Чемпион мира среди брендов

Чемпионат мира по футболу 2010 года привлек к себе приблизительно 2.6 миллиарда зрителей во всем мире. Он стал знаменательным зрелищем для маркетологов, каждый из которых стремился соединить свой бренд с сильными чувствами болельщиков своих любимых команд. Ставки особенно высоки для брендов, которые фактически продают футбольные принадлежности. Каждый из соперников, Adidas и Nike, пытался стать бесспорным лидером рынка от церемонии открытия до финального свистка в последнем матче турнира 11 июля. Возвращаясь в начало 2010 года, можно просмотреть сведения о финансовой активности компаний: каждая из них заработала примерно по $1.5-1.7 миллиарда на продаже футбольных товаров в предшествующие 2008 и 2009 годы и каждая контролировала около трети глобального рынка.

Стратегия Adidas

Adidas использует свою проверенную и опробованную стратегию – стать официальным спонсором ФИФА при проведении чемпионата мира. Это означает, что судьи носят форму Adidas, футбольные мячи украшены брендом Adidas и телевизионная реклама футбольной амуниции и всевозможного снаряжения, которая присутствует во время матчей, как вы, наверное, догадались, тоже относится к Adidas. Более того, Adidas является официальным спонсором для 12 из 32, участвующих в финальном турнире, команд. Среди них сборные Германии, Аргентины и Испании (всё достигли четверть финала), на формах которых красовались логотипы Adidas.

Учитывая стратегию спонсорства, проводимую Adidas, Nike пришлось использовать в противоборстве другую тактику. Ещё во время чемпионата мира 2006 года, компания прибегла к «хитроумному маневру» с использованием цифровых технологий, учитывая все возрастающую склонность потребителей к общению в социальных сетях.

Стратегия Nike

Сотрудничая с Google, Nike создала первую в мире социальную сеть для футбольных болельщиков, которая получила название Joga.com (обыгрывалось бразильское выражение joga bonito, что означает "играй красиво"). Сайт стал очень популярен благодаря возможности узнать новости и обсудить в различных группах матчи, команды, игроков, а также посмотреть, спонсированные Nike, видеоклипы с участием футбольных звезд, вызывающие благоговейный трепет восхищения.

Болельщики, по мнению Nike, будут собираться на сайте для общения с аналогично мыслящими фанами со всего мира, и их энтузиазм заставит распространяться видео со скоростью эпидемии. Компания Nike вышла из игр чемпионата мира 2006 года в довольно приличной форме, во многом благодаря тому факту, что спонсированная фирмой Puma (а не Adidas) , команда выиграла турнир, хотя расчет на цифровую стратегию не принес предполагаемых результатов.

Сильная заинтересованность миллионов болельщиков сайтом Joga, где тонко напоминалось о бренде Nike, не переросла в предполагаемое увеличение продаж товаров компании. Проблема, кажется, была в том, что движение Nike в сторону признанного сдвига к новым мультимедийным возможностям и технологиям не получило должной капитализации и было менее очевидно для потребительских ожиданий, отношений и привычек, сопровождавших эти изменения.

Новое поле битвы

Переходим к чемпионату мира 2010. Поскольку Nike снова сталкивается с тем фактом, что Adidas становится официальным спонсором ФИФА, ей приходиться снова остановить свой выбор для атаки на цифровых технологиях. Только в этот раз, маркетологи компании выбирали совсем другой подход.

Двадцатого мая, за несколько недель до начала финального турнира, Nike выкладывает на своей странице в Facebook трёхминутное видео "Write the Future" (Напиши будущее). Видеоклип с тонко встроенной рекламой содержал высказывания некоторых футбольных звезд, естественно, облаченных в амуницию от Nike, о своём видении будущих игр. Менее чем за неделю, количество посетителей, ведомых желанием посмотреть рекламу, страницы Nike на Facebook возросло вдвое. Но "Write the Future" было не просто статической рекламой.

Болельщикам были предложены инструменты для редактирования рекламного ролика, и их отредактированные версии участвовали в голосовании среди просмотревших пользователей. В то же время, участие в рекламе "Write the Headline" (Напиши слоган) через Facebook и Twitter дало возможность фанам увидеть свою креативность ; им предлагалось придумывать и размещать на сайте короткие фразы, которые будут относиться к будущему определенного игрока. Наиболее популярные из них были показаны в световом шоу, которое устроила Nike на одном из четырех самых высоких зданий Йоханнесбурга (было видно за 2.5 километра).

Nike также поддерживала сетевую кампанию "Write the Future" в традиционных средствах массовой информации. Поскольку реклама запрещена во время трансляции футбольных матчей, 30-секундная версия "Write the Future" показывалась перед началом игр также одновременно и по другим телеканалам. Телевизионная версия рекламы побуждала болельщиков к просмотру полной онлайн версии.

Успех кампании был ошеломляющий. Спустя пять недель после дебюта, рекламу в интернете посмотрело свыше 20 миллионов человек. Согласно данным опросов Nielsen, которые отслеживают упоминание имен брендов в блогах, досках сетевых объявлений и сайтах социальных сетей, к середине июня, времени начала финального турнира, упоминания о Nike более, чем в два раза превысили упоминания об Adidas (30.2% против 14.4%, соответственно).

Что привело к такому разрыву? Понятно, что успехом кампания обязана творческому подходу маркетологов из Nike, которым удалось удачно использовать имидж бренда. Но здесь появился новый фактор, который способствовал успеху, - это возросшая вовлеченность потребителей в цифровые технологии. Говоря более в широком смысле, кампания "Write the Future" являлась хорошим примером правильной оценки тренда компании, и его использование применительно к бизнесу.

Ещё в 2006 году, Nike понял, что социальные сети входят в моду, и тогда компании казалось, что достаточно просто создать предпосылки для развития тренда, и он сможет капитализироваться.

К 2010 году, аналитики компании более глубоко проанализировали развитие тренда и пришли к выводу, что потребители ожидают более активную роль в предполагаемом проекте.

Сейчас покупатели хотят самостоятельно настраивать свое участие и продукты, которые должны соответствовать личным предпочтениям, а также хотят получить прямой отзыв о своем мнении и действиях, и быть вознагражденными за это. Они получают огромное удовольствие от того, что первыми узнают факты, и потом могут их распространять среди других. Они негодуют по поводу отсутствия прозрачности при взаимодействии с представителями бизнеса.

Усилия Nike объединить эти выводы с бизнес императивом не ограничиваются кампанией "Write the Future". Тренд, созданный кампанией, также был направлен на капитализацию разработки продуктов компании. Спросите у любого, кто причастен к бизнесу, связанному с футбольной экипировкой, и он ответит, что самой дорогой частью являются бутсы. Феерия чемпионата мира по футболу – наиболее удобное время для представления производителями своих последних и наилучших футбольных бутс.

 К тому чемпионату, Nike выпустил на рынок свои бутсы марки Mercurial Vapor SuperFly II. Любой человек, купивший пару бутс, получает не только прекрасно разработанную обувь, но и после онлайн регистрации уникального кода, разблокирует целую программу тренировок. Программа Nike Football+ была разработана в сотрудничестве с известными во всем мире тренерами и игроками, и предлагает несметное количество видео тренировок, советов и методов для улучшения игры. Программы можно загрузить на iPhone или любое другое мобильное устройство для удобства просмотров на тренировках. Теперь у спортсменов, которых попросили переплатить $300, есть не только прекрасная обувь, но и возможность пользоваться специальной службой, что поможет стать наилучшими игроками.

Канул в лету чемпионат мира по футболу 2010 года, а вместе с ним и кампания от Nike. Но следуют по достоинству оценить большой новый тренд и понять, как можно его применить в грядущих бизнес соревнованиях и, как он может привести к будущим победам. Компаниям, которые хотят использовать горячие новые идеи, на этот пример стоит обратить внимание.