Бразильская карьера русской бизнес-леди

Генеральный директор «Каррера и Каррера Ист» Ирина Голицына рассказывает о работе россиянки в Бразилии

Как все начиналось

Мой опыт работы в Бразилии – типичная история экспата. Правда, россияне в этой роли выступают нечасто и тем более в таком экзотическом во всех отношениях варианте: женщина из России назначена на должность коммерческого директора в филиал испанской компании Chupa Chups в Бразилии. Особенность была и в том, что в отличие от России Бразилия - крупнейший производитель карамели на палочке в мире, т.е. мы ехали «в Тулу со своим самоваром». Так что задача была непростая: увеличить объем продаж в условиях серьезной конкуренции.

Я никогда не ставила себе цели сделать международную карьеру, хотя всегда была достаточно амбициозна. И все же основной секрет успеха в том, что я всегда занималась тем, что мне нравилось, что было интересно, и в целом всегда работала с удовольствием. И еще я всегда «бежала на несколько километров больше», чем от меня требовалось.

Наверное, Бразилия в моей жизни появилась неслучайно. Когда после испанской спецшколы я поступала на геофак МГУ, в билете на экзамене по географии мне попался вопрос о развивающейся стране. Я отвечала как раз про Бразилию. В МГУ учила португальский, на котором в Бразилии и говорят. Хотя, когда мне делали предложение о работе в Бразилии, в компании и не догадывались, что я знала португальский. На четвертом курсе уехала в Анголу работать переводчиком и писать диплом. Там познакомилась и там же вышла замуж за коллегу-переводчика - сына русских эмигрантов, долго живших в Бразилии. После окончания МГУ, уже работая на геофаке, как фрилансер сотрудничала с крупнейшим бразильским телеканалом Globo.

В 1991 году мы сняли документальный фильм о путче, сделали много других интересных проектов, но от предложения переехать в Лондон и стать продюсером по Европе я отказалась: не была готова расстаться с географией, экономикой и, как ни покажется странным, с Россией.

Как я оказалась в бизнесе

После десяти лет работы в МГУ я решилась уйти в другой мир и возглавила экономическое направление в представительстве в России Института Восточной Европы Мадридского Университета Комплутенсе. Помимо макроэкономических обзоров и аналитических записок, мы консультировали испанские компании, заинтересованные в выходе на российский рынок. Начало 90-х, на полках магазинов ничего нет, а я устраиваю выставку испанского производителя недешевой бытовой химии Thomil.

И тут неожиданно у меня обнаружился коммерческий талант - пока переводчица ходила обедать, мне пришлось самой делать презентацию продукции. И я сразу же продала первый контейнер бытовой химии. Сама того не зная, я применила классическую технику продаж: рассказала о потребительских свойствах и преимуществах продуктов, отличиях от конкурентов, все это в красках, эмоционально и искренне веря в качество и нужность этого продукта. И мне тут же предложили стать главой представительства в России.

Работала я одна. Сама придумывала, верстала и распечатывала брошюры, объясняющие, зачем нужно, например, средство для мытья посуды, когда есть горячая вода, питьевая сода и, на крайний случай, горчица (сейчас многие и не знают, что когда-то именно так мы мыли грязную посуду). Придумывала историю про эффект ароматерапии в средствах для мытья полов, в состав которых действительно входила высокого качества отдушка французского производства, не имеющая, конечно, к ароматерапии никакого отношения. Занималась всем – от сертификации продукции и растаможки до организации производства в Подмосковье.

С дилером в Красноярске делали передачу для ТВ, а в ГУМе в магазине нашего московского дистрибьютора я организовала «живую» демонстрацию действия продуктов: реальная женщина с тазиком воды и горой грязной посуды показывала, как все это можно вымыть одной каплей средства для мытья. Я одна строила нашу дистрибуцию. Ездила в города-миллионники, заходила в центральные магазины, смотрела, чья выкладка бытовой химии лучше, расспрашивала товароведов, с какими поставщиками им больше всего нравится работать, общалась с оптовиками на рынках. И уже на следующий день встречалась с лучшими по всем параметрам дистрибьюторами. В Бразилии этот опыт выбора лучшего дистрибьютора в незнакомом регионе очень пригодился.

Радикальные изменения

Все это время я была лишь наемным менеджером, но в силу специфики 90-х годов обладала абсолютной свободой действий. За месяц до кризиса 1998 года мы свернули бизнес в России. Полгода я не могла найти постоянную работу, с тревогой смотря на уменьшающуюся стопку конвертов с отложенными на каждый месяц деньгами. Всего таких конвертов было семь. И однажды на выставке «Продэкспо» знакомый дистрибутор увидел меня и рекомендовал гендиректору Chupa Chups в России. Собеседование было жестким – испанец упрекнул меня в том, что я женщина, что мне уже сорок лет, и что я вообще ничего не понимаю в кондитерском бизнесе.

Именно он позднее предложит мне работу в Бразилии, а пока все же взял менеджером по продажам, на низкую зарплату. А еще через два года президент компании Хосе Луис Бесерра во время конференции в Барселоне как бы невзначай предложил мне отправиться в Бразилию и сделать то, что мы сделали в Москве и в России – добиться успеха в продажах и дистрибуции. Это был неожиданный карьерный рост, позиция коммерческого директора, но главное, это было очень интересно, и это был вызов. Я согласилась не раздумывая.

Четыре месяца я стажировалась в Барселоне, изучая, как работают крупные торговые сети, которых в России еще не было. Отношения с равными менеджерами были хорошие, маркетологи поделились кучей идей. А вот вице-президент, аргентинец, отвечавший за Латинскую Америку, невзлюбил меня сразу. Он убеждал меня, что в кондитерском бизнесе Бразилии женщине не место – там дистрибуцией традиционно занимаются мачо из семей, сделавших состояние на сахаре, они никогда не будут воспринимать меня как равного партнера. Ехидно поинтересовался, знаю ли я, сколько игроков в футбольной команде – в Бразилии тема футбола заменяет разговор о погоде. Я сделала выводы - про футбол почитала, на крупный матч по приезду в Сан-Паулу сходила, чтобы прочувствовать все эмоции. Старалась перед деловой встречей заранее выяснять, за кого болеет собеседник и как дела у его команды. Не пригодилось ни разу.

Очень важно, отправляясь в другую страну, понимать ситуацию, в которой окажешься.

В моем случае штаб-квартира была недовольна предыдущим руководителем бразильского филиала, меня и еще двух экспатов посылали ему на замену. К экспатам всегда настороженное отношение, а тут мы еще и «чистильщики». Зная об этом, я постаралась максимально смягчить свой образ. Перекрасилась в блондинку, накупила пастельных, кремовых, голубых костюмов. Прочла несколько книжек про то, как снимать стресс. Но стресс все равно был - надо было доказывать, что меня правильно отправили.

Я приехала без семьи – муж был в Анголе, сын учился на факультете ВМиК в МГУ, дочку-восьмиклассницу я собиралась перевезти как только устроюсь, но так и не решилась: по соотношению качества жизни и стоимости Сан-Паулу в несколько раз превосходил Москву, а вот криминогенная обстановка там оказалась страшной. На меня, кстати, однажды напали, пытаясь отобрать сумочку.

Самым трудным был первый месяц. Все ожидали приезда русской сибирячки и очень удивились, увидев меня – всерьез не восприняли. Язык, на котором они говорили, был совсем не тем португальским, который я знала – с трудом понимала их речь, где много звуков из итальянского. Первое совещание с моей командой было ужасным. Я стремилась как можно быстрее понять, где у нас потенциал для роста. Стала расспрашивать подчиненных, с кем они работают и как охарактеризовали бы партнеров. Споткнулась на первом же сотруднике, который отвечал за оптовые склады. Точных цифр он не знал, сказал, что партнеров где-то 30-35. У меня нервы не выдержали, жестко отправила его посчитать точно. Позже он признавался, что в тот день плакал вечером, рассказывая семье о новом боссе из России.

А когда остальные начали отвечать на мои вопросы, меня охватило отчаяние. Я не могла запомнить всех этих новых названий, а тут еще и выяснилось, что у них в разных штатах разный НДС и разные правила транзита. Я испугалась, что не выучу этого никогда.

Местный коммерческий директор, которого я должна была заменить, был оскорблен до глубины души, что прислали женщину, да еще и работающую в компании без году неделя (он же был одним из ветеранов Chupa Chups). Я очень боялась, что его негатив повлияет на отношения с дистрибуторами, которых он знал много лет. К счастью, я смогла продать ему идею, что направление специализированной розницы, которое я ему поручаю, позволит войти в историю: никто еще не продавал карамельки в сетях игрушек или сувениров, в книжных лавках и т.д.

Сама же вооружилась картами – я географ, и они спасали меня всегда. Проанализировав расположение городов, плотность населения, транспортные потоки, я смогла составить стратегию, куда мы должны идти, что делать. Технологии в Бразилии были гораздо более продвинутые, чем в России в то время – лучших ежедневных отчетов я не видела нигде. Помогло и то, что я всегда была человеком-оркестром, могла многое сделать сама. Когда я через несколько месяцев защищала в штаб-квартире свою стратегию развития дистрибуции, они очень удивились, что потенциально интересные нам города в моей презентации совпали с тем, что советовала консалтинговая компания, лучше меня знавшая рынок.

Твоя сильная сторона в другой стране – свежий взгляд.

Когда мы отправились на крупный склад с тем самым сотрудником, который не мог сразу посчитать своих клиентов, тут же родились идеи, как увеличить продажи. Я увидела, что у нас упаковки только по килограмму, а у всех конкурентов есть полукилограммовые, и мелкие оптовики берут их. У всех карамельки на палочке отгружаются в пакетах, а у нас – в шоу-кейсах. В итоге в магазине наши так и остаются в красивой коробке, а продукцию конкурентов торговцы ставят в дисплей, откуда детям брать гораздо интереснее. Идея продавать карамель в салонах красоты тоже была моя – сообразила, что это подходящий канал сбыта, пока красила волосы. После первого же визита к дистрибутору менеджеры по продажам мне рассказали, что после нашего разговора он обзвонил всех дистрибуторов, сказав, что меня стоит послушать.

Разумным доводам не вняли всего три или четыре клиента. Но и их уважение удалось завоевать. Я привозила на встречу водку, и мы договаривались, что договор подписываем на условиях того, кто дольше продержится. Побеждала я: знала, что надо масла заранее съесть. Да и к чистой водке – они называют ее роско - бразильцы не привычны, они предпочитают ее в коктейле с льдом и лаймом (кайпироско или, если вместо водки используется местный самогон – кайпиринью).

В Бразилии очень открытые и доброжелательные люди. Может быть, это из-за количества солнца и потрясающей природы вокруг. У них все в порядке с балансом между жизнью и работой. В Рио-де-Жанейро, например, все сотрудники под разными предлогами уходили из офиса в 16.00. Я не сразу догадалась, что они спешат на пляж, потому что в 19.00 солнце уже заходит. Даже с деловыми партнерами мы вместе ездили в горы, на море и говорили не только о делах.

В 2003 году в Chupa Chups сменилась стратегия развития и штаб-квартира приняла решение закрыть бразильский филиал. Мне предложили стать коммерческим директором по России. Но я не хотела уезжать из Бразилии и еще полтора года проработала на французскую консалтинговую компанию.

После возвращения в Москву я еще долго постоянно улыбалась. В Бразилии это совершенно естественно, как и состояние счастья.