Чувства больших корпораций, или как P&G всех растрогала

Выдавить слезу из покупателя

В прошлый понедельник, меньше чем за месяц до старта Олимпийских Игр в Сочи компания Procter&Gamble, которой принадлежат такие бренды, как Tide, Pampers, Gillette, Duracell и Bounty, выпустила свежую рекламу в рамках кампании Thank You Mom (Спасибо тебе, Мама). Двухминутный ролик сопровождает атлетов с самого их детства до первого триумфа на Играх и заканчивается надписью "Ты научила нас, что падения делают нас только сильнее. Спасибо тебе, Мама."

А к утру  вторника пользователи просмотрели видео на Youtube уже более 1,3 миллиона раз, и реакция была практически единогласной: это вдохновляющее видео. "Приготовьте свои платки", - написало агентство Ad News в своем твите, с ссылкой на видео. В других твитах видео было названо "трогательным" и "гарантирующем слезы". Однако быстрый взгляд на социальные сети не нашел каких-либо откликов о том, что кто-то сразу помчался в магазин и накупил кучу пачек Tide. Все любят мягкое и пушистое, но с точки зрения бизнес-перспектив: разве слезы умиления ваших потребителей принесут вам деньги? Если вкратце, то да.

Те рекламы, которые выжимают много слез, не обязательно приводят к росту продаж напрямую, но они создают эмоциональную связь между компанией и ее клиентами, об этом говорит Эдвард Расселл, профессор рекламного дела в Университете Сиракуз. Эта связь подталкивает покупателей покупать больше продуктов компании. В случае с P&G, если реклама сообщает о том, что компания понимает своих потребителей и то, через что они проходят, то зрители скорее решат: продукты компании подойдут им больше, чем другим, как говорит Расселл.

Трогая сердца покупателей, компании также пытаются выделить свои продукты из заурядного списка. "Посмотрите на Hallmark", - говорит Расселл. Его эмоциональная реклама "придает связь определенному бренду, который абсолютно зауряден в своей категории. Это козырь в рукаве",- говорит Расселл."Но покупатели ощущают эту связь с брендом и готовы заплатить за продукты больше". То же самое можно сказать о P&G, и о заурядных продуктах таких, как порошок для стирки, лезвия для бритв и батарейки.

"Реальные истории" наполненные "ценностью бренда"

P&G оценивает, что, благодаря своей кампанииThank You Mom, запущенной к ОИ-2012 в Лондоне, компания извлекла дополнительно 500 миллионов долларов продаж. Касаемо перспектив, относительно перспектив продаж, связанных с Олимпийскими Играми в Сочи, Джоди Аллен, вице-президент североамериканского подразделения, ответственного за маркетинг и развитие бренда, сказала изданию Fortune о том, что она не готова разговаривать на эту тему сейчас.

В P&G говорят, что реклама для Сочи рассказывает историю всех матерей на свете – о том, как они стараются научить своих детей терпению и целенаправленности. Аллен говорит о желании компании поддерживать свою рекламу в индивидуальных брендах, которые рассказывают "реальные истории" наполненные "ценностью бренда" – как в случае с брендом Vicks, где в рекламе фигурирует лыжник Тед Лигети из США. "Мы поняли, что покупатели позитивно ассоциируют то, что продукты, производятся нашей компанией", - говорит Аллен.

Быть причастным к Олимпийским Играм

Эмоциональная реклама особенно превалирует во время Олимпийских Игр – это событие, которое вопреки всем телевизионным правилам привлекает зрителей своими сентиментальными историями, даже если направлены на продажу подгузников или порошка. Кампании Go World от Visa, Find Your Greatness от Nike и Heartland от Bud Light в 1984 году были направлены на те же самые струны сердец зрителей.

Игры, в которых принимают участие спортсмены, зачастую не имеющие за спиной многомиллионных контрактов, обладают "особенной магией", нежели такие лиги с их суперзвездами как НБА, НХЛ,- об этом говорит Боб Празмарк, основатель компании 21 Marketing, который когда-то искал спонсоров для Олимпийского комитета США, а сейчас консультирует компании, стремящиеся прорекламировать себя во время Игр. Когда потребители идут покупать продукт компании, тесно связанной с Олимпийскими Играми, то "они чувствуют, что делают свой личный вклад в Игры или идеалы олимпийского движения", - говорит он.

Но и кроме олимпийских Игр, тренд сентиментальных реклам все более выражен, и становится особенно популярным в непростые времена– особенно во время войны или рецессии, говорит Рассел с его ветеранским 25-летним опытом создания реклам. Реклама от P&G может извлечь для компании большую пользу, говорит он, когда экономика будет восстанавливаться и значительная часть стран еще только прочувствует эти эффекты. "Есть времена, когда нам необходимо почувствовать себя более возвышенно и ближе к своим семьям", - говорит Расселл.