Вытеснят ли электронные сигареты с рынка табачные компании?

К появлению электронных сигарет, принципиально нового способа курения, многие отнеслись со скепсисом. Однако сейчас продажи некогда диковинного продукта набирают все большие обороты. Аналитики инвестиционных банков Wells Fargo и Goldman Sachs говорят о том, что рост популярности электронных сигарет напоминает бум энергетических напитков семилетней давности. Тогда крупнейшие производители напитков упустили момент и недополучили миллиарды прибыли. Произойдет ли то же самое с табаком?

Основная борьба разворачивается на американском рынке: здесь электронные сигареты, изобретенные в 2003 году в Китае, имеют максимальные объемы продаж. Сейчас это, по разным оценкам, от $300 до 500 млн — менее одного процента табачного рынка США, оцениваемого в $80 млрд. Казалось бы, волноваться не о чем, но «большую тройку» беспокоят не сами цифры, а их динамика. За 2012 год продажи электронных сигарет удвоились, а к середине 2014-го, по мнению финансовой компании UBS Investment Research, они достигнут миллиарда долларов. К 2015 году рынок заменителей табака вырастет на 832% до $2 млрд — и это только начало. Аналитик Wells Fargo Бонни Херцог уверен, что за десять лет оборот электронных сигарет и других приборов, основанных на том же принципе работы, превзойдет оборот традиционных никотиносодержащих продуктов.

Почти, как обычные сигареты

Главное отличие электронных сигарет от обычных в том, что в процессе курения не генерируется табачный дым. Содержащая никотин жидкость путем нагревания превращается в пар, который и вдыхают курильщики. Строго говоря, курильщиками их называть больше нельзя: они становятся скорее «вдыхальщиками». В результате в организм попадает совсем иная доля ядовитых веществ, чем в случае традиционных сигарет, — а эффект пассивного курения фактически сводится к нулю.

Производители электронных сигарет стараются максимально приблизить опыт вдыхания никотинового пара к опыту курильщиков. Пластиковый стержень зачастую маскируется под сигарету, в его кончик монтируется светодиод, изображающий тлеющий пепел. Жидкость может быть разной крепости и содержать вкусовые добавки (чаще всего ментол), что по идее должно вызывать ассоциации с разной крепостью сигаретами. По этим причинам электронные сигареты претендуют на роль переходного звена на пути к полному отказу от табака: они не только по-прежнему доставляют никотин в организм, но и имитируют сам физический акт курения. Шансов у них больше, чем у никотиновых пластырей и жевательных резинок, которые, по исследованиям Гарвардской школы общественного здоровья и Массачусетского университета, в долгосрочном периоде никак не помогают бросить курить.

Впрочем, доказать эффективность электронных сигарет в борьбе с курением пока не удалось. Как и подтвердить или опровергнуть их безвредность: масштабных исследований воздействия электронных сигарет на организм не проводилось. Отдельные медицинские эксперты говорят о том, что пропиленгликоль, входящий в состав жидкости в сигаретах, может вызвать аллергию и остановку дыхания, а также негативно повлиять на состояние легких и горла. Американское управление по контролю качества продуктов питания и лекарств еще не приняло окончательного вердикта по электронным сигаретам — ожидается, что он появится в апреле. Многие государства уже пошли на крайние меры. Запрет на торговлю и употребление электронных сигарет введен в Австралии, Финляндии, Египте, Сингапуре, Малайзии, Бразилии и ряде других стран. Отдельные американские штаты на правительственном уровне обсуждают аналогичные меры. С такой же инициативой выступили мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг и зампред комитета по охране здоровья РФ Николай Герасименко.

Тревожный звонок для табачных компаний

Тем не менее, крупнейший рынок США пока по-прежнему открыт для нового продукта. До поры до времени производители электронных сигарет пользуются общественным замешательством. На телевидении, где реклама сигарет не появлялась с 1 января 1971 года, вовсю крутятся их ролики, а в газетах и журналах открыто говорят о «лечебных свойствах» электронных сигарет. Покупатели переключаются на них еще и по причине дешевизны: одна из самых популярных моделей NJOY King стоит всего $7,99, а по количеству никотина заменяет две пачки обычных сигарет. Некоторые табачные компании уже услышали тревожный звонок. В прошлом году крупная американская компания Lorillard купила второго по величине производителя электронных сигарет Blu Ecigs за $135 млн. British American Tobacco вложила, по сообщениям The Financial Times, $100 млн ва разработку альтернатив обычным сигаретам и купила в декабре стартап CN Creative. О планах выхода в новую технологическую нишу сообщает корпорация Reynolds American: она уже тестирует сигарету собственной разработки Vuse. Владелец брендов Marlboro и Parliament группа компаний Altria, по слухам, приценивается к лидеру рынка электронных сигарет NJOY, контролирующему долю в 40%.

Но независимые игроки могут оказаться строптивыми. Основатель NJOY Марк Вейс приравнивает продажу своего детища кому-то из большой табачной тройки к смерти инновационной компании. «Сигареты никак не эволюционировали уже 70 лет! — восклицает он. — Последние нововведения пришлись на 1952 и 1954 годы, когда придумали фильтры и пачки с откидывающимся верхом. Если мы попадем в эту систему, то никогда уже не сможем быть такими как прежде». Вейс уверен, что в силах бороться с табачными компаниями — и, больше того, полностью вывести обычные сигареты из обращения.

Однако собственные позиции NJOY могут поколебать более подвижные и технологически подкованные игроки. Среди сотен компаний, производящих однотипные электронные сигареты, встречаются и талантливые новички. Такие, например, как стартап Ploom, производящий не сигареты, а «паровики» (vaporizers). Это некий гибрид сигареты, трубки, кальяна и ингалятора, которым пользуются астматики, — футуристического вида предмет, похожий на iPod, из которого можно вдыхать слегка подогретый воздух. Разница в том, что никотин не нагревается до образования пара, а проходит холодную фильтрацию. Вред от него, по предварительным данным компании, существенно снижается.

Другую альтернативу предлагает Майкл Хаффорд, руководитель компании e-Nicotine, разработавшей систему введения раствора никотина глубоко в легкие. По его мнению, жалобы курильщиков на слабый вкус электронных сигарет связаны с тем, что частицы никотина не проникают в организм так сильно, как при обычном курении. Это вызывает «никотиновое голодание» и заставляет курильщиков возвращаться к пагубной привычке спустя какое-то время. Продукт e-Nicotine, под тестирование и производство которого стартап сейчас собирает $3,3 млн инвестиций, якобы решит эту проблему «раз и навсегда».

— Электронные сигареты со временем будут совершенствоваться и видоизменяться, вынуждая покупателей постоянно переключаться на новые модели, чего не могут предложить обычные табачные компании, — полагает Бонни Херцог из Wells Fargo. — Они будут развиваться по технологической схеме Apple. То, что есть на рынке сейчас — только первые, стартовые продукты.

Единственное, что может встать на пути производителей электронных сигарет и их аналогов, — законодательные ограничения в виде запретов на торговлю и налогового бремени. В Миннесоте и Гавайях уже введен акциз на электронные сигареты; по мнению производителей, табачные компании будут лоббировать подобные законы чтобы ограничить конкуренцию по цене. «Правительство собирается выжать максимум из отрасли, чтобы как-то восстановить доходы, которые оно потеряло на сокращении продаж табака», — считает Эли Алелов, глава компании Logic, входящей в десятку крупнейших игроков на рынке электронных сигарет. Это заявление не так уж несправедливо: с 2000 по 2011 год только в США потребление сигарет упало на 27%. Правда, в мире за то же время выросло на три процента, — в основном за счет азиатских стран (в частности, Китая), где к табаку по-прежнему относятся довольно лояльно.