству даже возглавила деятельность отделения в Атланте. Но такая модель продержалась недолго. «Это помогло нам быстро расшириться, и мы не могли бы даже мечтать о лучших партнерах, — говорит Ландау. — Но дело в том, что там, где вас нет, вы не можете обеспечить одинаковое качество обслуживания».

Качество обслуживания — здесь самое главное. Каждый салон Drybar выглядит примерно одинаково: блюдо с конфетами и большой графин с ароматизированной водой на столе в приемной, нежное, теплое (то есть подчеркивающее достоинства клиенток) освещение, мебель и стены белого, светло-желтого и синевато-серого цветов. Клиентки сидят лицом к изогнутой или вытянутой стойке, повернувшись спиной к зеркалам, так как никакой женщине не хочется смотреть на себя пока ее волосы не привели в полный порядок. Клиентки могут слушать музыку (сделана запись различных мелодий, меняющихся в течение всего дня, чтобы парикмахерши не сошли с ума) или же смотреть «женские» фильмы с субтитрами.

Что получает клиентка помимо укладки в Drybar? Все начинается с консультации у стойки, где парикмахер спрашивает вас, какой из пяти вариантов укладки вы предпочитаете. Каждый из вариантов укладки носит кокетливые названия любимых женщинами напитков, это тоже часть маркетинга. Затем вас ведут в уединенную душевую в глубине салона, где вам моют голову и собирают волосы в пучок. «Не хотите ли выпить (вода, кофе, шампанское на выбор)? Нет ли у вас аллергии на косметику для волос?» — интересуются у клиентки. Затем парикмахер переходит к основному делу. Укладка начинается спереди, волосы завивают в локоны или закалывают у макушки, разделяют пробором и расправляют на плечах, делая одинаковые завершающие движения с обеих сторон. Непосредственно перед завершением вынимают шпильки. «Вы готовы?» — спрашивает парикмахер у клиентки и разворачивает ее кресло. Волосы слегка поправляют и опрыскивают спреем. Затем еще ода маркетингу. «Ну что, правда, она выглядит прекрасно/отлично/здорово?» — обращается ваша парикмахерша к своим коллегам.

Все стилистки (сейчас в Drybar их трудится около 1000 человек) проходят недельное обучение у десяти квалифицированных парикмахерш. А те в свою очередь должны выдержать месяц сурового натаскивания, проводимого Уэбб, которая обучает их своей технике, показывает, на что надо обращать внимание и как передавать ее метод новым сотрудницам.

Каковы результаты работы Drybar?

Объем выручки всей компании за 2012 год по плану превзойдет предыдущий на 30%. Пока не все салоны приносят прибыль, а компания и вовсе убыточна. Но совладелец и брат Алли Майкл утверждает, что большинство их салонов окупают вложения $500 000 в течение 12 месяцев. Недавно компания Castanea Partners предоставила Drybar заем в $16 млн — в 2013 году Drybar планирует открыть 17 новых салонов, и тогда их станет уже 43.