Будет торговая война или нет, а китайские компании уже сдерживают американские предприятия

Американские бренды, такие как Apple, Starbucks и Pampers Procter & Gamble, видят, что их доминирование ослабевает, что создает потенциальную угрозу сотням миллиардов долларов, которые американские фирмы зарабатывают в Китае.

Местные компании в прошлом году захватили почти три четверти китайского рынка быстро обновляемых потребительских товаров - категория, которая включает такие товары, как безалкогольные напитки и шампуни - по сравнению с двумя третями в 2013 году.

Данные Reuters, показывают, что за последние пять лет доля американских продуктов, таких как зубная паста Colgate, уменьшилась на 10 %. Данные основывались на исследовании 40 000 домашних хозяйств.

В то же время, опытные китайские бренды, такие как See Young, предлагающие популярный шампунь без кремния, и Pechoin, производитель продуктов по уходу за кожей, который использует местные ингредиенты, быстро развиваются.

«Местная конкуренция в настоящее время занимает чрезвычайно важное место в повестке дня иностранных фирм в Китае», - сказал Бруно Ланнес, Шанхайский партнер Bain&Co.

«Для того, чтобы работать в Китае, нужно обойти не только традиционных конкурентов, - сказал он. – Нужно обойти местные компании, которые быстрее и инновационнее, чем мы предполагали».

Американские бренды уже давно ценятся в Китае. Фаст-фуд, напитки и кофе цепи весьма востребованы в городах Китая, потребители любят американские дизайнерские джинсы, автомобили и смартфоны.

Однако этому доминированию угрожает стремление Китая поддержать отечественные бренды, создавая лидеров в определенных категориях и отсеивая более слабых игроков для улучшения качества.

Торговая напряженность может усугубить ситуацию для американских фирм в Китае. Согласно анализу у 121 американской компании, включенной в список США, резко упали продажи в Китае.

Общее количество, вероятно, намного выше, так как многие американские фирмы с крупным китайским присутствием - включая Starbucks, McDonald's и Walmart - не увеличили продажи на китайском рынке.

В прошлом финансовом году Apple заработали в Китае $ 44,8 млрд, P&G около $5,2 млрд, а производитель спортивной одежды Nike $4,2 млрд.

Торговая война приближается. Переговоры в Пекине и Вашингтоне не смогли разрядить напряженную атмосферу, созданную между двумя странами из-за торгового дисбаланса, передачи технологий и барьеров, с которыми сталкиваются фирмы при ведении бизнеса в Китае.

Снижение до нуля

Но большую угрозу могут представлять успехи китайских конкурентов.

По данным аналитической фирмы Canalys, с 2012 года доля Apple на рынке смартфонов в стране упала примерно на 10 %, компанию обогнали такие отечественные производители телефонов, как Oppo, Vivo и Huawei.

Starbucks, которые процветали в Китае на фоне зарождающейся культуры кофе, заявили, что рост продаж в стране снизился до нуля во втором квартале 2018 года. Фирма сослалась на проблемы поставок, но она также столкнулась с приливом небольших быстрорастущих внутренних конкурентов в крупных городах Китая.

Не только американские бренды столкнулись с проблемами. Европейские регуляторы недавно назвали «более жесткую конкуренцию» со стороны китайских фирм одной из главных проблем европейских компаний.

Некоторые фирмы все же нарушают эту тенденцию. Компания Oreo удерживает сильные позиции на рынке, Coca-Cola и Pepsi в прошлом году возобновили рост.

В целом, местные бренды увеличили долю рынка в 21 категории потребительских продуктов, таких как уход за кожей, шампуни и детские товары. Рост местных компаний составил 7,7 % в прошлом году против умеренного роста в 0,4 % у зарубежных конкурентов.

«Это определенно тенденция», - сказал старший исполнительный директор крупной американской фирмы потребительских товаров, добавив, что самой большой проблемой, с которой столкнулась его фирма в Китае, стали сильные внутренние конкуренты.

Усиление роли местных производителей

Китайские компании все увереннее выходят на международную арену, в том числе в высокотехнологичной сфере.

На автомобильном рынке Китая крупнейшие в мире отечественные автомобильные бренды, за последние пять лет вплотную приблизились к иностранным брендам, бросая вызов Ford Motor, General Motors и Tesla.

Продвижение правительством электромобилей привлекло на рынок десятки новых китайских конкурентов.

Ян Чжу, партнер NIO Capital, китайского производителя электромобилей, сказал, что переход к умным, электрическим и автономным автомобилям укрепит позиции местных компаний, поскольку транспортные средства все чаще становятся не просто средством передвижения.

«Вы должны хорошо знать местные вкусы и местную среду, - сказал он. - Иностранные компании столкнутся с огромными проблемами».

Акцент Китая на политику «Сделано в Китае 2025», которая включает новую энергию и умные устройства, также помогает местным компаниям.

В других высокотехнологичных областях, таких как медицинское оборудование, полупроводники и фармацевтика, Китай продвигает своих лидеров, чтобы сократить зависимость от зарубежных рынков.

Многие фирмы отреагировали на это смещением производства в Китай, что может придать компаниям квази-локальный статус.

«Большая часть того, что мы продаем, производится внутри страны»,-сказал Reuters управляющий директор Китая Kraft Heinz Зе Диас на недавнем Шанхайском запуске печенья Jaf, похожего на Oreo.

Диас сказал, что фирма подверглась некоторым колебаниям на сырьевом рынке, связанным с торговой политикой. Однако в более долгосрочной перспективе он надеется, что Соединенные Штаты и Китай решат свои проблемы.

«Есть краткосрочные проблемы, - сказал он, - но Соединенные Штаты и Китай будут сотрудничать, а не конкурировать».